4.2.2 Les moyens d'une politique de communication
Le mécénat et sponsoring :
ces techniques concourent à façonner l'image globale de
l'entreprise, accroître sa notoriété et améliorer
son image de marque. Ces deux actions sont aujourd'hui un aspect important de
la politique de communication d'une banque.
La publicité : l'action
publicité a été longtemps réservée aux biens
de grande consommation, les milieux bancaires étaient réticent
vis -a-vis de cette technique.
Actuellement, le recours à l'action publicitaire est
indispensable. De ce fait six différents types d'action publicitaire
sont envisageables dans une banque :
a) Les différentes actions publicitaires
La publicité de
notoriété , d'image de marque ou de produits.
La publicité de
notoriété : elle vise à faire connaître le
nom de la banque dans le public se traduit par un sigle (logotype) marquant le
fait d'appartenance au secteur bancaire.
La publicité de l'image de marque :
elle vient compléter la publicité de notoriété. Non
seulement le public connaît la banque mais aussi il perçoit d'une
certaine façons la relation qu'il a ou qu'ils pourrait avoir avec la
banque et ce, à, travers ses produits, son circuit de distribution, sa
clientèle, etc. Tout un de facteurs sont donc ressentis par la
clientèle actuelle ou potentielle.
La clientèle se détermine souvent en fonction de
l'image de marque, la
banque va s'efforcer d'avoir une « bonne image ».
la publicité des produits : vise
à faire connaître les produits de la banque en mettant l'accent
sur les qualités de ces produits. Cette action est entreprise lors du
lancement d'un produit nouveau ou l'entretien des produits existants et ce, en
fonction des objectifs du plan marketing.
La publicité collective ou
individuelle
La publicité est collective
lorsqu'elle s'adresse à l'ensemble de la clientèle actuelle ou
potentielle de la banque. elle utilise alors les grands médias : radio,
télévision, presse, affichages etc. l'objectif recherché
est d'atteindre tous les segment du marché.
La publicité est individuelle
lorsqu'elle s'adresse à un client particulier. Elle est établie
soit par un démarcheur, soit par un publipostage. Cette méthode
est particulièrement appropriée dans la banque, notamment lorsque
le support publicitaire (lettre personnalisé, dépliant...) est
ajouter au relevé de compte.
La publicité individuelle est
retenue pour la promotion des produits nouveaux ou existants, notamment si les
produits sont destinés à un segment de clientèle
défini. le coût de cette opération est très
faible.
b) La campagne de publicité
Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la
campagne publicitaire s'articule sur quatre éléments :
ü La détermination du budget de
publicité ;
ü L'élaboration du message
ü La formulation de l'annonce
publicitaire,
ü Le choix des médias et le calendrier de
l'action publicitaire.
c) La publicité sur le lieu des ventes
(PLV)
Elle est particulièrement approprier à la
structure interne de la banque du faite qu'elle dispose d'un réseau de
guichets, en forme de dépliants ou brochure installés sur des
présentoirs, d'affiches placées dans les agences et doivent
être harmonisés avec la campagne collectives menées sur les
produits. La (PLV) atteint le client lors de sa visite, où celui-ci est
disponible pour demander des renseignements complémentaires sur le
produit ou pour en devenir utilisateur.
d) Le marketing direct
De plus en plus, l'entreprise désire entrer en
relations directement avec son client par le biais de mailing
personnalisés ou d'appels téléphoniques. Le client est
ainsi directement contacté et interrogé sur sa situation
financière, ses besoins, ses projets etc.
Le marketing direct utilise soit le propre
ficher clientèle de la banque (...) soit des fichiers de prospects que
des sociétés spécialisées (banques de
données) peuvent fournir à la demande.
Les critères de réussite d'un
marketing direct : Pour la réussite d'un marketing direct
l'entreprise doit obéir à trois critères appeler
communément « triangulation ». Celle-ci se présente
comme Suit :
la culture dominante directe : penser client
donc se positionné comme étant commerçant.
L'ouverture au changement : l'entreprise doit constamment
à l'écoute du client et de son environnement, de ce fait, elle
doit pratiquer l'innovation systématiquement.
Le concept fédérateur : les efforts de
l'entreprise doivent gravités autour d'un seul concept
fédérateur. En dépit de l'éloignement
géographique entre les unités, l'entreprise ne doit pas
réaliser une campagne de marketing direct en dehors de ce concept.
e) Les Relations Publiques
C'est l'ensemble des relations et communications d'une
entreprise en direction de ses différents publics qui sont les clients,
les fournisseurs, les employés et la société dont laquelle
s'insère l'entreprise. Comme l'ensemble de la communication
institutionnelle, les relations publiques en pour l'objectif de créer un
climat favorable, un courant de sympathie tant à
l'intérieur de l'entreprise (public interne : les
travailleurs..), Qu'avec les différents publics
(clientèles, pouvoirs publics..). Aux fins de mener à bien sa
mission et diffuser les informations sur l'entreprise, ses activités,
ses produits, dans le but de provoquer dans l'opinion publique des
relations favorables à l'activité de
l'entreprise, les relations publiques font appel à divers
moyens tel que ; Les relations avec la presse
et ce, par le biais de communiqué de presse, de
conférence de presse, d'entretien téléphonique. Aussi les
visites d'entreprise et la participation au manifestation commerciales tels que
les salons et les foires..., ajoutons à cela la publicité
rédactionnelle ( article payant sur l'entreprise/ produits nouveaux elle
est à caractère informatif), et les cadeaux de fin
d'année.
Et pour conclure ce chapitre, Quel que soit sa nature, toute
communication externe ne peut être efficace que si elle est
accompagnée à la fois d'une bonne communication interne et d'une
parfaite cohérences avec les autres actions marketing pour obtenir une
efficacité.
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