Apport du marketing bancaire dans la maximisation des recettes d'une institution financière , cas de la banque pour l'Afrique au Congo

2.4 La politique de communication

La politique de la communication se définit par :

Toutes les actions d'une firme : pour se faire connaître et s'apprécier elle-même en tant qu'entreprise et faire connaître et apprécier ses produits». Le contenu d'une politique de communication est donc de faire connaître. L'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanément sur deux dimensions :

A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de l'entreprise et la communication interne tournée vers le personnel. Cependant la communication externe peut être déclinée selon plusieurs thèmes et objectifs : informative, elle a des objectifs d'image de marque ou de notoriété. Toutes ces variables sont appelées a soutenir l'essor commercial des banques qui souffrent à l'évidence de la persistance encore sensible du tabou argent.^((*)4)

La communication interne : la communication interne vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de l'information au sein de la banque.

Elle doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de l'entreprise.

Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hiérarchique doit être informé de façon claire et concise sur la stratégie de développement

Toutefois, il ne suffit pas d'informer, plutôt il faut faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et développer le sentiment d'appartenance au groupe et de partager les mêmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Cette culture d'entreprise peut renforcer l'efficacité économique et la cohésion sociale de la banque.

La communication externe : elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes très différents :

Clients,

Fournisseurs,

Actionnaires,

Autre, apporteurs de capitaux,

Pouvoirs Publics,

Associations.

De ce fait, il faut éviter l'éclatement de l'image institutionnelle de la banque et d'avoir une image unique et cohérente pour tout l'environnement.

Selon Brochant Lendrevie, on distingue deux niveaux de communication en l'occurrence : la communication corporate c'est- à- dire que l'entreprise communique sur elle-même ses valeurs, ses hommes, son know how. Le second niveau est la communication commerciale, que l'entreprise Communique sur ses activités (produits et services).

La notion d'image :

L'image est une composante de la stratégie de développement de l'entreprise. Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité par rapport à ce qu'elle produit. Cette action appelée communication ou marketing institutionnel.

La principale difficulté dans le véhicule d'une image globale réside dans sa

Complexité. Elle est la combinaison de :^((*)5)

D'image interne (valeurs et culture d'entreprise) ;

D'image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive/ négative par l'environnement, la position par rapport à la concurrence.

D'image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.

Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses

produits; s'imposera à l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

* ⁽⁴⁾ GARSUAULT. P. & PRIAMI. S.la Banque Fonctionnement et Stratégies, ECONOMICA Gestion

2éme Edition, paris, 1997, P433

* ⁽⁵⁾ LENDERVIE. B. Publicator Edition Dalloz, 4éme édition, 1992,p58.