2.3
La politique de distribution
La distribution est marquée par l'exclusivité
traditionnelle du circuit que
Constitue le réseau d'agence de chaque
établissement. La politique de distribution est élaborée
selon trois éléments :
 les objectifs de l'entreprise : l'implantation d'une
entité doit répondre à la stratégie globale de la
banque définie par les objectifs cohérents avec la politique
marketing.
 l'environnement : l'évolution de
l'environnement démographique sociologique, culturel et
économique implique nécessairement une adaptation de la politique
de distribution. Les données recueillies du marché constituant
une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu d'implantation,
l'aménagement, les caractéristiques de la concurrence, forces et
faiblesses et la connaissance de ses pratiques).
 le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la
puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses
caractéristiques (produits a promouvoir) forme et qualité du
réseau ainsi à cerner les nouveau choix.
La politique de distribution s'articule sur
:
l'optimisation du rapport point de vente / population : cette
stratégie de distribution est qualifiée d'extensive car elle
permet d'augmenter le nombre de guichets ;
L'optimisation du rapport client / point de vente :
l'optimisation de ce rapports correspond à une stratégie
intensive en matière de distribution, il s'agit en effet d'arrêter
l'arrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients
aux agences.
L'optimisation du rapport ressources / clients afin
d'optimiser ses rapport, une politique marketing intensive dans les agences
doit compléter la stratégie de distribution également
intensive, il ne s'agit plus de développer le nombre de clients mais
davantage les ressources que ces clients apportent.
Cependant les méthodes de distribution tendent à
ce modifier, les techniques actuelles sont devenues plus proches du conseil de
gestion informatisée, de ce fait, elle est affectée par la
diversification des nouvelles technologies :
 Développement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques
de
billets) ;
 Création d'agences de conseil spécialisées ;
 La réduction du linéaire guichet privilégie la
relation assise ;
 Multiplication des moyens de vente directe ;
 Création de réseau de prescription ;
Le développement du personnel plus proche de la
clientèle constitue non seulement un élément important de
la politique de distribution mais aussi un support de la politique de
communication.
En complément de la généralisation des
moyens de communication modernes, viennent s'implanter de nouveaux canaux de
distributions dits externalisés : Internet, minitel, plates-formes
téléphoniques, commerce électronique, e-banking et autres.
Ces nouveaux moyens multiplient les opportunités de contact avec la
clientèle qui, quant à elle, recherche de plus en plus la
proximité et la facilité d'utilisation. Toutefois, la
difficulté des banques réside non pas dans le
développement de ces technologies mais plutôt dans
l'intégration de ces canaux notamment vis-à-vis des canaux
traditionnels.
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