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La politique de prix
Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est
présenté dans ses quatre grandes composantes : produit, prix,
distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables
ont longtemps joué des rôles d'inégale importance.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit
à cause de son
design, de ses qualités, de sa marque commerciale ;
mais il a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et
la politique des prix, dans le cadre d'une stratégie de
développement commercial est un aspect de l'action de marketing d'une
firme. La politique des prix joue un rôle limité en matière
de marketing bancaire :
 Certain nombre de prix sont fixés par les autorités
monétaires: Taux de
rémunération des comptes (sur livrets,
épargne etc..) ;
 D'autres prix sont fixés à l'échelon de la
profession bancaire, après entente entre les principaux
établissements de crédit, ainsi les taux d'intérêt
débiteurs ;
 La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est
relativement récente.
Pour expliquer ce rôle mineur, il faut tout d'abord
souligner les liens étroits qui existent entre la politique
monétaire et les tarifs pratiqués pour les produits bancaires.
1 La tarification des services bancaire :
celle-ci obéit à des modalités
délicates qui s'inscrivent principalement dans les
commissions à savoir :
 L'assiette de la tarification : Déterminer
l'assiette de la tarification revient à choisir qui acquittera la
commission, l'initiateur de l'opération ou les deux parties
concernées (initiateur et destinataire).Ceci équivaut à la
question : doit-on facturer uniquement les débits des comptes ou
simultanément les débits et crédit.
 Le mode de facturation : la tarification doit-elle être
calculée forfaitairement ou être fonction du nombre de services
rendus. Toutefois est vue l'hétérogénéité de
la clientèle chaque client sera lourd à porter pour la banque.
2 Les objectifs de la tarification
bancaire
La tarification bancaire : la tarification
des services bancaires accroît la part des commissions, le but
recherché est d'améliorer la marge bénéficiaire de
la banque.
La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire
cherche à
modifier le comportement de sa clientèle.
Dissuade la clientèle des emplois abusifs des
instruments de paiement et
des opérations de banque ; exemple : émettre des
chèques en grande quantité et de petit montant.
Le coût des crédits : les
banques peuvent librement fixer les taux d'intérêt
débiteurs facturés à la clientèle sous
réserve de ne pas dépasser le plafond d'utilisation fixé
par la loi. L'envole des taux d'intérêts à donner naissance
à la bonification afin de développer la stratégie
commerciale à cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux
demandes de la clientèle (taux fixes, taux variable etc.) des conditions
de banque doivent être de vigueurs.
Les jours de valeur : autre aspect des
conditions de banque les jours de valeur sont liés au fonctionnement de
comptes et non aux opérations de crédit .comme les taux
d'intérêts les jours de valeur se négocient entre banques
et clients.
Des développements précédents, il
ressort que dans la relation banque /client, l'aspect prix prend davantage
d'importance : simplification des barèmes, transparence, taux et
commissions compétitifs sont des moyens adéquats pour
fidéliser la clientèle de demain. Toutefois, la
réglementation sévère étatique ou
interprofessionnelle en vigueur condamne les institutions financières
à vendre à prix fixe de la matière première
transformée qu'elles se sont procurées à des prix
variables2 .Une telle contrainte exclut le prix comme élément
important sur lequel peut reposer le « marketing-mix ».
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