3.2 Les
spécificités du marché des produits bancaires
La spécificité du marché des produits
bancaires peut s'appréhender en
Considérant l'offre puis la demande de produits qui se
manifeste sur le marché.
3.2.1 Les
caractéristiques de produits bancaires :
Ils sont proposés directement à la
clientèle ; la relation producteur consommateur est directe (aucun
intermédiaire). ses circuits (le réseau d'agences) sont
gérés par la banque. De ce fait, il y'a une concordance totale
pour le client entre l'image de la banque et l'image de l'agence.
Les produits bancaires sont des produits immatériels
qui s'apparentent à la prestation de service : ils ne sont pas sujets
à l'usure matérielle et assez peu à l'obsolescence, leur
vieillissement est très lent et certains produits sont aussi anciens que
les banques elles-mêmes.
Ils peuvent faire l'objet d'une différentiation ;
différencier un produit pour une entreprise c'est le rendre
différent des produits similaires pour son design, emballage etc. En
matière bancaire, les produits eux-mêmes peuvent être
différenciés soit par des appellations différentes d'une
banque à l'autre soit, par la mise en évidence d'une
qualité intrinsèque (rentabilité, souplesse, souplesse
d'utilisation).
Les produits sont conditionnés par un cadre juridique
et réglementaire ;
la réglementation bancaire ou fiscale confère
souvent aux produits des caractéristiques dont ils ne sont pas
maîtres.
a) l'offre de produits bancaires :
Les banques sont des entreprises multi-productrices, elles
proposent à leurs clients une gamme très étendue de
produits. Les produits bancaires, dans une optique de marketing, sont
définis au sens large et concernent toute l'offre de la banque à
sa clientèle. Il importe, toutefois, d'identifier chaque produit, de
préciser ses principales caractéristiques et de le rattacher
à une catégorie déterminée de besoins.
b) la demande de produits bancaires :
Plusieurs données méritent d'être
soulignées dans la demande de produits bancaires et qui sont comme suit
:
·
L'hétérogénéité de la demande : les
demandeurs de produits bancaires sont très différents d'un client
à l'autre. Pour cela la segmentation de clientèle est
indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adaptés
à leurs besoins.
· L'atomicité de la demande : la
clientèle des banques, (particuliers et
les petites entreprise) est nombreuse et dispersée
à la fois. De ce fait il faut entretenir des relations avec tous les
clients.
· La stabilité de la demande :
elle est due à la stabilité de la relation
produit-clientèle et de la relation
client- banque.
· Par rapport à la relation
produit-client : dans la banque il existe de nombreux
produits liés et la demande sur un produit entraîne celle d'un
autre produit, exemple : « un compte d'épargne logement associe une
demande d'épargne et une demande de crédit ».
· Par rapport à la relation
client-banque : un emprunteur est liée vis
-à-vis de la banque pendant toute la période de remboursement
d'un crédit par exemple.
En outre une relation client-banque s'ajoute à la
relation client. Un client choisit sa banque pour des raisons précises ;
la proximité du domicile ou lieu de travail et aussi pour le prestige de
la banque et l'impression d'appartenir à une certaine catégorie
sociale.
· L'irritation de la demande : presque
tous les produits bancaires se rapportent à « l'argent » les
désirs d'emprunt répondent à des préoccupations
assez complexes pas toujours explicitées de façon claire dans
l'esprit du client.
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