3.3 L'environnement bancaire
L'entreprise ne vit pas en léthargie mais c'est
plutôt une entité vivante, évolutive et dynamique. Elle
s'intègre dans un environnement donné, l'influence et se fait
influencer.
Cette réciprocité marquée par un
dynamisme social, définit l'environnement comme l'ensemble des facteurs
incontournables pour l'entreprise, « Il rassemble tous les acteurs et
forces externes à l'entreprise et susceptibles d'affecter la
façon dont elle développe et maintient des échanges
satisfaisants avec le marché -cible ».
On distingue deux types d'environnements, le Macro
-Environnement et le Microenvironnement.
3.3.1Le Macro-
Environnement:
L'entreprise obéit à des variables qui sont
comme suit :
 Variables de l'environnement technologique ;
 Variable de l'environnement économique.
 Variable de l'environnement politique et légal.
 Variable socioculturel.
1. Variable de l'environnement technologique
:
De nos jours, certains progrès techniques sont de
véritables révolutions
pour notre vie quotidienne. La télécompensation,
par exemple représente un gain de temps et de productivité
certain de même pour le Swift dans le domaine des
opérations du commerce extérieur (rapatriements et des
transferts) avec l'étranger.
Grâce à la technologie, les entreprises ont
l'occasion d'améliorer le degré de satisfaction des
consommateurs, et donc leur position face à leurs concurrents. Si les
progrès de la technologie permettent d'améliorer le degré
de satisfaction des consommateurs et saisir de ce fait de nouveaux
marchés, il en supprime par contre d'autres d'où « la
technologie est une destruction créatrice ».
En définitif, l'entreprise doit, non seulement, tenir
compte de l'évolution et de l'essor vertigineux que connaît la
technologie mais aussi participer en innovant et intégrer cette variable
dans sa stratégie de développement si elle ne veut pas se couper
d'un marché intéressant.
2. Variable de l'environnement
économique :
Un marché ne se définit pas seulement par sa
population, mais également par son pouvoir d'achat. L'économie
est fluctuante à des périodes d'opulence succédant des
périodes de crises et de récession de même pour les
politiques de crédit, monétaires et fiscales. Ces aléas
économiques ont un impact important sur l'environnement commercial, ils
engendrent soit une augmentation, soit une diminution de la consommation et
modifient très souvent le comportement des consommateurs.
Selon, Micheal treacy et fred wiersema, (l'environnement
économique d'aujourd'hui) se contenter de répondre à la
demande des clients est insuffisant pour réussir dans un mode
concurrentiel (compétitif) il faut être proactif avec son client,
anticiper ses besoins dépasser ses demandes transformer sa simple
satisfaction en profonde fidélité. Faut- il alors
raisonner par segment de clientèle ?
La réponse est non, il est important d'engager une
politique globale de
fidélisation et de n'ignorer aucun type de
clientèle. En revanche, il faut adapter les moyens engagés en
fonction du potentiel de chaque segment. Il faut doser l'investissement en
fonction des besoins identifiés. La banque ne doit pas s'investir
au-delà des attentes du client.2 Ainsi, les attentes d'un client
patrimonial et celle d'un étudiant ne sont pas les mêmes, en
termes déjà de conseil notamment.
3. Variable de l'environnement politique et
légal :
Le climat politique et la réglementation ont
d'énormes répercutions sur le monde des affaires nationale et
internationale. L'état du monde influencent, les accords commerciaux et
les lois influencent le fonctionnement du marché c'est pourquoi
l'état s'efforce de répondre, théoriquement du moins, aux
désirs et aux besoins des citoyens et promulgue des lois qui les
protègent.
De ce fait, la réglementation a, en
général, deux buts : protéger les entreprises les unes des
autres, protéger les citoyens et la société contre les
pratiques malhonnêtes.
Cependant, de nouvelles lois sont périodiquement
éditées pour réglementer certains commerces,
définir la nature des circuits de distributions de certains produits,
fixer des normes de qualité auxquelles doivent obéir les
produits. Certaines lois promulguées par exemple sous pression des
associations des consommateurs ou pour protéger l'environnement peuvent
amener les entreprises à modifier leurs produits et encore tous les
facteurs du marketing-mix.
Par conséquent, les changements environnementaux ont
d'énormes implications quant à la prise de décision. Aussi
la veille environnementale doit absolument faire partie du processus de
planification stratégique.
4. Variable socioculturelle :
Il est plus que nécessaire pour le marketing de se
concentrer sur le marché à servir. Une entreprise qui ne
connaît pas parfaitement les besoins et les attentes du marché n'a
guère de raisons d'être. Il est donc naturel que nous commencions
notre analyse de l'environnement social et culturel de l'entreprise.
Cette variable doit inclure les croyances, les
valeurs, les moeurs des individus qui font partie de
l'environnement de l'entreprise1. Nous appelons valeurs, les goûts et
aversions du public, les penchants et les préjugés qui colorent
sa vision et marquent ses comportements. En filigrane, les valeurs sont la
source des besoins et des désirs que l'entreprise doit satisfaire. Il
est donc indispensable de bien connaître leur nature et leur
évolution.
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