Gouvernance locale et attractivité territoriale des entreprises: cas de la ville de Douala

II.2- Quelques instruments théoriques de la politique d'attractivité

On peut distinguer deux grands types de politiques d'attractivité. D'une part un certain nombre de mesure, incluant les mesures d'aménagement du territoire qui peuvent être mises en place pour améliorer le pouvoir attractif intrinsèque du territoire. A ces politiques peuvent s'ajouter des subventions plus directes visant à forcer le choix de localisation des entreprises. De ce fait, Les politiques d'attraction des entreprises s'articulent autour de deux grandes catégories d'instruments: les aides financières et la construction des infrastructures. Toutefois, Pour attirer les investissements, les autorités territoriales font également recours aux différentes techniques de promotion du territoire. Ces techniques peuvent être regroupées sous le concept du marketing territorial.

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II.2.1- Les aides financières et les infrastructures

L'objectif des incitations financières consiste à diminuer le coût d'implantation des entreprises en contribuant à leurs charges fixes pendant une période déterminée par les pouvoirs publics. Ces incitations prennent généralement la forme d'une exonération temporaire de taxes. Par la réduction des charges fiscales des entreprises, le territoire devient attractif sans pour autant engager des fonds publics. En se sens, les incitations financières sont sans doute l'un des moyens les plus utilisés par les autorités territoriales pour attirer les investissements.

Les infrastructures constituent un levier important dans la concurrence que se livre les territoires pour attirer les investissements. Les infrastructures permettent d'améliorer les conditions de réalisation des activités économiques. En se sens, elles permettent d'améliorer la qualité des territoires en permettant l'augmentation de leur attractivité et leur développement économique.

L'utilisation des aides financières et la construction des infrastructures constituent un tremplin vers une attractivité du territoire par rapport aux concurrents. Par ailleurs, pour attirer les entreprises, les autorités territoriales recourent aux différentes techniques de promotion du territoire. Ces techniques peuvent être regroupées sous le concept du marketing territorial.

II.2.2- Le marketing territorial

Le marketing territorial est adopté depuis plusieurs années par les autorités locales dans le but de mieux positionner leur territoire sur le marché des implantations. Dans un environnement devenu extrêmement global et concurrentiel, la pratique du marketing territorial est désormais essentielle pour les responsables territoriaux. Elle permet d'apporter des méthodes, outils et pratiques particulièrement utiles pour contribuer à améliorer l'attractivité territoriale. Pour Vincent Gollain¹⁵, « Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés». Il s'agit en effet d'appliquer des concepts et des méthodes traditionnellement réservés aux secteurs marchands (entreprises) à un espace dont on souhaite faire la promotion.

¹⁵ GOLLAIN Vincent, Club des Développeurs Economiques d'Ile-de-France. Réussir son marketing territorial en 9 étapes. CDEIF, 2008, 76 p.

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Fabrice Hatem (2004, op.cit) justifie le marketing territorial comme une réponse des territoires face à une compétition internationale de plus en plus intense pour l'attraction des projets d'investissement internationalement mobiles, ainsi les agences de promotion territoriales doivent définir des "stratégies marketing" destinées à accroître leur "part de marché" face aux territoires concurrents.

L'objet du marketing territorial est de fournir aux acteurs territoriaux les outils d'informations et d'analyses dont ils ont besoin pour définir leurs priorités, déterminer la nature de leur offre et mettre en oeuvre les politiques d'offres territoriales adaptées. Ainsi, grâce au marketing territorial, les acteurs locaux, notamment les agences de promotion et les collectivités locales tentent de diffuser la meilleure image possible de leur territoire afin d'influencer en leur faveur les décisions d'implantation des entreprises.

En adoptant une approche marketing, l'entreprise identifie un marché-cible en fonction de ses atouts et opportunités, et construit une offre. De même, le territoire doit être apte à identifier les tendances, interpréter les situations, adapter sa stratégie, et pouvoir agir sur les acteurs que sont les entreprises. Un diagnostic complet du territoire est donc incontournable, de même qu'un suivi dans le temps. La formalisation marketing de l'offre territoriale met en priorité les potentialités économiques d'un territoire et les services pour attirer les entreprises. Ces potentialités et services peuvent être regroupés sous le vocable de facteurs de localisation.

En somme, Le processus d'attraction des entreprises nécessite la réunion d'un grand nombre d'instruments : prospection à l'étranger, techniques du marketing territorial, ingénierie territoriale et financière, interventions directe ou indirecte des pouvoirs publics auprès des entreprises, etc. Cette complexité d'instrument est liée à celle du processus de localisation des firmes et il est d'ailleurs possible de mettre en parallèle les étapes du processus d'attraction avec le déroulement du processus de localisation des entreprises.

Le tableau suivant montre les interactions entre entreprise et territoire au cours du processus de localisation¹⁶.

¹⁶ Lagnel O. et Rychen F., Enjeux économique de l'attraction, in localisation des activités économiques : efficacité versus équité, treizième congrès des économistes belges de langue françaises, 1998.

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Tableau 3 : Les interactions entre entreprises et territoire au cours du processus de localisation.

Etapes du processus de localisation de l'entreprise	Actions conduites	Processus d'attraction
1. Projet d'investissement à l'étude	Prise en compte du pays ou de la région comme localisation potentielle	1. construction de l'image du territoire
2. Sélection des pays ou régions d'implantation	Contact entre l'entreprise et l'agence lors d'un séminaire Contact directe par un prospecteur de l'agence	2. Génération de l'investissement
3. Etablissement d'une short List sur la base de critère de localisation qualitative Evaluation/comparaison de la rentabilité de chaque site	Visite des sites retenus par l'entreprise ou proposé par l'agence Recueil de données socioéconomiques, administratives... Montage du dossier d'aides Financières	3. Service à l'investisseur (avant investissement)		4. Implantation
Formalités administratives, aides diverses à l'installation (recrutement, fournisseurs...)	Intervention du One-stop Shop	5. Entreprise en activité
Médiation de l'agence, entreprise et l'administration, aide à l'intégration dans le tissu économique local et national	4. Services à l'investisseur (assistance aux entreprises après implantation)
6. Extension du site	Appui du dossier auprès des administrations Obtention d'aides financières

Source : Lagnel. O et Rychen. F, 1998

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