La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

1.1.2. LE MODELE DE L'ECOLE DE PALO ALTO

L'école de Palo Alto dit que tout comportement humain a une valeur communicative, il n' y a pas de comportement zéro : tout est communication.

L'un des axiomes élaborés par Paul WATZLAWICK, précisément le deuxième qui dit que : «  toute communication présente deux aspects  : le contenu et la relation telle que le second englobe le premier, ce qui débouche sur une méta-communication (une communication sur une autre communication).

Déchiffrer un message ou comprendre un comportement présuppose qu'on sache dans quel cadre entre celui-ci, c'est-à-dire dans quel type de relation il s'inscrit. Pour pouvoir comprendre une plaisanterie humaine, le jeu en général, bref un message, il faut chaque fois le recadrer»^6(*).

Les opérations de sponsoring telles que menées par chacune des entreprises visent les publics, c'est à eux que la communication de ces sponsors s'adressent. Mais lorsqu'on essaie de recadrer cette communication, cela remet en cause le premier objectif, on croit que ces entreprises à partir de leur opération de sponsoring veulent accroître leur notoriété et améliorer leur image auprès des publics assistant tant au stade qu'à la maison devant le petit écran. Ces entreprises passent par le T.P. Mazembe juste pour avoir un bon positionnement dans l'agenda de son actuel Administrateur Délégué Général, le Gouverneur de la province du Katanga, puisque se voulant des relations privilégiées avec, ces entreprises sont sommées de le séduire en sponsorisant son équipe.

De ce fait, nous allons recourir à la théorie de la sémio contextuelle de la communication développée par Alex MUCCHIELLI qui stipule que toute conduite implique une action, laquelle (action) est une communication, d'où toute conduite est une communication. Le fait que ces entreprises apposent leurs logos sur les maillots du T.P. Mazembe c'est une communication entrain de s'accomplir.

1.1.3. LE MODELE SEMIO CONTEXTUEL DE LA COMMUNICATION

La théorie sémio-contextuelle de la communication-processus s'intéresse à la construction des significations pour les acteurs. Cette construction se fait sous l'impact d'un certain type de communication : la communication-processus. En effet, la théorie sémiologique et contextuelle de la communication se fonde sur le postulat que toute conduite implique une action, laquelle action est une communication ; d'où toute conduite est une communication.

Cette théorie se repose sur deux grands concepts-clés : la situation-problème pour un acteur et la communication généralisée processuelle.

Selon Alex Mucchielli^7(*), concepteur de la théorie sémiologique et contextuelle de la communication, la situation et sa problématique sont donc la définition qu'un acteur impliqué d'une manière ou d'une autre dans une situation concrète de la vie donne de cette situation, une définition qui est liée ainsi à une perception d'un problème à résoudre.

En effet, le sponsoring du T.P. Mazembe est devenu un véritable instrument qui sert aux entreprises (MCK, BRASIMBA, BELL, BRETTON GOODS, ANVIL MINING, Malta Forrest) de diffuser et de valoriser leur image, d'asseoir et d'accroître leur notoriété. En raison de ce sponsoring, ces entreprises trouvent une facilité pour s'imposer sur la concurrence qu'elles n'en auraient si le T.P. Mazembe souffrait d'un manque de notoriété et d'image. Ce sponsoring ayant pour support les maillots, les fanions, les drapeaux, les affiches s'évertue à manipuler la psychologie des publics (spectateurs et téléspectateurs) assistant en temps réel ou suivant à partir de la télé un match de football que livre le T.P.Mazembe au stade Frédéric KIBASA MALIBA (ex-stade de la Kenya), à Kinshasa au stade des Martyrs ou au stade du 7 novembre de Radès en Tunisie, en essayant de faire changer les attitudes de ces publics envers les entreprises et pousser davantage ces publics à avoir une bonne image d'elles et créer une proximité entre ces entreprises-sponsors et ces publics . En effet chaque entreprise veut à tout prix que Mazembe livre au moins un match avec le maillot sur lequel est gravé son logo et veut qu'elle soit connue ipso facto. C'est ainsi qu'au cours d'une même saison, nous voyions que le T.P. Mazembe changeait match après match d'annonceurs (entreprises sponsors) sur ses maillots. C'est cette multiplicité des sponsors autour du T.P. MAZEMBE qui constitue, dans le cadre de notre étude, la situation-problème. En effet, le fait qu'il y ait multiplicité de sponsors pour le T.P. Mazembe constitue un problème pour les sponsors dans le sens que l'on ne sait pas évaluer pour chacun d'eux les retombées tant en terme d'image qu'en terme de notoriété, car il sied de le rappeler, en menant une opération de sponsoring une entreprise s'attend à des retombées immédiates et considérables en terme de notoriété et d'image.

Une situation-problème selon Alex Mucchielli, peut être décomposée en contextes consécutifs de la situation pour un acteur social. Ces contextes étant au nombre de sept, sont présents en même temps et enchevêtrés entre eux :

1. Le contexte expressif des intentions projets et enjeux des acteurs en présence

Le contexte des enjeux est une des dimensions de référence pour toute situation de communication entre acteurs. Il prend en compte le système interactif des enjeux des acteurs dans la situation. L'enjeu peut être la poursuite d'une finalité.

Ainsi en associant leurs noms, leurs produits, leurs marques au T.P. Mazembe, l'enjeu de ces sponsors est de récolter davantage des retombées valorisantes en termes de notoriété et d'image, et à terme, les bénéfices. L'enjeu c'est aussi pour ces sponsors de se présenter comme des entreprises au service de la société et attentive à leur environnement social. Le T.P. Mazembe est l'une de meilleures équipes de la République Démocratique du Congo et la plus primée tant sur le plan national qu'international, en s'associant à elle, les entreprises se présentent également comme des meilleures qui accompagnent la meilleure.

2. Le contexte normatif

Le contexte normatif est une des dimensions de référence de toute situation de communication. Il est constitué par l'ensemble des normes présentes implicitement ou explicitement^8(*). A travers les éléments pertinents qu'il contient, le contexte normatif pose des contraintes à l'acteur : il lui ordonne de faire, de telle ou telle manière. Les valeurs et les normes sont l'ensemble des règles sociales collectivement partagées, et sont à l'origine des préconstruits culturels et des conduites formant un fond des référents communs à un groupe d'acteurs.

Les contraintes actuelles poussent les entreprises à mener des actions citoyennes : construire des écoles, réhabiliter les routes, organiser de manifestations ludiques, logement des travailleurs ; toutes ces actions pour démontrer qu'elles ne sont pas seulement productrices de capitaux, mais qu'elles participent à la vie de son environnement social. Mais ces actions limitent quelque peu le champ d'impact des entreprises. Ainsi, elles sont appelées à exploiter des secteurs qui peuvent les amener au-delà de leur environnement physique et social direct. C'est comme ça qu'elles se tournent par exemple vers le football en général et les grandes équipes qui sont engagées dans des grandes ou prestigieuses compétitions et qui les gagnent parfois ou qui se classent parmi les meilleures. Ainsi, être avec le T.P. Mazembe qui joue et qui gagne les grandes compétitions, c'est être vu dans le monde entier.

3. Le contexte des positionnements

Les acteurs impliqués dans une situation ne peuvent pas ne pas avoir, entre eux, des positions réciproques dans cette situation (ces multiples entreprises à la quête de notoriété et d'une bonne image, trouvent à travers le TP Mazembe un nouveau moyen de communication et elles financent le TP Mazembe, en contre partie le TP Mazembe a l'obligation d'assurer leur visibilité au cours d'une saison sportive).

Un positionnement peut découler des statuts, des rôles historiques ou actuels comme de la place donnée ou prise par tel ou tel acteur. Toute communication est donc porteuse d'une proposition de définition des places de parties (T.P. Mazembe et ses sponsors), aussi bien dans son contenu qu'à travers la manière dont elle est faite. MCK, BRASIMBA, ANVIL Mining, Bretton Goods, Malta Forrest et BELL equipment en optant pour le TP Mazembe qui est un champion se positionnent également en champion. Donc toute communication dit Mucchielli contribue à positionner des acteurs échangeant les uns avec les autres.

4. Le contexte relationnel social immédiat

La communication généralisée en tant que processus, peut modifier un ou plusieurs des éléments de ce contexte relationnel dans lequel il se déroule. La qualité de la relation est le fondement existentiel de la communication entre acteurs sociaux. Un des phénomènes premier qui a lieu lors d'une rencontre entre deux acteurs sociaux est le phénomène sympathie-antipathie.

Ces entreprises, en apportant leur soutien tant financier que matériel au T.P. Mazembe, veulent bénéficier du capital-sympathie que les publics ont pour le football en général (parce que nous disions que les lushois étaient frileux du football) et pour le T.P. Mazembe en particulier.

5. Le contexte temporel

Toutes nos communications s'inscrivent dans le contexte de ce que nous avons déjà communiqué. On innove ou on se répète, on évolue ou on se déjuge. Le contexte de tout phénomène de communication est aussi un contexte historique.

C'est avec le contexte temporel qu'il faut situer les communication-processus des entreprises-sponsors. En effet, toutes les communications des entreprises qui se veulent modernes ou évoluées ce jour, donnent un sens et un positionnement à ces dernières et par là un sens et un positionnement au T.P. Mazembe. Le temps impose aux sponsors comme au T.P. Mazembe une nouvelle façon de voir et de faire les choses. Ces entreprises ayant compris qu'elles pouvaient se faire connaître par l'entremise du T.P. Mazembe et qu'à partir de lui, elles pouvaient atteindre des grands publics, se sont fortement investies dans cette équipe. Avec la montée du football business, qui veut que les équipes de football soient aussi des unités de production de recettes et le fait que le football soit à ce jour, le sport le plus médiatisé dans le monde en général et au Congo en particulier, le T.P. Mazembe doit permettre à toutes les entreprises d'atteindre les objectifs assignés au sponsoring : améliorer l'image, accroître la notoriété, et à terme, augmenter les ventes.

6. Le contexte spatial

Le contexte spatial de toute communication est constamment présent si l'on veut bien considérer que l'on ne peut pas communiquer en dehors d'un lieu matérialisé. Pour Mucchielli, il s'agit pour les Sciences de la Communication d'étudier comment, dans une situation de communication, les acteurs à travers leurs communications processus modifient le contexte spatial et interviennent ainsi sur le sens des communications faites dans ce contexte. Si l'on considère le stade, l'aire de jeu et le petit écran à la maison, comme les espaces où se précisent ces communications-processus, il n'est plus simplement question d'un match du T.P. Mazembe contre ses adversaires, mais aussi un lieu où s'expriment les sponsors.

7. Le contexte physique et sensoriel

Ce contexte stipule que les communications prennent sens en fonction des éléments physico-sensoriels perçus par nos différents sens (vue, odorat, ouïe, toucher, goût).

Si ce contexte pourrait sembler difficilement repérable, il conviendra de noter que toutes les communications des sponsors sont faites en fonction des réalités que ces derniers perçoivent par la vue, l'ouïe,... Ils agissent bien sur ce contexte physique et sensoriel pour communiquer. Ces entreprises-sponsors se basent sur ce qu'elles voient, entendent et savent sur le T.P. Mazembe et sur les publics pour orienter leurs communications. Les émotions sont omniprésentes dans l'homme. L'on ne peut rester insensible à la présence du logo d'un sponsor sur le maillot de son club de coeur. Les rencontres de football que livre le T.P. Mazembe ont une très grande audience, vu le monde qui suit ces matches, les sponsors sont certains d'être vus. Et en voyant une entreprises à côté de leur équipe de coeur, les publics sympathisants du TP Mazembe pensent que comme eux, il y a d'autres qui pensent que leur équipe est la meilleure. De ce fait ils manifestent une sympathie à l'endroit de ces entreprises.

* ⁶ WATZALAWICK cité par BOUGNOUX, D., Introduction aux sciences de la communication, éd. De la découverte, Paris, 2001, p.48.

* ⁷ MUCCHIELLI, A., Etude des communications : nouvelles approches, Armand Colin, Paris, 2006

* ⁸ Idem, p.180.