La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.12. COMPARAISON ENTRE LE SPONSORING, LE MECENAT ET LA PUBLICITE 

2.12.1 LE SPONSORING ET LE MECENAT^45(*)

Le sponsoring est le moyen de communication qui consiste à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image.

A partir de cette définition, il apparaît clairement que le sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi concerner la culture ou le social. Le mécénat étant perçu comme le parrainage des activités culturelles, artistiques ou sociales, il importe dès lors de voir les points de ressemblance et de dissemblance entre le mécénat et le sponsoring. Nous relevons deux éléments de ressemblance.

A partir de ce que nous venons de dire, le premier élément est que le sponsoring aussi bien que le mécénat peut s'exercer dans le domaine culturel, social et sportif. Il n'y a donc pas un domaine qui soit uniquement réservé à l'un ou à l'autre. Le deuxième élément de ressemblance est que le sponsoring et le mécénat sont deux moyens de communication qui sont inclus dans les actions de parrainage :

Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat.

Qu'est-ce que le parrainage et qu'est-ce que le mécénat ?
Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause ou même des personnes qui lui sont extérieur et qui n'ont pas de rapport direct avec ses propres activités^46(*). Quant au mécénat, c'est une aide selon diverses formules (financement, logistique, compétence humaine) à une opération culturelle, scientifique ou humanitaire. Le mécénat est une pratique de communication institutionnelle qui est à l'entreprise ce que le bénévolat est à l'individu, l'anonymat en moins. L'aide dans ce cas doit donc être compris comme un don : Le mécène ne doit recevoir aucune contrepartie directe. Le mécénat s'assimile alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l'événement de l'association. Le logo et le nom de l'entreprise peuvent également apparaître dans la presse.

Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le mécénat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie que la question de la contrepartie est secondaire et donc la motivation qui sous-entend que l'aide du mécène est d'abord sociale et non commerciale. Dans le sponsoring la contrepartie est directe et  la promotion du parrain est minutieusement réglée dans le contrat. Le sponsoring et le mécénat sont souvent confondus. Il apparait qu'une distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilisé à des fins promotionnelles et le mécénat à des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorité de cas et pour éviter toute confusion, les professionnelles parlent du sponsoring commercial et du sponsoring institutionnel. Le terme mécénat n'est donc plus beaucoup utilisé de par ses connotations idéologiques et son image totalement désintéressée à l'instar d'un acte charitable. Ceci est d'ailleurs d'une vision fausse puisque le mécène bien que fort généreux attend toujours des retombées symboliques de ses actions.

	SPONSORING	MECENAT
FINALITE	Economique : Créer un lien entre l'entreprise ou ses marques et un événement marquant à des fins d'image et de notoriété de l'entreprise ou de ses marques.	Institutionnelle : Créer un lien entre l'entreprise institution et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale
ETHIQUE	Ethique utilitariste même si on joue sur la symbolique des valeurs sportives	Ethique d'un don, même si l'on cherche des profits symboliques
PRINCIPAL DOMAINE D'APPLICATION	Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à une forme de goût populaire largement partagé.	Domaine culturel, notamment artistique : renvoie à une forme de bon goût bourgeois.
CIBLE	Prospects, mais peut être élargie à tous les partenaires.	La collectivité, mais peut être ciblée sur les partenaires et le personnel
TECHNIQUE DE COMMUNICATION	Outil de communication publicitaire médiatisé	Relations interpersonnelles et Relations publiques

Source : Ouattara KATIA, Mécénat et sponsoring : essai de comparaison

2.12.2. LE SPONSORING ET LA PUBLICITE

Le sponsoring poursuit les objectifs identiques à la communication publicitaire pour la cible de consommateurs (image, notoriété et vente). C'est la raison pour laquelle nous avons souhaité comparer ces deux outils de la communication.

a) Le sponsoring, un outil plus efficace

Grâce au sponsoring sportif, le sponsor est associé à un vrai spectacle, tout à fait concret dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion et un coté imprévisible que la publicité ne peut aborder^47(*). Une certaine dimension affective est introduite. Le sponsoring est donc considéré comme un outil plus subtil que la publicité et indirect puisque la tentative de persuasion du parrain est détournée. Dès lors, les mécanismes de défenses du consommateur sont faibles, ils sont plus méfiants vis- à-vis de la publicité car elle se présente en tant que tel. Par conséquent, la mémorisation du sponsor par le sponsoring sportif est meilleure que par la publicité, à condition que le sponsorisé et le sponsor soient bien assortis et que l'opération de sponsoring soit une réussite.

b) Sponsoring et publicité : Deux outils complémentaires^48(*)

La publicité et le sponsoring sont donc souvent opposés, comme si l'un de ces modes de communication devrait être choisi au détriment de l'autre. En réalité l'efficacité de leur association a été démontrée. Il semble que la publicité et le sponsoring soient en fait complémentaires. En effet, l'action de sponsoring est ponctuelle. Si le sponsor veut prolonger le souvenir, il faut qu'il ajoute d'autres actions étalées dans le temps notamment des actions publicitaires. D'autre part, la qualité du message du sponsor est médiocre (bref, peu lisible et incomplet), celle du message publicitaire est nettement meilleure.

La publicité et le sponsoring, conclut Antoine Destombes, sont donc utiles l'un à l'autre. La communication grâce au sponsoring donne un caractère réel à l'entreprise et à ses produits ou ses marques (c'est un vrai spectacle). La publicité diffuse l'information et rappelle le message du sponsor sur le long terme. Sans opération de sponsoring, la communication globale d'une entreprise reste dans l'imaginaire ; sans la publicité, le message du sponsor apparait difficilement au second plan d'un événement et s'oublie très vite (l'actualité sportive est courte car l'événement est de courte durée). En réunissant ces deux outils à travers un plan média d'ensemble, la communication se donne toutes les chances d'atteindre ces objectifs.

* ⁴⁵ OUATTARA, K., Mécénat et Sponsoring : essai de comparaison, Seuil, Paris, 2009, p. 98.

* ⁴⁶ LENDREVIE et LINDON, Mercator, Dalloz, 2003, p.482.

* ⁴⁷ DESTOMBES, A., Op. Cit., p.27.

* ⁴⁸ Idem, p. 56.