La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.11. LES ATOUTS DU SPONSORING SPORTIF

L'une des forces du sponsoring est le pouvoir de toucher une cible externe, mais également le public interne.

2.11.1. TOUCHER LES PUBLICS^42(*)

a) Toucher une audience large et captive

Une des vertus du sponsoring est sa faculté à toucher une audience très large. En effet, le football intéresse de plus en plus de monde. Le sponsoring sportif, celui du football en particulier a la capacité de capter les audiences. C'est l'un des domaines les plus populaires à la télévision, générant des audiences les plus grandes et les plus attentives. Les entreprises profitent de cette audience importante et attentive à l'événement pour développer leur notoriété et leur image. Si la visibilité du sponsor est assurée et est bien pensée, il a des grandes chances d'améliorer son image et sa notoriété (grâce à des retombées médias importantes).

Les grandes entreprises, ont moins d'intérêts en matière de notoriété, mais peuvent donc profiter des autres atouts du sponsoring sportif. Mais il faut souligner que le sponsoring sportif est valable pour les entreprises qui ont un faible taux de notoriété.

b) Développer un marketing relationnel et de proximité

Nous pouvons noter qu'actuellement, l'une des préoccupations principales des responsables marketing est d'accroître la proximité de leur marque. La marque ou l'entreprise doit se rapprocher le plus possible des publics pour entretenir un lien affectif avec eux. Ainsi, le sponsoring joue un rôle prépondérant dans ce marketing relationnel. Le sponsoring est donc un moyen de se rapprocher du public en partageant sa vision, ses émotions et ses centres d'intérêts. Les publics sont en confiance, car ils sont placés dans une situation non commerciale. Ils accorderont donc davantage de sympathie à l'entreprise et à ses produits et /ou ses marques qu'en situation purement commerciale.

Ce lien affectif, cette sympathie sont très intéressantes pour l'image de marque d'une entreprise. Le sponsor profitera à plein de cette proximité avec le public. Prenons l'exemple d'une entreprise locale qui sponsorise une équipe de football local. Les joueurs, les sympathisants (supporters), le staff technique, le staff dirigeant, les spectateurs et les membres des familles des joueurs et d'autres membres des staffs technique et dirigeant de cette équipe sont des potentiels clients de l'entreprise.

c) Développer une image citoyenne

L'entreprise, en utilisant le sponsoring sportif, tente de développer une image citoyenne. L'entreprise n'est plus seulement un acteur économique producteur de richesse, elle devient une institution qui participe à la vie de la communauté.

d) Démontrer la qualité de l'entreprise ou de ses produits/ou marques

En s'associant à une meilleure équipe de football, ou en sponsorisant une star de football, les entreprises sponsors renvoient l'idée qu'elles sont les marques utilisées par cette équipe ou par cette star. Ainsi, le sentiment des sympathisants de cette équipe ou les fans de cette star (les publics cibles) envers l'entreprise et ses marques évoluera car ils associeront la marque ou l'entreprise aux meilleures c'est-à-dire à son équipe ou à sa star préférée.

De même, suivant l'activité du sponsor, le sponsoring permet d'attirer l'attention sur la qualité et la fiabilité de l'entreprise et de ses produits ou marques.

Une action se sponsoring réussie offre donc des retombées en matière d'image très positives et montre le dynamisme de l'entreprise. Le sponsoring sportif est donc un outil de communication qui permet de jouer sur la notoriété et l'image de marque de l'entreprise. Si l'opération de sponsoring est réussie, c'est-à-dire que la notoriété est bien assise et que l'image est valorisée, le sponsoring permettra d'augmenter les ventes et à terme les bénéfices^43(*). Le sponsoring accroît l'intention d'achat, la préférence de l'entreprise et de ses produits. On suppose que les publics sont enclins à acheter les produits des entreprises sponsors de leur équipe que ceux de leurs concurrents.

L'une des forces du sponsoring sportif est donc son aptitude à fournir des bénéfices très variés en ciblant les consommateurs, comme la notoriété, l'association d'images et bien sur l'augmentation des ventes.

2.11.2 MOTIVER LE PERSONNEL^44(*)

Le sponsoring sportif peut être également utilisé en interne. Il a, en effet, cette faculté de fédérer un groupe autour d'un projet commun. Il devient donc un outil de cohésion interne. Afin d'assurer un retour en interne les dirigeants de l'entreprise peuvent organiser des conférences avec l'équipe sponsorisée, des séances de photographie, d'autographes ou encore de jeux concours dont le lot serait plusieurs places pour assister à un match que l'équipe sponsorisée livrera.

Ce support de communication a souvent des effets très intéressants car les collaborateurs ont le sentiment d'avoir vécu quelque chose d'extraordinaire grâce à leur entreprise.

Le sponsoring sportif, comme nous venons de le voir est un mode de communication avec de nombreux atouts. Cependant, cet outil a également un facteur qui limite son efficacité. C'est la difficulté d'évaluer le retour sur investissement des entreprises-sponsors. Le sponsoring sportif est souvent considéré avec méfiance car ses retombées ou retour sur investissement sont impossibles voire quasi difficile à évaluer. Il est très délicat de quantifier une progression en terme d'image. On ne peut également tabler sur aucune proportionnalité entre le montant de l'investissement initial et ses retombées. Il existe tout de même plusieurs indicateurs pour mesurer à posteriori, l'impact d'une opération de sponsoring sur l'image, la notoriété et l'aspect économique d'une entreprise. Ces moyens permettent d'avoir une estimation plus précise des retombées d'une action de sponsoring.

* ⁴² DESBORDES, M., Les stratégies des entreprises dans le sport, éd. Economica, Paris, 2000, p. 120.

* ⁴³ KAPFERER, Op. Cit., p.143.

* ⁴⁴ DESBORDES, M., Op. Cit., p. 123.