La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.2. LOGIQUE ECHANGE DU SPONSORING SPORTIF

SPONSORS

EQUIPE SPONSORISEE

Soutien financier, matériel ou savoir-faire

Image, notoriété et promotion

A l'évidence, deux préoccupations coexistent de la part du sponsor : être de son temps et bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, médias, grand public) ; oeuvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle. C'est en somme l'art de faire parler de soi, en parlant d'autre chose que de soi. Le sponsoring, devenu anodin, résulte de la rencontre intéressée de deux mondes : celui du commerce, qui trouve à travers le sport un nouveau moyen de communication, et celui du sport à la recherche de moyens financiers.

Le sponsoring est une technique de communication à double degré, tendant à valoriser principalement l'image de marque d'une entreprise : le sponsor qui apporte son concours à une personne ou à une manifestation ; le sponsorisé, auquel il s'associe. En contrepartie, le sponsor vise à toucher un public direct, en affichant son nom, la marque ou le logo de ses produits sur les espaces publicitaires originaux que le sponsorisé offre, mais surtout un public indirect à travers le récit, par les médias, d'un événement auquel participent ces espaces publicitaires.

2.3. LE SPONSORING AU SERVICE DE LA MARQUE

L'image d'une marque est constituée par toutes les associations liées à la marque et repose, pour l'essentiel, sur des représentations et non sur des éléments de la réalité des produits.

Une action de sponsoring réussie offre des retombées en matière d'image très positives. Elle témoigne du dynamisme de l'entreprise sponsor mais également de l'orientation de ses centres d'intérêt, dans le but d'attirer la sympathie d'un public ciblé.

Le sponsoring devient un prétexte pour faire parler d'une entreprise et fournit des occasions de contacts privilégiés avec ses partenaires et les acteurs économiques.

Le sponsoring est une technique de positionnement de la marque : l'entreprise en attend une progression de sa notoriété, de ses produits et des associations valorisantes en termes d'image. La participation à un événement sportif permet à l'entreprise d'établir la performance de ses produits en comparaison avec l'équipe sponsorisée.

D'après Baudrillard, « l'attitude du public s'appuie sur des représentations et des symboles dont l'entreprise, ses produits et/ou ses marques sont porteurs »^32(*). L'on sait également que le football, phénomène très rependu dans les sociétés, constitue un réservoir de symboles permettant de toucher toutes les catégories des publics. Par conséquent, l'association d'une marque avec une équipe de football ou un autre sport ne peut être que bénéfique pour une entreprise.

La force de pénétration d'une marque ou d'une entreprise est en adéquation avec la confiance que peut avoir le public sympathisant d'une équipe de football envers la marque ou l'entreprise qui sponsorise cette équipe de football.

* ³² BAUDRILLARD cité par EMMANUEL, C. , Op. Cit., p.7.