La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

CHAPITRE II APPROCHE THEORIQUE SUR LE SPONSORING SPORTIF

L'aide des fortunés aux arts, au divertissement et au sport existe depuis presque aussi longtemps que la civilisation elle-même. C'est au temps de la Grèce et de la Rome antique qu'il faut remonter pour trouver les racines du sponsoring sportif, car déjà, par exemple, les Jeux romains et leur exploitation comme outil commercial existaient alors même que la plupart des spectateurs ne savaient ni lire ni écrire. César a augmenté sa notoriété et a gagné des votes en finançant un combat de gladiateurs en 65 avant JC. Il était tout à fait conscient des retombées que cela lui procurerait avant d'organiser l'événement. On retrouve donc ici, très clairement, la définition du sponsoring: des coûts minimums pour des retombées prévisibles.

L'aide motivée par des raisons commerciales est un phénomène plus récent, apparu vers le milieu du 19^ème siècle. En 1861, une entreprise de restauration britannique, Spiers & Pond, dont les activités sont sans rapport avec celles du sport, a sponsorisé la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie, s'octroyant un retour sur investissement de £11.000. De même, en 1863, un fabriquant de vêtements de sport de Worcester, John Wisdon, a supervisé la publication de l'almanach (publication annuelle fondée sur le calendrier et contenant des informations diverses, des conseils pratiques et souvent agrémentée d'illustrations) de l'équipe de cricket. Cette bible du cricket mondialement connue est aujourd'hui toujours un must, 134 ans plus tard, pour les fans de cricket.

En 1887, le magazine français 'Vélocipède' a sponsorisé une course automobile, et c'est à peu près à cette époque que la société française Michelin, fabriquant de pneus, a commencé à fournir des produits à des coureurs cyclistes, pour bénéficier de retombées sur l'utilisation de leurs produits.

La fin des années 90 marque la multiplication des actions de communication développées par les entreprises. Désormais, l'entreprise communicante dispose de multiples outils pour développer sa notoriété et son image de marque.

2.1. DEFINITION DU SPONSORING SPORTIF

Le sponsoring sportif est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d'un lien existant entre cet événement (et/ou une équipe ou un individu engagé dans l'événement) et l'entreprise communicante, afin de faire connaître l'entreprise, ses produits et ses marques, et d'en récolter les retombées valorisantes en terme d'image^31(*). L'objectif est de transférer une partie ou la totalité des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est associée, à l'entreprise, en tant qu'institution, ou à certains de ses produits ou de ses marques, afin de les rendre plus efficaces sur le marché, c'est à dire mieux répondre aux attentes des consommateurs. Il donne lieu à un soutien financier, en matériel ou en services (savoir-faire).

* ³¹EMMANUEL, C., Le sponsoring sportif, pour quelle finalité ?, éd. Librapport, Paris, 2005, p. 25.