La problématique de la multiplicité des sponsors autour d'une équipe de football (cas du T.P. Mazembe)

2.4. LES OBJECTIFS DU SPONSORING SPORTIF

Marc Mazodier dit : « le sponsoring poursuit des objectifs identiques à la communication publicitaire, mais vise une efficacité jusqu'à trois fois supérieure grâce aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message. De plus, le message de la communication publicitaire s'inscrit dans un imaginaire inaccessible, sinon par le rêve, tandis que l'événement sportif est un vrai spectacle, tout à fait concret, dans lequel on retrouve de l'authenticité, de l'émotion, de la vérité et un côté imprévisible, que la publicité ne peut aborder »^33(*).

Il existe deux types d'objectifs : les objectifs de nature commerciale qui sont liés aux produits et aux marques, et les objectifs institutionnels, basés sur l'entreprise elle-même.

2.4.1. OBJECTIFS COMMERCIAUX^34(*)

Le sponsoring se situe dans un contexte de concurrence intra-sectorielle car si une entreprise de poids d'un secteur d'activité décide de faire du sponsoring, ses concurrents lui emboîteront le pas.

Les objectifs peuvent être d'image. Cependant, la construction d'une image de marque demande du temps. La démarche ne porte ses fruits que beaucoup plus tard, elle est rarement efficiente. Dans cette perspective, le sponsoring est un outil qui vise à atteindre un objectif intermédiaire de notoriété des produits et de rapprocher leur image perçue par les publics de l'identité de marque décidée étant posée comme hypothèse qu'une notoriété accrue et image valorisée permettent d'augmenter les ventes et, à termes, les bénéfices^35(*).

Un des points particulier de l'objectif commercial est la négociation avec les partenaires, cela peut permettre, par exemple, d'obtenir des meilleures conditions d'approvisionnement de la part des fournisseurs, des commandes. Tout ceci pourra être mis en place que par le biais d'une communication personnalisée avec chaque interlocuteur, basée sur des relations publiques autour d'une équipe de football, d'un athlète ou d'un évènement sportif.

En ce qui concerne le secteur des entreprises non marchande, les objectifs commerciaux ne sont pas définis en tant que tels. Cependant, les retombées espérées visent quand même l'augmentation du volume de leurs prestations auprès des publics. On peut donc dire que la finalité du sponsoring d'une association sera comparable à celle d'une entreprise à vocation commerciale.

2.4.2. OBJECTIFS INSTITUTIONNELS^36(*)

L'entreprise communique à travers l'événement sportif ou l'équipe qu'elle sponsorise en tant qu'institution, avec des objectifs d'image citoyenne : l'entreprise n'est plus seulement un acteur économique producteur de richesses, elle devient une institution sociale qui participe à la vie communautaire. Ces objectifs sont atteints par le biais d'une communication proche de celle du mécénat, avec une éthique sociale et d'utilité publique. Ici, le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé.

Cependant, il peut sembler étrange que, soudainement, une entreprise devienne citoyenne et s'intéresse vivement à la société. Certains soupçons peuvent parfois peser sur les véritables intentions de l'entreprise, c'est pourquoi il est essentiel de choisir une activité de sponsoring qui soit crédible pour l'entreprise, aux yeux des différents publics.

Le sponsor devra rester discret au sujet de son action, mais pas muet non plus, car les retombées doivent quand même permettre une reconnaissance de l'entreprise et un retour sentimental. Le sponsor a intérêt à s'effacer, dans le but de s'attirer la sympathie de ses divers partenaires ou clients, mais doit obligatoirement faire connaître son action de sponsoring pour pouvoir atteindre ses objectifs.

La communication de l'entreprise étant globale, les actions de sponsoring touchent autant le personnel en interne que les consommateurs en externe. Il est donc important d'avoir conscience de cela lors du choix de l'équipe à sponsoriser dans le but de fédérer au maximum son personnel. Ce dernier doit se retrouver dans l'image retranscrite de son entreprise et être fier du message véhiculé par l`action de sponsoring. C'est pour cela que, souvent, des relais en interne sont mis en place par les sponsors, dans le but d'associer directement le personnel qui le souhaite à l'événement sportif.

Le secteur non marchand présente des objectifs très semblables au secteur marchand : les objectifs visés par la communication ne sont pas commerciaux mais s'en rapprochent beaucoup en termes de notoriété et d'image. La dimension de ce type de sponsoring peut donc devenir économique car par exemple lorsqu'une ville sponsorise une équipe sportive lors d'une compétition, son objectif sera de se mettre en avant dans le but d'attirer des touristes ou des investisseurs. C'est le cas également des régions ou des collectivités territoriales qui sollicitent des champions pour vanter leurs qualités d'accueil. L'image du champion se répercute sur celle de la région, avec l'espoir d'attirer, à nouveau, un maximum de monde.

2.5. LES CIBLES DU SPONSORING SPORTIF^37(*)

Les cibles sont aussi différentes selon les types de sponsoring.

2.5.1. LES CIBLES DU SPONSORING COMMERCIAL

Le sponsoring commercial aura pour cible principale, l'ensemble de la clientèle actuelle de l'entreprise et les consommateurs potentiels. Le marché sera donc segmenté en fonction de cela. Pour déterminer son coeur de cible, le sponsor devra décider d'une caractérisation de sa cible, selon l'âge, le sexe, la catégorie sociale, en application de sa stratégie marketing.

Lors d'actions de sponsoring, le sponsor vise une audience utile, c'est à dire le nombre de sympathisant, que s'attire l'équipe sportive sponsorisée, qui va entrer dans sa cible de communication.

Cependant, une partie de la cible n'est pas touchée en général par l'événement, c'est pourquoi il est souvent nécessaire de mettre en place une autre action de communication pour toucher cette cible non atteinte.

* ³³ MAZODIER, M., L'impact du sponsoring sportif sur le comportement des consommateurs, éd. Horizon, Paris, 2008, p.78.

* ³⁴ Idem, p. 78.

* ³⁵ KAPFERER, J-N., Les chemins de la persuasion, Paris, Dunod, p. 143.

* ³⁶ MAZODIER, M., Op. Cit., p. 79.

* ³⁷ OUATTARA K. cité par EMMANUEL, C., Op. Cit., p 34