INTRODUCTION :
La fluidité de transfert des personnes, des marchandises,
des capitaux et de l'information est de plus en plus aisée. C'est dans
ce contexte que les achats s'accélèrent, poussée
également par la mondialisation de l'économie et des
marchés concurrentiels.
La croissance externe est généralement moins
coûteuse, moins risquée et plus rapide que la croissance à
partir de ressources internes de l'entreprise. Pour des raisons
invoquées suivantes:
- la taille critique,
- concurrence vive,
- recherche de synergies,
- économie d'échelle,
- groupement des performances de recherche permettant
d'innover,
- satisfaction des clients, actionnaires et employés,
- aptitude à répondre aux besoins d'un
marché instable.
La dimension stratégique des volets internes et externes
de l'action marketing de l'acheteur est nécessaire pour prendre en
compte les contraintes propres a l'entreprise et pour analyser les
caractéristiques de son marché amont, a fin de favoriser une
meilleure adéquation entre les possibilités du marché
fournisseur et les besoins de l'entreprise.
La dimension humaine dans les achats parait être un des
facteurs clés de succès.
Les éléments à prendre en compte ne se
limitent pas au champ des ressources humaines mais relèvent beaucoup
plus largement de l'environnement économique, stratégique et
culturel, ainsi que du degré de complexité des organisations en
présence.
La problématique suivante est donc posée : comment
se déroulent les achats aux marchés amont ?
Cette problématique nous guidera tout au long de ce
mémoire pour tenter de proposer, GCB spa comme une étude de cas
autour du marketing des achats industriels
- premier chapitre : achats industriels fonction
et organisation
- deuxième chapitre : le marketing
amont
- troisième chapitre : étude
qualitative du cas (GCB spa filiale SONATRACH)
IV- Premier chapitre : ACHATS INDUSTRIELS FONCTION ET
ORGANISATION
Au sens économique le marché est le lieu de
rencontre de l'offre et la demande, au sens commercial large, le marché
comprend tout l'environnement d'un produit ou d'une entreprise : fournisseurs,
banques, réglementations, technologie ;.... La classification des
marchés repose sur différents critères :
- La destination du produit (marché des biens de
consommation, des biens de production.
- La nature physique du produit (marché des biens
industriels, des produits agricoles, des prestations de services....).
- Le degré de développement (marché nouveau,
porteur, saturé...)
- La périodicité (marché saisonnier,
permanent)
- L'ampleur géographique (marché local,
régional, mondial....), les achats effectués au marché
à l'extérieur font l'objet d'importation*.
Les marchés de l'entreprise ont deux sens, marché
aval qui englobe les prescripteurs, les clients et les distributeurs. Le
marché amont est constitué des fournisseurs, ceux-ci sont
généralement gérés en fonction de critères
précis afin de favoriser la concurrence et répartir les risques,
Donc il s'agit de B to B (Business to Business). C'est a dire il s'agit des
achats industriels, opérations effectuées entre deux entreprises
(une acheteuse et l'autre vendeuse).
En marché business to business, les entreprises qui
achètent des biens et services disposent des acheteurs experts dans
l'art de comparer des offres concurrentes d'une part, d'autre part sont
confrontées a des vendeurs (force de vente) professionnels, bien
formés. La publicité joue son rôle, mais les facteurs les
plus importants sont la tarification pratiquée, la réputation de
fiabilité et de qualité du fournisseur et surtout les acheteurs
qui doivent savoir de quelle manière les produits achetés leur
permettront d'atteindre leurs objectifs.
Donc on ressort deux éléments actifs dans le
marché amont qui sont :
· Le marketing achat (ensemble des techniques
adoptées et les outils
élaborés avant l'action
achat)
· L'équipe du service achat (l'impact humain dans
les achats)
I.1) DEFINITIONS :
La démarche marketing très longtemps liée
à la fonction commerciale n'est pas exclusivement applicable aux
transactions en aval avec les consommateurs et intermédiaires, elle
s'applique aussi aux marchés amont (le lieu où s'effectuent les
achats industriels). On parle dans ce cas du marketing achat ou marketing
amont.
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