Contribution de la gestion de l'écoute client a l'amélioration de la qualité de service a la clientèle: cas de Cofinest

II.2 Les composantes de la qualité de service

Nous venons de voir que le service est évalué à la fois sur le résultat et sur la manière dont il est fourni et que sa production nécessite la présence du client dans ce paragraphe nous allons ressortir les variables de la qualité de service.

II.2-1 Les variables de la qualité de service

La qualité de service peut être considérée comme la manière avec laquelle le prestataire transfère un service au client.

Selon EIGLER et LANGEARD (1996)^12(*) la qualité de service comprend deux choses :

o Le service de base ou contenu du service ; C'est le cahier de charge c'est-à-dire la vente ou la mise à disposition d'une compétence humaine. Encore appelé qualité technique, cette variable du service est objectivement mesurée par le client.

o La qualité fonctionnelle basée sur le jugement subjectif du client. Elle dépend de la manière que le service a été transféré par le prestataire. Philippe DETRIE (2001)^13(*) la décompose en sous variables suivantes :

- Accessibilité du prestataire : lieu, horaire, parking, facilité....

- Relation avec le client : accueil, contact, écoute, attention, disponibilité compétence, courtoisie...

- Information au client : pertinence, clarté, précision, rapidité ....

- Les conseils aux clients : pertinence, valeur ajoutée

- Le respect des délai : délai annoncés et délais tenus.

- L'environnement du service : équipement, espace, confort, ambiance... et supports matériels éventuels.

- La fourniture dans le temps : reproductibilité, sécurité....

- Coût du service : prix d'achat et coût de possession.

En général une offre de service comprend un service de base et un ensemble de services périphériques. Le service de base ou noyau de service est l'élément recherché par le client pour satisfaire son besoin principal. Ce noyau correspond à l'objectif de la demande du client. Mais à ce service de base, on a généralement plusieurs services périphériques qui sont nécessaires à la prestation. Les entreprises avec leurs offres de service doivent donc satisfaire les exigences des clients.

II.3 les exigences des clients

Selon la norme ISO 9000 version 2000 (chapitre 3-1-2) les exigences sont des besoins et attentes formulés, habituellement implicites ou imposés.

La norme FDX50-179 dans son chapitre 4-1 distingue trois types de besoins et attentes du client :

o Besoins exprimés : ceux explicités clairement par le client ;

o Besoins implicites : ceux qui ne sont pas formulés, mais l'organisation, conscient des règles de son art, de sa connaissance du service et de son utilisation et de ses responsabilités doit honorer ;

o Besoins latents (ou potentiels) : ceux dont ni le client ni l'organisme n'ont encore pris connaissance mais qui deviendront important dans l'avenir ;

La même source distingue trois types d'exigences relatives au produit /service ;

o Exigences du client : besoins et attentes clairement exprimés par le client ;

o Exigences imposées : exigences réglementaires, légales, technique, normatives ;

o Exigences spécifiées : exigences résultant de la spécification des besoins et attentes des clients et des exigences imposées.

Tout client a des besoins et attentes mais n'est pas toujours capable de les exprimer en clairement. L'entreprise déchiffre et interprète ces besoins et attentes et les complète le cas échéant. Pour répondre à la demande du client, l'entreprise crée et réalise un nouveau service, améliore ou fait évoluer un service déjà existant ou choisit un service existant qui répond aux exigences du client. L'organisme fournit donc ce produit à son client qui le compare à ses besoins et attentes initiales. (voir schéma ci-après).

Figure  5 : Cycle d'amélioration de la qualité de service

CLIENT ENTREPRISE

QUALITE PERCUE QUALITE REALISEE

Du point de

Indicateur de satisfaction

Indicateur de qualité interne

QUALITE ATTENDUE QUALITE VOULUE

Source : Mathieu, Stéphane, Anticiper les normes ISO 9000 version 2000 ; AFNOR Paris 1999 p. 55

Du point de vue entreprise, on distingue :

La qualité voulue : Caractéristique que l'entreprise souhaite atteindre pour répondre à la qualité attendue. C'est la prestation qu'il veut fournir à ses clients.

La qualité réalisée : caractéristique qualité réalisée par l'entreprise

Dans un monde parfait, la qualité réalisée par l'entreprise serait identique à la qualité voulue. Ceci est difficile à obtenir en raison des aléas et les dysfonctionnements qui créent l'écart entre ce qu'on prévoit ou planifie et ce qu'on réalise. On mesure donc ces écarts par les indicateurs qualité mis en plan par l'entreprise.

Du point de vue client, on distingue :

La qualité attendue : Caractéristique qualité souhaitée par le client c'est-à-dire, la réponse à leur besoins et attentes. Cela suppose que les conditions d'obtention de ce niveau de qualité ont été prédéfinies.

La qualité perçue : Caractéristique qualité ressentie par le client de façon plus ou moins confuse à partir de ses propres besoins et attentes. Elle est l'expression de sa satisfaction avec tout ce que cela comporte de subjectivité et d'impondérable.

L'entreprise évalue la satisfaction de ses clients en mettant en place les outils de mesure de la satisfaction des clients et de la performance du service rendu.

L'écart est mesuré par des évaluations auprès des clients

o Un écart négatif reflète une insatisfaction du client ;

o Un écart positif permet à l'entreprise de satisfaire ses clients, condition nécessaire pour les fidéliser.

Dans un monde parfait, la qualité perçue serait identique à la qualité attendue. Ceci est irréalisable à cause de l'importance de l'irrationnel et du subjectif des clients dans la conscience de la qualité attendue et dans la perception de la qualité réalisée.

La satisfaction des clients passe donc par l'étape fondamentale de l'écoute de ses besoins et attentes en termes de qualité attendue.

Le but de l'écoute serait alors soit de réduire les écarts ou le différentiel entre la qualité attendue par le client et la qualité perçue, soit de créer les écarts positifs afin que la qualité perçue soit supérieure à la qualité attendue.

De l'analyse des exigences du client, il ressort que l'entreprise doit être en permanence à l'écoute de son client non seulement pour connaître la perception de la qualité de son offre par le client, mais aussi pour envisager et mettre en oeuvre en accord avec le client, les mécanismes d'amélioration de ce niveau de la qualité perçue. La relation entre la gestion de l'écoute client et la qualité de service n'apparaît ici que faiblement d'où la nécessité pour nous de la ressortir à la dernière section de ce chapitre à travers un modèle.

* ¹² EIGLER. P et LANGEARD.E, le marketing des services, 6éme édition, EDISCIENCE 1996, P. 102

* ¹³ Philippe Détrie, Conduire une démarche qualité, Edition d'organisation, 4éme édition, 2001 P. 50