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La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola( Télécharger le fichier original )par Charaf-Deen OSSENI Institut Africain de Management - Master 2 Marketing et Intelligence 2010 |
13. Objectifs de rechercheNos objectifs sont de deux (2) ordres à savoir un objectif général et quelques objectifs spécifiques. a) Objectif général § Analyser l'incidence des stratégies de marque dans le processus de consolidation de la relation client b) Objectifs spécifiques § Etudier la typologie des stratégies de marque possibles § Etudier le processus de gestion de la relation client § Etudier la perception des commerciaux de l'interaction stratégie de marque - relation client § Etudier la perception du responsable commercial de l'interaction stratégie de marque - relation client 14. Hypothèses de travailUne hypothèse est une affirmation qui met en relation deux ou plusieurs phénomènes dont toute évolution de l'un entraine une évolution de l'autre. Nous en retiendrons quatre (4) : § Hypothèse 1 : les entreprises soucieuses de leur longévité inscrivent la fidélisation client au premier rang de la préoccupation § Hypothèse 2 : la notoriété d'une marque de même que celle d'une marque enseigne constituent un avantage concurrentiel certain § Hypothèse 3 : la qualité de l'organisation commerciale facilite aussi bien la gestion de la relation client que la promotion des marques par les commerciaux § Hypothèse 4 : la fidélisation client passe aussi par la notoriété d'une marque. 15. Choix et intérêt du sujetLe sujet «La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client», a fait l'objet de notre choix compte tenu de l'importance de la marque et du pouvoir des clients. Ce travail de recherche répond à l'exigence académique, qui prévoit qu'à la fin du second cycle des études universitaires, l'étudiant doit présenter un travail de recherche afin de confronter les théories apprises aux réalités du milieu dans lequel il est appelé à travailler. Les phénomènes de mondialisation, de concurrence des marchés, de diversité de la clientèle et de recherche de compétitivité pour faire face à la concurrence de plus en plus rude, sont autant de facteurs qui exigent de l'entreprise et/ou de la marque, la possession d'un savoir étendu et complexe de son environnement. Outil de création de valeur ajoutée pour l'entreprise, la gestion de la relation client permet d'offrir plus de services aux clients, améliorer la performance commerciale et la satisfaction client. Les bénéfices de la gestion de la relation client permettront à la marque d'améliorer sa performance commerciale, de se différencier de ses concurrents, d'améliorer la productivité de ses commerciaux, de se concentrer sur ses meilleurs clients. Politique d'analyse de la satisfaction, le client reste toujours au centre de toutes les stratégies. De ce fait, quand on veut améliorer sa politique commerciale, on ne doit pas négliger la satisfaction des besoins ; la stratégie de marque a donc un lien avec la relation client. Cette satisfaction client est pour la marque, un moyen d'atteindre ses véritables objectifs : rentabilité, domination d'un marché. Etudiant en Master 2 Marketing et Intelligence d'affaires, nous avons donc choisi comme thème : « La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client » afin de monter le pouvoir de la marque. Le client fidèle s'y identifie. Il s'agira donc de démontrer le rôle de marque dans le renforcement de la relation client. La population sénégalaise, forte de près de 13.711.597 habitants, s'avère être un vaste marché pour la grande consommation. De ce fait, le secteur de l'alimentation est un des secteurs qui génère le plus de revenus. Il est donc assez important d'analyser le rôle que joue la marque dans le cadre du renforcement de la relation client. Ce thème a donc été choisi pour mettre en évidence l'impact de la stratégie de marque d'un produit dans le renforcement de sa relation client. 1. Cadre de l'étude
Bordé par l'océan Atlantique à l'Ouest, la Mauritanie au Nord et à l'Est, le Mali à l'Est et la Guinée et la Guinée-Bissau au Sud, le SENEGAL est situé en AFRIQUE de l'OUEST. Avec une superficie de 196192 Km², aucun relief n'agrémente sa cote entre les deux collines des Mamelles et celle du Fouta Djallon et de Bandiagara. La population est estimée à 12.500.000 habitants. Outre la région de Dakar, les régions les plus urbanisées sont Ziguinchor, Thiès et Saint-Louis tandis que les moins urbanisées sont celles de Kolda, Matam et Fatick. Le Sénégal possède la troisième puissance économique de la sous-région ouest-africaine après le Nigéria et la Côte d'Ivoire. Compte tenu de sa situation géographique et de sa stabilité politique, le Sénégal fait partie des pays africains les plus industrialisés avec la présence de multinationales qui sont majoritairement d'origine française et américaine. Ses Principaux partenaires économiques sont la France, l'Inde, l'Italie et la Chine à qui il montre un intérêt de plus en plus accentué depuis certaines années. Comparé aux autres pays du continent, le Sénégal est très pauvre en ressources naturelles ; ses principales recettes proviennent de la pêche et du tourisme. Côté transport, l'Aéroport international Léopold Sédar Senghor de Dakar est le principal point d'entrée aérien vers le Sénégal. Filiale du Groupe Royal Air Maroc, la Compagnie Aérienne Air Sénégal International, créée en 2000, proposait depuis le 23 février 2001 des destinations vers l'Europe et l'Afrique. À la suite de difficultés financières et de différends entre ses actionnaires principaux : Royal Air Maroc et l'État sénégalais, elle a arrêté tous ses vols depuis le 24 Avril 2009. Cependant, une nouvelle compagnie baptisée Sénégal Airlines, dont L'Etat sénégalais est l'actionnaire leader, a été créée en octobre 2009. Les vols sont prévus avant fin 2010. Le réseau routier est bon à l'Ouest, mais tant à se dégrader en allant de plus en plus profondément dans le pays. Le réseau de transport est bien développé dans les grandes villes avec les taxis, les bus, les voitures appelées « Ndiaga Ndiaye » et les taxis clandestins « clandos ». Le Sénégal est parmi les pays d'Afrique l'un des plus ouverts du continent. Sa position joue sur le plan économique un aspect stratégique. En effet, l'accessibilité de ce pays et les caractéristiques de son marché favorisent l'entrée massive des investisseurs étrangers et en provenance d'organismes et d'autres grands représentants de multinationales etc.... Ces opérateurs économiques pour mieux consolider des relations avec les entreprisses de la place se font remarquer à travers des coopérations, des échanges et des contrats commerciaux multilatéraux avec des partenaires permettant sans nul doute de créer des emplois dans les secteurs d'activité tels que l'automobile. Notons aussi que sur le plan économique, le pays se caractérise d'une manière générale par une prédominance de l'activité primaire qui occupe prés de 80% de la population active. Le secteur industriel y est encore à l'état embryonnaire handicapé par une grande pauvreté minière et énergétique tandis que son commerce reste fondamentalement déficitaire et de manière récurrente.
Créée en 1928 sous le nom de « Gazelle », la SOBOA est inscrite au Régistre de Commerce N°7. L'usine et le siège de la SOBOA se situent sur la route des Brasseries dans la zone industrielle de Bel Air. Elle est une filiale du groupe français BGI (Brasseries et Glacières Internationales) ; groupe opérant en Europe, en Asie et en Afrique. A l'origine, ce groupe appartenait à des assureurs, mais aujourd'hui Mr Pierre Castel, Président Directeur Général du groupe BGI, à racheter les actions. La SOBOA a connu dans son évolution des apports en fusion avec : § La Compagnie Hôtelière de l'Ouest Africain par la convention en date du 1er Juin 1966. § La Société Dakaroise de Boissons Gazeuses (SODAGA) selon convention en date du 29 Octobre 1973. En 1982, on assista aussi à l'absorption de la Société Industrielle des Brasseries du SENEGAL (SIBRA) créée en 1973 par un groupe suisse. De toutes ces fusions-acquisitions, le capital fut augmenté à ce jour à 819.750.000 FCFA et réparti en 273.250 actions cotées en bourse à Paris. La SOBOA est une société anonyme. En application des nouvelles dispositions édictées par l'OHADA, la SOBOA a procédé à : § La mise à jour de son numéro d'immatriculation au Registre de Commerce et du Crédit Mobilier qui est devenu : RC : SN - DKR 20054 - M - 8540. § Opter pour la formule de la Société Anonyme (S.A.) avec conseil d'administration depuis Décembre 1999. A ce jour, la SOBOA fabrique, sous licence, environ 13 marques de boissons gazeuses et alcoolisées. Les matières premières essentielles sont importées pour la plupart : Malt, Maïs, Houblon, Extraits de végétaux, Bouteilles et Capsules). Seul l'eau et le sucre sont achetés localement. La SOBOA produit : § FLAG : bière de luxe, sous licence internationale § CASTEL : sous licence SOBOA § GAZELLE : sous licence SOBOA § COCA COLA, FANTA COCKTAIL, FANTA ORANGE, FANTA CITRON, SPRITE : sous licence COCA COLA International § VIMTO sous licence JOHN NICHOLS § LIMONADE LA GAZELLE § ANANAS GAZELLE § MALTA PANTHER § SCHWEPPES WATER § SCHWEPPES TONIC En plus du terrain, de l'usine, des bureaux, des magasins et matières premières, on note également : § Les machines : certaines existent depuis 1978 et d'autres renouvelées en 1994. Aujourd'hui la SOBOA dispose de machines de pointe dont l'entretien est régulièrement assuré. § La logistique : le parc informatique est assez important d'où la facilité du traitement de l'information. Aussi, tous les cadres sont véhiculés par la SOBOA. La SOBOA compte deux cent vingt et un (221) agents permanents répartis comme suit : § Dix huit (18) cadres supérieurs dont quatre (4) expatriés et quatorze (14) sénégalais § Quatre vingt trois (83) agents de maitrise § Cent vingt (120) ouvriers, manoeuvres et autres employés. La SOBOA fait appel souvent à des journaliers ; ceci est fonction de la demande exprimée sur le marché. Ses objectifs sont d'accroître sa production afin de satisfaire al demande qui est de plus en plus croissante. On peut compter quatre (4) services au niveau de la SOBOA : § Service commercial : chargé de gérer toutes les opérations relatives à la vente ; composé de quatre (4) sous services : administration commerciales (gestion et marketing), bureau des ventes, distributions de boissons, force des ventes § Service administratif et financier : chargé de commander, de coordonner et de contrôler la réalisation des objectifs ; composé de deux (2) sous services : service comptable, service informatique § Service technique : chargé de gérer l'ensemble des moyens matériels et humains mis en oeuvre pour la fabrication d'un produit ; composé de sept (7) sous services : qualité, logistique technique, entretien général, service achat, service transit production, laboratoire, fabrication § Service des ressources humaines : chargé du traitement du personnel (embauche, licenciement, congés, sécurité, hygiène, conditions de travail, primes...) ; composé de sous services : direction ressources humaines, service paie, bureau de la main d'oeuvre, infirmerie. Organigramme (voir en Annexe)
Marque commerciale américaine déposée en 1887, Coca Cola est un soda. Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, cette boisson originale est, dans l'imaginaire collectif, un symbole de l'américanisme. Il tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de noix de kola, la boisson était alors préconisée par son inventeur, le pharmacien John Pemberton, comme remède contre les problèmes gastriques (notamment les maux d'estomac et la diarrhée). Ce n'est qu'en 1960 que l'esthétique de la célèbre bouteille sera déposée, pour des buts commerciaux. Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde. Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multinationales Pepsi-Cola, de Dr Pepper et Virgin Cola. D'autres concurrents locaux existent, selon les pays ou en produits libres dans les chaines de supermarchés, hypermarchés et superettes. Coca-Cola Company a décliné son produit phare seulement à partir des années 1980. · Coca-Cola (Classic)
· Diet Coke / Coca-Cola Light
· New Coke dont la production a été arrêtée · Coca-Cola ou Coke 2 · Coca-Cola Zero
· Coca-Cola BlâK dont la production a été arrêtée
En général, la Coca-Cola Company et ses filiales produisent juste le concentré de sirop qui est ensuite vendu à différents embouteilleurs à travers le monde et qui détiennent une franchise Coca-Cola. Ces sociétés d'embouteillage bénéficient alors d'une exclusivité sur un territoire donné, produisent le produit fini en canette et en bouteille à partir du mélange du concentré et d'eau filtrée. Les embouteilleurs commercialisent, vendent et distribuent les produits Coca-cola aux magasins, distributeurs automatiques et restaurants. Une exception à ce principe, aux États-Unis où elle est responsable en direct de la fabrication, de la vente et de la distribution des fontaines à soda directement auprès des grossistes et de certains détaillants. Ce système un peu unique dans le monde de l'agro-alimentaire avait été appliqué par Coca-Cola, et son principal concurrent Pepsi, dès leur début. Ainsi dès les années 1920, Coca-Cola compte plus de 1 000 embouteilleurs différents. À partir des années 1970, Coca Cola commence à internaliser cette activité en rachetant certains de ses embouteilleurs indépendants. En 1986, elle créait Coca-Cola Enterprises et commence à y regrouper ses activités d'embouteillage en Amérique du Nord. Mais elle reste minoritaire en ne prenant que 49 % du capital. Au cours des années 1990, par une série d'absorptions et de fusions, cette société va acquérir d'autres activités d'embouteillage en Amérique du nord et en Europe jusqu'à sa position actuelle. Coca-Cola Company a aussi des participations dans ces trois autres grands embouteilleurs/distributeurs : o 40 % de Coca-Cola FEMSA, S.A. qui produit pour l'Amérique latine : 48 % du Mexique, 16 % du Brésil, 98 % de la Colombie, 47 % du Guatemala, 100 % du Costa-Rica, Nicaragua, Panama et Venezuela, 30 % de l'Argentine o 24 % de Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. qui produit pour l'Italie et l'Europe centrale et orientale 67 % de l'Italie et 100 % de l'Arménie, Autriche, Biélorussie, Bosnie-Herzégovine, Bulgarie, Croatie, République Tchèque, pays Baltes, Grèce, Hongrie, Macédoine, Moldavie, Nigeria, Irlande du Nord, Pologne, Irlande, Roumanie, Russie, Serbie, Montenegro, Slovaquie, Slovénie, Suisse et Ukraine. o 34 % de Coca-Cola Amatil qui produit pour la région du Pacifique Sud : 98 % de l'Indonésie et 100 % de l'Australie, Nouvelle-Zélande, Corée du Sud, Fidji et Papouasie-Nouvelle-Guinée. o 27 % de Coca-Cola Bottling Co, le second plus grand embouteilleur de Coca-Cola aux États-Unis. En 2005, Coca-Cola avait des parts dans 51 sociétés d'embouteillage et de distribution produisant environ 58 % du volume total de Coca Cola dans le monde. Une des forces de la marque est de s'être imposée comme une marque internationale. Dans quasiment chaque pays où il s'implante, Coca-Cola installe des usines et embauche la main-d'oeuvre locale. Cette méthode lui a permis de s'implanter même dans des endroits où l'image des États-Unis n'est pas au beau fixe. 2. Délimitation du champ de l'étude Parmi les nombreuses ressources que gèrent une entreprise, il y a surtout le portefeuille produit et de marque mais aussi le portefeuille client qui est la raison d'être de tout entreprise. Notre étude s'intéresse à la marque et aux stratégies de marque, à leur interaction avec le développement de la clientèle, de même qu'à la consolidation de la relation client avec cette dernière. La marque que nous avons retenue comme marque de référence est COCA - COLA. Ainsi, pour les besoins de collecte de données nécessaires, nous avons interrogé quatre (4) commerciaux, un (1) responsable commercial, cinquante (50) clients dont quarante cinq (45) consommateurs et cinq (5) distributeurs. 3. Techniques d'investigation En dehors de l'intense recherche documentaire que nous avons effectuée et dont la bibliographie en témoigne, nous avons eu à concevoir et à administrer deux (2) différents guides d'entretien respectivement au directeur commercial et aux commerciaux et un (1) questionnaire à la clientèle. Ces instruments de recherches, qui de part leur nature ne contiennent que des questions ouvertes et semi-ouvertes, ont été administrés sur la période allant du 17 Mai 2010 au 05 Juin 2010. 4. Difficultés rencontrées Les difficultés rencontrées se résument comme suit : § Très grande difficulté d'obtenir un rendez-vous avec le responsable commercial et les commerciaux qui sont en permanence sur le terrain § Incompréhension et/ou méfiance des interlocuteurs au moment de l'administration des documents § Perturbations des coups téléphoniques et/ou des visites pendant les entretiens § Quelques résistances pour céder des informations en raison d'un caractère de secret professionnel Dans cette partie, nous aurons successivement à développer deux (2) chapitres à savoir : un relatif à l'analyse et à l'interprétation des données qui découlent de nos entretiens avec le responsable commercial, les commerciaux et la clientèle de la SOBOA ; mais aussi un autre chapitre de recommandations à l'intérieur duquel nous aurons à décrire le processus de la gestion de la relation client et à formuler des recommandations générales et spécifiques. |
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