Memoire Online - La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

§ La concurrence est relative : une PME ne fabricant qu'une seule gamme de produits, considérera telle grande entreprise comme un concurrent important, parce qu'elle offre une gamme similaire à la sienne.

§ La concurrence est multidimensionnelle : on ne voit souvent que la concurrence sur le marché des consommateurs finals. En réalité, les entreprises sont en concurrence sur le marché de l'emploi, des capitaux, de la technologie, des matières premières, etc.

§ La concurrence est indirecte : c'est celle qui découle d'évènements qui échappent au contrôle ou à la vision des dirigeants des entreprises.

§ La concurrence est facteur d'innovation : elle jette un défi permanent aux entreprises et les force à relever ce défi ou à disparaitre. L'entreprise doit donc élaborer et mettre en oeuvre une stratégie de marketing fondée sur la poursuite d'un avantage concurrentiel.

Tous les marchés n'ont pas la même intensité de concurrence, cela dépend de leur structure. On distingue quatre structures de marché principales, en fonction du nombre d'entreprises en concurrence, de l'homogénéité des produits offerts et de la facilité d'entrée de nouveaux concurrents sur le marché.

Type de structure	Nombre de firmes	Nature du produit	Exemples
Concurrence parfaite	Plusieurs	Toutes les entreprises fabriquent un produit semblable	Marché boursier, blé, or, minerais
Concurrence monopolistique	Plusieurs	Les diverses entreprises fabriquent des produits différenciées	Commerce de détail (ordinateurs, meubles, chaussures, etc.) et services (restaurants)
Oligopole	Peu	Les produits sont relativement semblables ou différenciés	Industrie lourde, secteurs intensif en capital (automobiles, aéronautique, industrie chimique)
Monopole	Peu	Produit unique	Surtout dans les services publics réglementés (Poste, Energie, Eau)

Les responsables de marketing doivent être conscients de la multi dimensionnalité de la concurrence. La connaissance des niveaux de concurrence est essentielle à l'élaboration d'une stratégie de marketing.

La stratégie marketing est une démarche d'étude et de réflexion dont le but est de s'approcher au plus près de l'adéquation offre-demande. Cette démarche s'inscrit au sein de la stratégie de l'entreprise. Il s'agit d'un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les parts de marché et la permanence des clients par différenciation, motivation ou adaptation de l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. Le marketing stratégique, composante de la stratégie marketing, s'assure auprès des autres fonctions clés de l'entreprise (gestion de la qualité, logistique, management du système d'information, gestion des ressources humaines) de la faisabilité de l'offre. La stratégie marketing a pour objet d'assurer sur le long terme le développement des ventes rentables (satisfaisant ainsi les apporteurs de capitaux) et de couvrir les frais fixes de l'entreprise permettant ainsi de générer des économies d'échelle (assurant la survie de l'entreprise). Orientée Client, cette stratégie fondamentale pour l'entreprise s'insère aussi dans la politique générale de l'entreprise qui prend aussi compte de l'organisation (gestion de la qualité dont système d'information, logistique et gestion des ressources humaines) générant des synergies ou de la flexibilité. La stratégie marketing sera appliquée par le plan marketing (tactique de moyen terme du marketing opérationnel). La stratégie marketing est arbitrairement structurée par l'usage en 3 parties. Après une analyse de l'environnement (1) et la déduction d'objectifs stratégiques et opérationnels, il est possible de déterminer des priorités (options stratégiques fondamentale de marketing) (2) qui permettent de sélectionner les priorités du marketing-mix du marketing opérationnel (3).

§ (1) L'analyse stratégique commence dans un premier temps par une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation...) de l'entreprise. Il sera nécessaire d'utiliser une liste d'indicateurs objectifs et pertinents lors de cette analyse préalable. Il sera alors possible de réaliser un premier diagnostic qui peut se présenter par exemple sous la forme d'une matrice SWOT, permettant ainsi de fixer les grands objectifs (exemple : devenir leader, coleader, challenger ou spécialiste). Ce concept d'objectif (d'options) est plus ou moins large en fonction des auteurs. Certains réduisent la phase de synthèse avant les 4P à une phase (le positionnement), ce qui a le mérite de la simplicité, mais peut réduire le champ des possibilités au final.

§ (2) Dans un second temps, il faut donc déterminer ces objectifs, les options stratégiques fondamentales, qui sont d'abord une segmentation du marché (une cible). Il s<'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Ainsi qu'un positionnement déterminé par ce ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire par la crédibilité d'une formule de l'offre. Enfin, aussi l' image de marque visée et les sources de volume de vente qui expliquent a quoi va s'attaquer la stratégie (un concurrent direct, un produit de substitution...). Ces diverses options doivent former un ensemble cohérent et permettre de déterminer le choix des priorités en utilisant un tableau de pondération à inventer à chaque cas (marché, produits et source de volume) et des leviers d'action de la stratégie.

§ (3) Ces leviers à formuler clairement pour le marketing opérationnel sont les 4 axes du mix-marketing : prix, produit, distribution, promotion. Ce sont des grands axes à suivre définis de manière arbitraire et dont l'investissement peut être inégal. Investir en communication implique de ne pas diminuer par exemple exagérément les prix pour rester efficient. Ces leviers doivent être donc globalement cohérents. Ils doivent s'adapter au marché et à l'entreprise. Ils doivent toujours chercher à permettre à l'entreprise d'obtenir une supériorité (un avantage concurrentiel) et une cohérence avec le positionnement. La formulation de cette stratégie doit aussi chercher à avoir comme qualité d'être sure en termes de prévision.

La poursuite d'un avantage concurrentiel est le fondement de toute stratégie marketing. En effet, l'entreprise qui n'aurait aucune compétence distinctive, aucun avantage par rapport à ses concurrents tant au niveau du produit que du service, de la distribution... aurait peu de chances de survivre dans l'arène concurrentielle. Il est donc impératif de construire un avantage concurrentiel pour son entreprise puis de le renforcer afin d'assurer d'abord sa survie, puis sa croissance et son profit. Les sources d'avantage concurrentiel sont classées en quatre catégories^3(*) :

1. L'avantage du produit : avoir un meilleur produit que la concurrence en facilite bien entendu gravement la vente, si toutefois, l'entreprise vendeuse ne souffre pas d'un handicap sur les autres variables du marketing mix (prix, publicité, distribution). Cependant, il ne faut pas oublier que c'est le consommateur, et non le vendeur, qui détermine si le produit est « meilleur ». le vendeur ne manque pas certes de l'affirmer ! mais c'est le consommateur qui est juge. C'est sa perception du produit qui confère ou non à ce dernier un avantage par rapport aux produits concurrents.

2. L'avantage de marché : ici, on entend tout avantage lié au contrôle du marché ou à l'accès privilégié au marché dû à la localisation de l`entreprise ou à un système de distribution particulier. En général, une grande entreprise a un avantage de marché soit parce qu'elle est en mesure d'offrir une gamme plus large d'articles à ses clients et leur permet ainsi de regrouper leurs achats, soit parce qu'elle intimide les intermédiaires et même les consommateurs finals via l'effet de marque.

3. L'avantage de prix : cet avantage vient immédiatement à l'esprit du consommateur qui se targue d'être rationnel et de toujours acheter « le meilleur produit au meilleur prix ». en fait, peu de consommateurs achètent les produits aussi froidement ; ils se laissent influencer par l'image du produit, sa marque et parois par le vendeur. Cet avantage prix peut provenir d'un rabais momentané consenti par le fabricant ou les intermédiaires : prix promotion. Il peut aussi provenir d'une politique de prix bas de la part de l'entreprise désireuse augmenté sa part de marché par ce moyen, car elle juge que l'acheteur est trop sensible au prix. Cependant, une entreprise ne peut maintenir à long terme un avantage de prix que si elle a un avantage de coût. « La guerre des prix se gagne dans la bataille des coûts ».

4. L'avantage temps de réponse : « Le temps, c'est de l'argent ». le monde des affaires a redécouvert ce dicton ; le temps est un facteur de compétitivité. Certaines entreprises réagissent plus vite que d'autres à des changements intervenant dans le marché ou à des demandes des clients. Celles qui sont capables de réagir vite se donnent un avantage concurrentiel à plusieurs niveaux :

§ Cycle de production : réduction du temps de fabrication car plus un produit prend du temps à être fabriquer, plus il coutera cher

§ Coûts d'inventaire : les inventaires représentent des coûts énormes pour le fabricant et les distributeurs. Il faut fabriquer les produits longtemps à l'avance sans savoir si on réussira à ensuite les vendre.

Les avantages concurrentiels^4(*) ci-dessus peuvent être reclassés en deux catégories :

§ Les avantages de valeur : ceux qui créent une préférence de la part du consommateur. Une entreprise existe parce que ce qu'elle vend à de la valeur aux yeux des consommateurs ; autrement ils n'achèteraient pas.

§ Les avantages d'opération : ceux qui abaissent les coûts de production, de distribution ou de service. Alors que l'avantage de valeur permet à l'entreprise de vendre davantage et à meilleur prix, l'avantage d'opération abaisse les coûts.

Les deux avantages combinés augmentent le profit. L'avantage concurrentiel est la base du triangle du profit. Il résulte de deux politiques :

o Une politique de productivité recherchant la meilleure efficience possible des opérations.

La marque commerciale ou marque déposée est un mot, un groupe de mots, ou un signe distinctif permettant au déposant (une personne ou une société privée) de pouvoir faire connaître, ou reconnaître l'ensemble des caractéristiques propres à leur production. Une marque, c'est d'abord un nom avec un message et des valeurs, mais c'est aussi des signes identitaires spécifiques (logo, packaging, design), selon une mécanique savamment étudiée. De la création de son nom jusqu'à l'émergence de ses valeurs propres, en passant par ses multiples déclinaisons possibles (graphiques, olfactives, sonores) et ses différents messages, la marque implique une gestion rigoureuse.

La marque est appréhendée comme un ensemble de produits ou de lignes de produits qui portent le même nom, c'est-à-dire le même identifiant. L'ensemble des produits couverts par un même nom de marque apporte aux consommateurs des informations qui déterminent la cohérence de la catégorie. Pour le consommateur ou l'acheteur, les catégories sont un moyen particulièrement commode pour faire face à la complexité de l'offre commerciale. Les marques qui développent des gammes très étendues sont en effet perçues et mémorisées comme des ensembles homogènes.

· La marque ne doit pas être déceptive : Elle ne doit pas chercher à tromper le public quant à la provenance ou la qualité par exemple.

· La marque doit être distinctive : Des dénominations ne doivent pas être reprises du langage courant ou professionnel ou qui désignent un produit ou un service.

· La marque ne doit pas être contraire aux bonnes moeurs et à l'ordre public.

La marque crée à la fois de la valeur pour le consommateur et pour l'entreprise. La marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque simplifie la tâche des consommateurs, notamment pour les achats répétitifs ; elle favorise la fidélisation. La marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Plus exactement, elle garantit au consommateur un standard uniforme de performances, quels que soient le lieu d'achat et le mode de distribution. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. Le rôle de la marque est donc particulièrement important lorsque l'implication du consommateur est forte. La marque joue aussi un rôle important lorsque le consommateur a des difficultés à évaluer les performances du produit, en particulier pour les produits de haute technicité comme les chaîne hi-fi par exemple. C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens, ...).

La marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée, personnelle ou non. Entre une Citroën Saxo et une Peugeot 106, pourtant techniquement très proches, il y a la différence de sens donné par leur image de marque. Citroën évoque la technicité de la traction avant, la fiabilité de la 2CV ou l'avant-gardisme de la DS. Peugeot est une marque plus bourgeoise avec des produits classiques privilégiant la solidité et le confort.

La marque valorise les consommateurs. En effet, pour les achats dits à statut social, comme les vêtements, les alcools ou les produits de luxe, la plus value apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. En achetant une marque reconnue, on court moins de risque d'être critiqué.

La marque crée aussi de la valeur pour l'entreprise^5(*). Tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en y véhiculant des éléments distinctifs. La marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance du nom de l'entreprise sur les marchés étrangers.

§ La marque est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit par la location de celle-ci.

§ La marque est un fond de commerce. Les consommateurs sont souvent attachés aux marques, plus qu'aux entreprises qui les fabriquent.

§ La marque permet de vendre plus cher. Le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la marque. Une voiture Mercédès se vend plus cher pour sa réputation de fiabilité et son standing.

§ Elle peut développer un puissant sentiment d'appartenance pour le personnel d'une entreprise. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

§ Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats.

§ Une marque forte a une influence importante sur la communication financière. Le cours d'une action intègre l'image de marque.

Une marque évolue au cours du temps, on peut donc analyser son passé, son présent et les choix possibles pour son futur. Par ailleurs une marque est double : elle a été créée, construite, voulue par une entreprise et elle est reçue et perçue par les individus. En étudiant ce qui a été créé, ce qui est perçu, on peut déterminer les potentialités latentes. L'évolution d'une marque repose sur plusieurs notions :

§ Le socle identitaire : ce qui a fondé la marque, ses racines ; souvent un produit.

§ Le physique de la marque : les impressions surtout connotées par les produits.

§ La notoriété : c'est un peu plus que le simple souvenir d'une marque mais beaucoup moins que l'image qui elle, rassemble des représentations et des jugements de valeurs. Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné qui connaît l'existence de la marque et connaît également sa catégorie de produits ou son secteur économique.

§ L'image : c'est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit, une marque, une entreprise, un individu....Les caractéristiques d'une marque sont : l'individualité, la subjectivité, la sélectivité, la relative stabilité des perceptions qu'elle véhicule. On peut distinguer différents types d'image : perçue, voulue et crue.

§ Les valeurs, la personnalité de la marque : celles que la marque véhicule, qui lui sont associées.

§ Le style : c'est une distinction qui vise à donner un « look » personnalisé à la marque. Il doit être en accord avec la personnalité de la marque.

§ Le territoire de marque : le ou les marché(s) où la présence de la marque est légitime pour les consommateurs.

Il existe deux (2) stratégies de marque : l'une relevant des distributeurs et l'autre des producteurs.

« Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu».

1. La marque produit : C'est une marque affectée de façon unique à chaque type de produit fabriqué par l'entreprise. Chaque produit est vendu sous une marque différente. Elle associe un nom et une promesse spécifique à un produit.

2. La marque ligne : Elle regroupe sous un même nom des produits qui s'adressent à une clientèle particulière et bénéficient d'une promesse spécifique. Avoir une marque par ligne de produit :

3. La marque gamme : C'est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits. Une marque de gamme est une marque d'un ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'ensemble des produits d'une marque gamme ont un lien entre eux. Les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom.

4. La marque ombrelle : elle consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. C'est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes. Les produits bénéficient donc de la notoriété de la marque ombrelle. C'est une marque unique utilisée pour des produits différents. C'est une marque sous laquelle est commercialisée une gamme de produits différents. C'est donc attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents. Elle désigne une marque qui regroupe d'autres marques.

Ex : Le groupe japonais Mitsubishi : une marque apposée sur des automobiles, des appareils audiovisuels, des engrais, des produits chimiques, des pièces métallurgiques, des services financiers...

5. La marque caution : C'est la caractéristique d'une marque qui par sa notoriété et son image authentifie le produit et éventuel. Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, et vient en complément d'autres marques pour authentifier le produit. A une marque propre est ajoutée la caution d'une grande marque liée à plusieurs gammes. Ex : Gillette, Gill, Contour

6. La marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur.

7. La griffe : c'est une signature qui implique son inventeur, son créateur, ou l'entreprise qui met un produit et/ou un service sur le marché.

Les stratégies de marque des distributeurs sont au nombre de quatre (4) à savoir :

1. Les produits génériques : C'est un produit de faible qualité, sans marque et positionné en général parmi les produits premier prix. Le produit générique fait référence au bénéfice fondamental que reçoit le client.

2. La marque enseigne : c'est une marque reprenant tout ou partie du nom de marque du point de vente (enseigne de la distribution). C'est un signe distinctif de l'enseigne permet de reconnaître le produit.

3. La marque spécifique : Le distributeur créé une marque qui lui est propre.

4. La contre marque : C'est une imitation d'une marque de fabricant leader sur le marché dans le but de créer une confusion dans l'esprit des gens.

Stratégies de marque des producteurs

1. La marque produit

2. La marque ligne

3. La marque gamme

4. La marque ombrelle

5. La marque caution

6. La marque distributeur

7. La griffe

8. La stratégie sans marque

Stratégies de marque des distributeurs

1. Les produits génériques

2. La marque enseigne

3. La marque spécifique

4. La contre marque

La marque se conçoit maintenant comme une entité bicéphale dont un pôle est matériel et physique : le produit et l'autre est mentale et intellectuel : l'identité.

a. L'indentification : la fonction première du nom de marque est commune à tout nom : identifier. Le nom apporte au produit une valeur identitaire qui permet de le classer donc de le répertorier. L'objectif de toute marque doit pouvoir se traduire en termes de communication. Le but de la communication de marque est de faire naitre le plus rapidement possible dans l'esprit du consommateur, un lien entre le nom d'un produit et le produit lui-même.

b. Le sens et la signification : le sens est la clé d'interprétation d'un signe, la signification est la serrure d'un contexte déterminé que cette clé permet d'ouvrir. Le sens apporte un embryon de signification à l'identité.

c. La distinction : les fonctions d'identification et de sens ont pour but de distinguer. Pour une marque, identifier et donner du sens ne suffisent pas ; il est impératif de se distinguer. Se distinguer de la concurrence est toujours bénéfique à long terme.

a. La rassurance : une fois la fonction identificatrice du nom posée, cela lui confère un fort capital de rassurance. En effet, dès que l'indentification est opérée, le sens mis en construction, cet objet que l'on appelle marque se cristallise et se pérennise avec toutes les connotations et évocations que l'on peut lui attribuer. Le changement de nom doit donc être rarissime, motivé par des arguments très forts, préparé avec beaucoup de soins et budgété avec réalisme.

b. La régularité : il semble exister un lien nécessaire entre « marque » et régularité des qualités du produit de cette marque. Une marque qui réussit, c'est une marque qui fidélise ses clients parce qu'elle peut leur offrir en permanence, quelque chose de semblable à ce qu'ils ont déjà consommé. Il faudra donc surveiller de très près l'évolution du produit.

c. La garantie et le certificat : il résulte de cette dimension de constance, une autre qualité de la marque. Car constance + temps = garantie. A force de durer sous les mêmes traits, la marque provoque un second niveau de rassurance qui est celui de la garantie. Acheter telle marque garantie qu'il n'y a pas de problème. Il est recommandé d'assortir la vente du produit d'un certificat de garantie. C'est ce que font toutes les grandes marques ; ce qui les rend donc à ce titre plus extrêmement rassurant pour le consommateur.

a. Démarcation et distinction sociale : cette fonction de différentiation se traduit qualitativement par une démarcation sociale, qu'elle soit réelle ou affectée. Par ex : rouler en Skoda, en Volkswagen ou en Audi sont des choix de marque différents qui en disent beaucoup sur l'image que le consommateur peut véhiculer lui même. Ces trois marques sont fabriquées sur les mêmes plates-formes, à partir des mêmes éléments. C'est principalement leur prix qui diffère, de même que leur image. Cette image a donc un prix.

b. Le prix de la différentiation sociale : reprenons l'exemple d'en haut ; fondamentalement entre ces trois véhicules, il n'y a pas de différence. C'est juste l'image de marque qui est notamment constituée par ce qu'en pensent les consommateurs, et qui à été construite à partir d'éléments tangibles et durables comme la fiabilité, l'esthétique et le prix.

Fonction de la marque	Caractéristiques
Référentielle	§ Identification § Signification § Distinction
Psycho-individuelle	§ Rassurance § Régularité § Garantie
Sociale	§ Distinction sociale § Prix

Activité délicate, même pour les entreprises qui ont rencontrés de grand succès par le passé, le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis y répondre. La révolution numérique a donné de nouvelles possibilités aux clients, qu'ils soient consommateurs individuels ou entreprises :

· un pouvoir accru lors du processus d'achat: possibilité de comparer les caractéristiques et les prix des produits de chez soi, en quelques clics, grâce à Internet

· une grande quantité d'informations sur tous les sujets: accès aux journaux, aux encyclopédies, aux critiques et à d'autres informations sur Internet

· la facilité de commande: toute commande peut être passée de n'importe où (domicile - bureau - voyage) 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7

· l'accès aux commentaires sur les produits et services: échanges d'informations sur les forums de discussion sur de nombreux produits, services et sujets d'intérêt communs.

« Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Les marchés sont hétérogènes. Une entreprise ne peut s'adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop diversifiés et trop différents dans leurs attentes et leurs modes d'achat. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en sous-marchés sur un ou plusieurs critères.» Il faut donc segmenter ; puis hiérarchiser les segments identifiés pour distinguer les cibles prioritaires de celles qui ne le sont pas. La segmentation devient donc une arme stratégique pour trois raisons majeures :

La segmentation doit être mise à plat régulièrement car les segments évoluent en permanence.

« Une orientation marketing bien conçue, repose sur des relations étroites avec les clients pour les informer et pour les impliquer dans le processus de construction de l'offre. Il s'agit de faire des clients la préoccupation centrale de l'entreprise. Cela suppose de les satisfaire à travers une réflexion sur la valeur et la qualité, afin d'intensifier la relation avec eux et de les fidéliser ». L'objectif étant de créer un fort capital client, l'entreprise doit surveiller de très près la défection de sa clientèle et en réduire le plus possible l'amplitude. On estime conquérir un nouveau client revient cinq fois plus cher que de fidéliser un client actuel.

Remarquons aussi qu'une forte concentration dans un secteur d'entreprises concurrentes ou une faible part de marché réduit fortement la marge de manouvre, le potentiel de vente et les possibilités de pour l'entreprise de s'épanouir sur ses segments. Raison pour laquelle il est primordial avant de choisir une cible de voir dans un premier temps si elle est attrayante, et si l'entreprise aura, une fois sur le marché, chaines à rentabiliser son activité.

La clientèle reste la principale richesse d'une entreprise ; nous nous basons sur leurs informations pour établir une différence entre les clients stratégiques, les clients réguliers, les clients occasionnels et pour déterminer nos potentiels de demain. Ainsi, avant de se lancer sur un segment de marché, l'entreprise doit d'abord faire un bon ciblage dans le but de réussir la segmentation de sa clientèle actuelle et potentielle pour un meilleur positionnement sur ce segment de marché désiré.

Les entreprises qui se concentrent sur la réussite des transactions commerciales à court terme, ne manifestent qu'un intérêt minimal pour le client. Le nombre de transactions et le chiffre d'affaires réalisés caractérisent leur réussite. Pour ces entreprises, la part de marché représente un indicateur de réussite essentiel. Celles qui développent une stratégie relationnelle s'intéresse au développement de la relation à long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d'avantage qu'elles vendent. Ici, l'entreprise vise un changement et un renforcement durable des attitudes du client envers elle : la fidélité. Le marketing relationnel intervient donc dans ce cas. L'entreprise déploie toute une politique pour établir des relations interactives et individuelles avec ses clients en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à son égard. A travers cette approche de la gestion de la relation client, l'actualisation des informations des clients s'avère très importante car, d'elle dépend la survie de l'entreprise. Une meilleure stratification des exigences de la clientèle s'impose car la concurrence est rude. Il s'avère donc nécessaire de proposer des programmes de fidélisation de plus en plus pointus afin de retenir ses clients. Par conséquent, la stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l'optimisation de l'engagement entre le client et l'entreprise au cours de leurs interactions sur le long terme. Cet engagement prouve la volonté des deux parties à développer des relations sur le long terme. En somme, plutôt que de viser un bénéfice immédiat pour chaque transaction réalisée, l'entreprise relationnelle mise sur l'optimisation de la valeur à vie du client qui est un capital à faire fructifier.

Le marketing doit donc faire face aux évolutions de la société: les changements technologiques - la globalisation - la déréglementation - la privatisation - les exigences accrues des clients - la personnalisation de l'offre et de la communication - une concurrence accrue - la transformation de la distribution.

De nos jours, l'information^9(*) est devenue cruciale dans nos sociétés; elle est à la fois un élément stratégique pour développer les activités et essentiel pour assurer un avantage concurrentiel (optimisation des coûts, meilleure satisfaction client, meilleure gestion de la valeur client, etc....) aux entreprises qui savent l'exploiter. Les gens ont des besoins et des désirs différents. La segmentation de marché consiste donc à classer par groupes, des acheteurs potentiels qui ont en commun des besoins et qui répondent de façon similaires aux efforts de mise en marché.

Le client est généralement la principale source de revenus pour les entreprises. Or, avec le changement de l'économie dû notamment à l'intégration des nouvelles technologies dans les relations client-entreprise, la concurrence devient de plus en plus serrée et les clients peuvent ainsi désormais se permettre de choisir leur fournisseur ou d'en changer par un simple clic. Les critères de choix des clients sont notamment des critères financiers, de réactivité de l'entreprise mais également des critères purement affectifs (besoin de reconnaissance, besoin d'être écoutés ...). Ainsi dans un monde de plus en plus concurrentiel, les entreprises souhaitant augmenter leurs bénéfices ont plusieurs alternatives:

Les nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle un grand nombre d'entreprises orientent leur stratégie autour des services proposés à leurs clients. La gestion de la relation client (en anglais Customer Relationship Management: CRM) a pour objectif d'identifier, d'attirer et de conserver les meilleurs clients et d'en retirer chiffre d'affaires et rentabilité. C'est une stratégie d'entreprise centrée sur les prospects et les clients. Elle est mise en oeuvre dans le but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation commerciale avec eux et de les fidéliser. La satisfaction est plus que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument à : connaitre, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Le schéma suivant illustre les dites fonctions :

o Connaitre le client : rassembler les informations lui permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de segments.

o Choisir son client : analyser les données avec les techniques les plus évoluées.

o Conquérir de nouveaux clients : mettre en oeuvre une stratégie orientée client la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. De nouveaux canaux de vente (télévente - commerce électronique - etc. ...), de nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux une meilleure gestion de leur activité et par la même une augmentation de leur efficacité, tout en restant en interaction directe avec les clients.

o Fidéliser les meilleurs clients : les nouvelles technologies renforcent les programmes de fidélisation. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins.

o Intégration multi canal: représentants - points de vente - mail - internet - fax

o Développement des ventes: augmentation de la part de marché par la fidélisation des clients sur les marchés à croissance faible

o Accroissement de la productivité: automatisation partielle ou totale de certaines taches aussi bien en matière de communication que de commercialisation donc réduction des couts d'où gain de productivité.

Une entreprise parviendra à établir une relation fructueuse avec sa clientèle en trouvant des moyens novateurs de la rejoindre. Le CRM a pour but de proposer des solutions technologiques^10(*) permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client:

o L'avant-vente: IL s'agit de l'étude de marché, c'est-à-dire les besoins des clients et la démarche des prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.

o Les ventes: L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, l'élaboration de propositions commerciales, ...).

o La gestion du service clientèle: Le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise ; il ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.

o L'après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

o La connaissance du client : connaitre chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. Ainsi certaines informations sont strictement nécessaires au développement de la relation à long terme : historique des achats - moyens de communication préférés - modes de paiement préférés.

o La stratégie relationnelle : elle est adoptée par toute entreprise visant un développement de la relation de long terme avec ses clients. L'entreprise entre en communication avec son client davantage qu'elle ne vende. Les clients les plus intéressants et les plus rentables sont privilégiés.

o La communication : l'entreprise démontre sa capacité à mettre en pace un dialogue individualisé, au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client sera délivré. De ce fait, la capacité a géré une communication à travers les multiples canaux est essentielle.

o La proposition de valeur individualisée : une proposition d'offres personnalisées, tant sur le plan d'offre produit que du tarif est indispensable pour le développement d'une relation étroite et d'un dialogue véritable avec le client. L'entreprise peut donc concevoir en parfaite complicité avec le client, un service qui réponde parfaitement à ses besoins. Cependant, il lui faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

Aujourd'hui, le CRM^11(*) est en pleine évolution. Plusieurs approches ressortent de ce concept :

o CRM comme processus technologique: automatisation du processus d'entreprise à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client grâce aux canaux de communication multiples interconnectés

o CRM comme processus relationnel: traitement de tout ce qui concerne l'identification du client, la constitution d'une base de connaissance sur la clientèle, l'élaboration d'une relation client et l'amélioration de l'image de l'entreprise auprès du client

o CRM comme principe d'efficacité organisationnelle: optimisation de la rentabilité de l'organisation et de la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques

o CRM comme stratégie d'entreprise: misse en place d'une infrastructure visant à abattre les barrières entre fournisseur et client donc à nouer une relation durable avec le client

De nos jours, il faut avoir le souci du client. Il est le seul juge de la qualité car il l'évalue au niveau de la prestation de base, de la prise en compte de ses réclamations et de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence. L'importance est d'agir partout dans l'entreprise dans une meilleure orientation client. En effet, le client a la possibilité de changer de marque, à tout moment qu'il le désire. Cela lui confère un pouvoir de bouche à oreille pour convaincre les autres clients à acheter ou à partir chez le concurrent. Par conséquent, pour être compétitives, les entreprises et/ou les marques doivent corrigées leurs stratégies axées sur les ventes pour une orientation client. Une concentration sur la satisfaction des besoins et attentes des clients devient nécessaire du fait de la relation étroite entre satisfaction des clients et rentabilité.

* ² Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ³ Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ⁴ Le marketing, De l'idée à l'action (2^ième édition), Jean-Paul SALLENAYE et Alain D'ASTOUS

* ⁵ La marque - Créer et développer son identité, Benoit Saint-Hilaire, Octobre 2005

* ⁸ La marque - Créer et développer son identité, Benoit Saint-Hilaire, Octobre 2005

* ⁹ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

* ¹⁰ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

* ¹¹ Marketing management (9^ième édition et 12^ième édition), Kotler, Keller, Dubois et Manceau

La stratégie de marque comme élément de consolidation de la relation client : cas de Coca Cola

2. Une rivalité des entreprises de production, de distribution et de services

3. Un libre-choix que peut exercer l'acheteur tant au niveau de la décision d'achat (acheter ou ne pas acheter) qu'au niveau du choix du produit et du vendeur.