3 - Connaître les comportements d'achat des
clients
Aujourd'hui de nombreux facteurs convergent vers la
construction de systèmes multicanaux dans lesquels la relation sera
rééquilibrée au profit du client grâce à plus
de transparence, plus d'acteurs et plus de choix. Et surtout le client aura
davantage d'initiative et d'autonomie dans la réalisation de ses
opérations avec la banque. Dans une telle situation, il ne suffira plus
de bien connaître l'activité d'un client, et d'être
présent au moment où la banque pense qu'il a un besoin de
produits ou de conseils. Selon Philippe Burucao (Delate Consulting)
« il faut connaître les préférences du client et
adapter son système d'offres et de communication pour être choisi
par le client ». La banque va devoir connaître les facteurs
prioritaires d'achat de ses clients. Parmi ces facteurs décisifs,
l'image, le type d'établissement, occupent une place
prépondérante, alors que ces critères ne sont pas bien
maîtrisés aujourd'hui dans la banque. Il en est de même pour
le prix, alors que son impact n'est pas encore bien exploré.
Le marketing bancaire devra aider à connaître de
mieux en mieux les comportements d'achats et les préférences des
clients, pour une « relation rééquilibrée au
profit du client » , comme dans tous les autres secteurs.
4 - Fidéliser la clientèle
Il est bon de recruter sans cesse de nouveaux clients mais il
ne faut pas également les perdre rapidement. Quand on sait que dans les
entreprises de services le coût d'acquisition représente en
moyenne quatre à cinq fois le coût de la fidélisation, et
que en outre, un client satisfait peut être un remarquable prescripteur.
Il y a là un important enjeu de rentabilité. Aussi la
fidélisation doit-elle constituer un axe privilégié des
stratégies bancaires. Des efforts doivent être faits dans la
qualité de l'accueil, du relationnel et du conseil, la clarté des
informations délivrées, la contractualisation des relations, la
rapidité du traitement des réclamations. Il faut aussi savoir
reconnaître et récompenser la fidélité. Il s'agit de
construire sur le long terme comme on dit, une relation « gagnant-
gagnant » où chacun des partenaires trouve avantage à
approfondir la relation. L'évaluation de la rentabilité de tels
programmes doit donc intégrer les retombées en terme
d'augmentation du degré de fidélité du client, de sa
valeur pour la banque en définitive.
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