1 - Qualité dans le service de masse
Nous avons évoqué les efforts importants
déployés par les banques sénégalaises pour une
meilleure prise en charge de leur clientèle croissante. Des locaux ont
été construits ou réaménagés, un
réseau d'agences et de Guichets Automatiques de Banque (GAB) a
été mis en place et une informatisation soutenue aide à
industrialiser les opérations et les traitements. Cette modernisation
indispensable de la banque concourt certainement à la satisfaction du
client mais cette donnée devrait également être
traitée spécifiquement. Cette démarche de qualité
doit examiner de plus près les attentes et besoins de la
clientèle, aider à leur correcte formulation pour leur donner
satisfaction. Elle se rapprocherait de ce que Zollinguer (Marketing bancaire -
1998) appelle service adéquat , notion conçue comme
le niveau de service que le client est prêt à accepter ou niveau
minimal de service désiré ou encore les exigences requises de la
banque. La clientèle des particuliers privilégiés ainsi
que les entreprises font l'objet d'une attention importante qu'il convient
d'étendre à d'autres franges de la clientèle, puisque
l'objectif de la gestion qualité est d'attirer de nouveaux clients et
surtout de fidéliser les anciens. Surtout que le profit surgit de
segments de clientèle qui n'étaient pas les plus en vue, les
crédits à la consommation ainsi que les crédits
immobiliers à des groupements professionnels ou coopératifs
s'avèrent très rentables par exemple. La qualité dans le
service de masse est donc devenue un impératif pour les banques
sénégalaises. Il convient de définir des standards de
performance en exploitant les questionnaires administrés
régulièrement à la clientèle pour mesurer le
degré de satisfaction et de mener aussi des études en interne.
2 - Compétences distinctives
Les principaux établissements bancaires
sénégalais mettent en avant des compétences quasiment
identiques.
Nous avons évoqué la course à l'ouverture
de nouveaux guichets en vue d'étendre de plus en plus les réseaux
de distribution. L'objectif premier est de se doter d'une capacité
importante de collecte de ressources et de développer une politique de
placement et de gestion des fonds collectés. Nous avons noté
aussi que ce maillage est utilisé actuellement pour se prêter aux
lucratives activités de transfert rapide d'argent. La clientèle
trouve son compte dans ces capacités de la banque mais celles-ci ne
constituent pas assurément un avantage concurrentiel durable. Car tout
établissement qui le souhaite peut ouvrir maintenant sans autorisation
préalable et sans beaucoup de frais des guichets. C'est ainsi que nous
avons signalé les accords de BICIS et de CBAO avec les pétroliers
en vue d'ouvrir des guichets dans leurs points de vente de
carburant ; SGBS également s'est lancée dans
l'ouverture de petites agences dans les quartiers pour mieux couvrir ses
activités de transfert d'argent en collaboration avec Wertern Union. Il
s'agit maintenant, à notre avis, de bâtir une compétence
distinctive à partir des techniques de sélection de la
clientèle, de l'image de marque et de la notoriété de
l'établissement :
+ La gestion des risques :
Cette sélection s'opère surtout pour les
prêts à la consommation. Les banques sont obligées de
détecter elles-mêmes le risque que comportent les dossiers de
clients qui leur sont soumis pour la première fois. Pour les
particuliers, la discrimination se fait généralement en trois
temps :
o affectation du client à une classe de risque
d'après l'objet, le montant et la durée de la
prestation ;
o calcul de score pour mesurer l'acceptabilité du
risque ;
o interrogation de différents fichiers sur les
incidents de remboursement et les impayés, ainsi que du fichier central
des chèques.
De manière générale, l'élaboration
d'un système de crédit scoring est le résultat d'une
analyse statistique multidimensionnelle qui permet une appréciation
globale de l'emprunteur. Cette approche suppose l'existence d'une base de
données importante, fondée sur un historique de comportement de
clients réalisant un nombre important d'opérations avec
l'établissement.
Pour les entreprises, les banquiers utilisent conjointement
des techniques de scoring, pour donner une première évaluation du
risque et des analyses des informations qu'ils peuvent recueillir au cours de
la relation.
Face à la montée des risques de
défaillance, la mise en oeuvre de techniques fines de sélection
de la clientèle et des opérations peut constituer une
compétence distinctive.
+ L'image de marque
La relation bancaire concerne un produit particulier,
l'argent. L'établissement doit donc donner l'image d'un professionnel
sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés. L'image
se construit à travers une combinaison complexe de plusieurs facteurs
( KAY -1993) : la proximité, la puissance financière et
le professionnalisme, thèmes que nous avons déjà
développés. S'agissant de la proximité, il est possible de
parler maintenant de proximité électronique à travers les
réponses en temps réel qui peuvent être données par
des automates connectés à des expertises et à des bases de
données accessibles à tout moment.
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