Eric VERNETTE définit le plan marketing comme un
document rédigé par la direction marketing, détaillant le
plan d'action marketing : stratégie, cible, objectif, marketing mix.
Pour lui, le plan marketing synthétise les choix
marketing opérés par l'entreprise, son contenu reflète sa
maturité marketing.
Pour André BOYER et al., le plan marketing est un
document écrit qui reprend, pour une période donnée,
toutes les décisions commerciales retenues par l'entreprise.
Pour eux, le plan marketing présente la marché
à suivie et à respecter pour les actions ultérieures. Car
il facilite la cohérence et le déroulement des activités
relevant du marketing. Le plan constituerait une base de
références de comparaison pour apprécier les
résultants et les performances de la fonction marketing.
Sa conception nécessite une bonne compréhension
de nombreux points déjà présentés au chapitre 1
et chapitre 2.
Vue sous ses deux angles, une analyse des forces et faiblesses,
un diagnostic et une stratégie sont donc des concepts qui sous-tendent
la formulation du plan marketing. D'ailleurs qu'ils ajoutent à ces
propos que le plan marketing n'aurait de sens que s'il s'appuie sur des
analyses de segmentation et de positionnement et s'il intègre les
renseignements de l'analyse concurrentielle.
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Le plan marketing servirait donc à des fins
stratégiques. Il oblige l'entreprise à analyse
périodiquement son produit ou son service sur le marché et
à prévoir son évolution et même d'anticiper sur les
actions des concurrents. Il permet d'évaluer les avantages
concurrentiels d'un produit ou d'un service, de s'ajuster et de coordonner les
actions individuelles.
La réalisation d'un plan de marchéage permet
donc une meilleure adoption de l'entreprise face au chargement et nutations de
l'environnement. En clair, le plan marketing est donc un outil de la
planification marketing.
1.1) la planification marketing 1.1.1)
définition
La planification en marketing peut se définir comme un
processus d'anticipation des changements qui surviennent dans l'environnement
des marchés et de mise au point de plan d'action pour la durée du
plan marketing.
Pour LENDREVIE et al., le processus de planification
s'inscrit dans le cadre de la gestion prévisionnelle. L'objectif
visé étant la prise en compte de la gestion de l'avenir, par
nature incertain, dans des décisions immédiates. Ils soulignent
que la planification se différencie de la prévision parce qu'elle
est un instrument d'action qui donne à l'entreprise les moyens de
modeler le futur à son avantage en gérant au mieux le
présent.
VERNETTE, souligne que la planification marketing repose sur
la logique. Car elle suppose des analyses préalables, comporte une
recommandation et une mise en oeuvre. La construction d'un plan marketing se
construisant par ébauches successives, résultat d'un va et vient
entre la direction générale et la direction marketing. En bref,
le processus d'une planification marketing doit respecter la configuration
suivante :
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1 - analyse préalables
2- recommandation
3-mise en oeuvre
Environnement Concurrence Consommateur Marketing -mix actuel
DiagnosticSolution possible Objectif Stratégie et cible
Marketing -mix /budget
Décision
Suivi du bilan
Ajustement
Contrôle Figure 3 : processus de la
planification marketing
Source : Eric Vernette ; l'essentiel du marketing
; édition d'organisation, P.
1.1.2) les types de planification marketing
On distingue générale 2 types du plan :
- des plans tactiques qui s'échelonnent sur une
période de six à douze mois. On parle de plan à court
terme.
- des plans stratégiques qui s'échelonnent sur une
période de 3 àlO ans. ce sont les plans à long terme.
1.1.3) les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer sept types d'atouts
- Elle peut permettre à une organisation d'accéder
à un meilleur rang ou de consolider sa position pour mieux approuver
l'avenir ;
- Elle peut contribuer au progrès de l'organisation
vers les objectifs établis par la direction ;
- Elle peut aider les cadres responsables du marketing à
prendre des décisions et à agir en vue de progresser plus
rapidement sur la voie désirée ;
- Elle permet de maintenir une certaine souplesse dans
l'organisation ;
- Elle peut susciter une coopération cohérente et
enthousiaste pour ce qui a trait aux problèmes organisationnels et donc
une meilleure coordination des efforts personnels ;
- Elle peut montrer à la direction comment évaluer
et contrôler les progrès accomplis dans la réalisation des
objectifs spécifique dans le plan ;
- Elle peut aboutir à des résultats
bénéfiques sur les plans sociaux et économiques.
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1.1.4) les objectifs de la planification
marketing
La planification marketing a pour objectif de définir
les domaines d'activités stratégiques, de contrôler
efficacement les résultats obtenus annuellement où à la
fin de chaque cycle de commercialisation en précisant la mesure des
écarts entre les prévisions et les réalisations.
En sus, ces objectifs vont servir à définir
également le plan de travail de toute la structure consacrée
à l'activité de commercialisation. Dans le cas de ACI
Informatique, il s'agira du service technique et commercial, de la direction
générale.
Le processus de fixation des objectifs est
généralement de nature descendante comme l'illustre le tableau
suivant :
Tableau 2 : tableau de fixation des objectifs
par service dans une entreprise. Source : nos soins.
1.1.5) contenu d'un plan marketing
Quelque soit son niveau d'application ce plan doit rappeler
quels sont les objectifs fixés et les moyens nécessaire pour les
atteindre.
De façon plus précise, un plan marketing devra
normalement soutenir les rubriques suivantes :
- l'analyse interne de l'entreprise ;
- l'analyse de l'environnement ;
- les objectifs marketing ;
- la stratégie marketing ;
la tactique pour chaque élément mise ;
- moyens humains et financiers ;
la programmation des actions
;
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les budgets prévisionnels ;
les procédures de contrôle ...
Nous les résumons dans le tableau suivant en
précisant en fonction de chaque rubrique
son rôle.
