Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

IV- RECOMMANDATIONS

Dans cette partie nous essayerons de formuler nos suggestions afin de permettre une bonne internationalisation des entreprises sur le territoire africain. Nous essayerons également, à partir de la matrice d'Igor Ansoff, de proposer une stratégie d'internationalisation d'offre adaptée aux entreprises de service.

IV-1 La matrice d'IGOR ANSOFF

« L'apparition d'une activité nouvelle peut en effet s'analyser comme la greffe d'un corps étranger sur un organisme jusqu'alors autonome. Cet apport externe, qu'il soit heureux ou malheureux n'ira pas sans comporter au sein même de l'entreprise des conséquences ou des réactions qui marqueront de façon durable. Il convient donc d'analyser les risques de rejet mais aussi d'analyser avec précision la valeur relative réelle de l'activité nouvelle ». Igor Ansoff^14(*).

Produit Marché	Ancien	Nouveau
Ancien	Spécialisation	Diversification du Produit
Nouveau	Diversification du marché	Diversification Total

IV.1.1 La Stratégie de spécialisation :

Bien que cette stratégie ne nous concerne, nous avons tenu à l'exploiter.

Elle consiste à concentrer les efforts de l'entreprise sur un segment de marché (catégorie de clients déterminés ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographique déterminée). Une telle stratégie permet à l'entreprise :

· d'obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu'elle aurait obtenu si l'entreprise ne se limitait pas à quelques produits ou segment de marché ;

· de maîtriser ses coûts de production et les besoins de la clientèle ;

· de limiter les risques.

Les avantages d'une telle stratégie sont les suivantes :

· la domination par les coûts : l'entreprise produit à des coûts inférieurs à ceux de ses concurrents.

· la différenciation des produits : elle est perçue comme unique par la clientèle, ce qui place l'entreprise dans une situation de monopole de fait et la met à l'abris de ses concurrents.

IV.1.2 La stratégie de diversification du produit :

Elle permet à l'entreprise de croître grâce à la vente de nouveaux produits sur le même marché. Pareille stratégie peut être réalisée grâce à deux tactiques :

· Lancer purement et simplement un nouveau produit ;

· Changer les caractéristiques, les attributs superficiels du produit, augmenter par exemple la taille de l'article ; ou bien au contraire, on le rend plus petit, plus maniable.

Avantages :

Une telle stratégie comporte les avantages qui sont les suivants :

· la gamme de produits offerte est élargie ;

· du coté de la production, certaines économies peuvent être réalisées en utilisant des installations ou des services communs, en standardisant des pièces, en produisant des éléments s'adaptant à différents produits ;

· du coté commercial, si le réseau de distribution est unique, la réalisation de gains de synergie est à peu près certaine.

Inconvénients :

Parmi les inconvénients il y a:

· la nécessité de financer des stocks plus importants,

· les difficultés de coordination pouvant survenir

· le risque que certains produits concurrencent d'autres biens de la gamme.

IV.1.3 La stratégie de diversification marché

Elle ne concerne que les produits actuels, mais on les met en vente sur de nouveaux marchés. Les tactiques qui résultent de ce choix peuvent prendre les formes suivantes :

· Une expansion régionale

· Une expansion nationale

· Une expansion internationale

· L'utilisation d'un nouveau canal de distribution : la vente par correspondance

· L'exploitation d'un nouveau segment de clientèle

Avantages :

· L'entreprise échappe aux aléas qui résultent de l'exploitation d'un portefeuille de clients trop étroit.

· La production se développe et le bénéfice des lois d'apprentissage se fait sentir : les coûts moyens unitaires diminuent.

Inconvénients :

· Les frais commerciaux supplémentaires dus par la conquête de nouveaux marchés (à l'exportation par exemple) sont souvent très élevés ; ils peuvent mettre en péril l'équilibre financier de l'entreprise.

· L'entreprise est confrontée à de nouveaux marchés qu'elle ne connaît pas.

IV.1.4 La stratégie de diversification Totale

Elle suppose le développement simultané de produits nouveaux et de nouveaux marchés. Telle est aujourd'hui la stratégie de l'entreprise nord-Américaine General Electric qui intervient dans des domaines aussi divers que le service financier, les générateurs d'énergie, les produits industriels, les moteurs d'avion, l'électroménager etc.

Avantages :

Si l'entreprise dispose d'un portefeuille d'activités bien équilibrées, dans lequel les secteurs risqués avoisinent des branches plus rares, si les perceptives de rentabilité ne sont pas toutes exposées aux mêmes périls, on profite alors des gains obtenus d'une part pour compenser les pertes subies de l'autres.

Inconvénients :

· La gestion devient plus complexe,

· Rares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de front. Par conséquent, les gains de synergie sont faibles,

· Les produits et les marchés sont différents et il est nécessaire, à chaque occasion, d'investir des sommes très importantes

Résumé du Schéma des orientations stratégiques

Activité

Unique

Stratégie

De Spécialisation

Stratégie

D'internationalisation

Activités développées à l'international?

Stratégie

De diversification

Diversification totale

Diversification de marché

Diversification de produit

Oui

Oui

Non

IV-2 Conception d'une adaptation réussie

Toutes ces stratégies sus citées sont appliquées selon le niveau d'évolution de l'entreprise et de ses ambitions vers les marchés extérieurs ou le développement de nouveaux produits. Nous pouvons donc retenir que pour une adaptation réussie de ces stratégies, certains critères et facteurs doivent être préalablement respectés, parmi ces critères on peut citer.

IV.2.1 L'adaptation technique du produit 

Elle intègre le volet des règlementations et des normes à l'export. Une norme est une spécificité technique du bien ou du service, élaborée par consensus entre toutes les parties concernées et approuvé par un organisme. La normalisation vise 6 objectifs définis dans le schéma ci-dessous

Schéma de la Normalisation International

Standardiser le langage technique

Afin de faciliter les relations des partenaires économiques

Réduire les coût de revient

Par la qualité des approvisionnements et la limitation des productions spécifiques

Disposer des expériences industrielles

Premier pas vers le développement des produits et l'innovation

Permettre l'élaboration des stratégies industrielles et commerciales

Grâce aux données techniques essentielles qu'elle fournit

Servir d'argument qualité

Au niveau commercial et contribuer au développement des ventes

Atteindre les objectifs de qualités

Grâce aux outils qu'elle met à la disposition des entreprises

NORMALISATION

Une norme est en principe une application volontaire.

Son application peut être cependant rendue obligatoire :

· Par décret ministériel

· Dans le cadre de marché public quand le cahier de charge y fait référence explicitement.

Les normes étant en général d'application volontaire, une entreprise n'est, en théorie pas obligée de se conformer aux normes du marché visé. En pratique le non respect des normes constitue un handicap commercial, les clients n'achetant pas un produit non conforme aux normes locales.

La normes se distinguent des réglementations techniques, établies par le pouvoir public et dont l'application est obligatoire ; l'existence de réglementation dans les pays ciblés ou de réglementation internationale impose une adaptation du produit pour qu'il puisse pénétrer sur d'autres marchés ; un produit allant à l'encontre d'une réglementation risque d'être retiré du marché avec éventuellement des amendes et poursuites pénales pour le fabricant et l'importateur.

Sont d'application obligatoire tous les textes techniques concernant la sécurité, la santé des consommateurs, la protection de l'environnement.

IV.2.2 L'adaptation commerciale du produit :

L'utilisation d'une dénomination commerciale

PRODUIT INTERNATIONAL

Adaptation des services liés au produit

L'adaptation du conditionnement et de l'esthétique

L'adaptation de la qualité et du prix

L'adaptation de l'étiquetage

L'adaptation de la marque

- L'utilisation d'une dénomination commerciale, Le nom générique qui permet de définir chaque produit peut faire l'objet d'une délimitation légale ou faire référence à un code d'usage professionnel.

La commercialisation d'un produit à l'étranger suppose de vérifier le contenu des textes de référence avant d'utiliser le nom usuellement employé dans le pays d'origine.

- L'adaptation de la marque, la marque est un signe servant à identifier les produits et à les différencier de ceux des concurrents. Elle est aussi un outil de communication. Elle constitue la signature du produit par le fabricant ou le distributeur et elle véhicule une image de l'entreprise.

Plusieurs options s'offrent aux entreprises exportatrices :

· Renoncer à sa marque et commercialiser à l'étranger sous la marque de son distributeur,

· Utiliser la marque employée dans le pays ciblé, en négligeant les particularismes locaux voire même en utilisant l'origine de la marque pour renforcer sa spécificité,

· Utiliser une marque conçut spécialement pour la vente à l'étranger, en partant du principe que l'entreprise ne peut bénéficier de la notoriété acquise par la marque dans le pays d'origine et que les codes d'interprétation de la marque seront différents a l'étranger. En effet, la marque, les logos, les couleurs, utilisés doivent répondre aux attentes des consommateurs de cultures très différentes.

Dans le domaine international, les termes de choix se compliquent car si le produit véhicule une certaine image, son origine n'est pas neutre non plus. Les consommateurs sont amenés à évaluer les produits en fonction de l'image qu'ils peuvent avoir des pays d'origine : solidité des produit Allemand, prix modique des produits SUD-EST Asiatique, esthétique des produits italiens... Ils peuvent aussi réagir négativement et manifester une préférence pour les produits nationaux, au détriment des produits importés.

L'adaptation du conditionnement et de l'esthétique, le conditionnement est l'enveloppe matérielle du produit. Il a des fonctions techniques (contenir et protéger le produit) et commerciales (présenter le produit, informer le consommateur et communiquer avec le consommateur) pour déclencher le processus d'achat.

L'esthétique (design) va concerner à la fois le produit et le conditionnement. Leur adaptation sera nécessaire dans plusieurs cas.

· Pour respecter les habitudes locales

· Pour prendre en compte les contraintes de la distribution

· Pour intégrer les contraintes de l'environnement

· Pour respecter des contraintes réglementaires

· Pour améliorer l'efficacité commerciale du conditionnement ou de l'esthétique

L'adaptation de l'étiquetage, l'étiquetage recouvre toutes les mentions, les marques, images ou signes se rapportant au produit et figurant sur son emballage et tout accompagnant se référent à ce produit.

L'étiquetage permet de donner des informations techniques, de préciser des conditions d'emploie et de donner des conseils d'utilisation utiles pour le choix du produit

L'étiquetage doit à la fois avoir des qualités graphiques (rappel de la marque, de l'image de marque, stylique) et intégrer des informations, le tout dans un espace très limité.

L'étiquetage export suppose respecter

· les règlementations locales, la non-conformité de l'étiquetage peut conduire à l'interdiction d'importation, à l'obligation de ré étiquetage, à des poursuites et des amendes.

· Les habitudes culturelles, le graphisme retenu, le choix des caractères, de leur taille, des couleurs doivent permettre d'attirer le regard du consommateur mais aussi d'assurer la lisibilité des informations. Le non respect de ces habitudes va se traduire par un préjudice commercial.

Adaptation des services liés au produit, les services liés au produit comprennent principalement l'installation (livraison, démonstration, assistance technique...) la réparation et la maintenance.

La qualité du service dépend souvent de la fidélisation clientèle et son développement technologique. Ces services sont assurés, soit par l'entreprise elle-même le plus souvent ou par le biais de son implantation locale, soit par l'intermédiaire des distributeurs locaux.

Dans un contexte économique ou l'acquisition d'un client peut coûter 20 fois plus chère que la fidélisation du client existant, la notion de service devient essentielle. Dans 68% des cas, la perte d'un client est due à un mauvais service.

L'adaptation de la qualité et du prix, la qualité et le prix d'un produit indique dans quelle mesure celui-ci est conforme aux désirs et exigences du consommateur pour lequel il a été fabriqué. Ils peuvent se définir comme son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur. La qualité diffère beaucoup à l'international, d'un pays à un autre, le produit peut subir des modifications qualitatives afin d'être attractif au vue du client. Tout comme la qualité, le prix aussi doit être adapté selon le pays ciblé. Cette modification et ajustement de prix sont très souvent relatifs au pouvoir d'achat des consommateurs, du niveau de vie et aussi au coût de production.

Schéma de l'adaptation du produit

* ¹⁴ Professeur d'administration industrielle au Graduate School of Industrial (1918 - 2002)