Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

I.5.9 Concurrence

Pour Montesquieu^7(*) « c'est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles ». De nos jours, même si pour les économistes les choses ne sont pas fondamentalement différentes, ils préféreraient écrire que la concurrence est une situation dans laquelle les entreprises (les « offreurs ») sont en compétition pour vendre des biens et des services sur le marché à des acheteurs (les consommateurs), lesquels choisissent les meilleures conditions de prix, de qualité, de garantie, etc.

Depuis Montesquieu et Adam Smith^8(*), la concurrence est un concept fondamental de la tradition libérale. Elle favorise la liberté individuelle et donne non seulement le droit mais aussi la possibilité matérielle aux agents économiques de pouvoir faire des choix. Elle favorise l'adaptation permanente entre offre et demande, l'efficience économique et l'innovation.

A partir de la fin du 19° siècle, les économistes les plus influents des pays à économie de marché ne vont plus voir la concurrence comme dépendante d'un état de nature mais comme s'inscrivant dans le cadre de ce que Jacques Rueff^9(*) appelle un marché institutionnel fait de normes juridiques dépendantes de théories économiques (lois et économie) que des organismes quasi-judiciaires de contrôle sont chargés de faire respecter dans le cadre de politique de la concurrence

La concurrence pousse les entreprises à adapter en permanence leurs produits/services aux attentes actuelles et futures de ses clients. Elle les pousse à innover et à chercher à réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour tirer au mieux leur épingle du jeu. Mais les entreprises sont aussi des formes alternatives au marché qui remplacent la concurrence par le contrat ou la hiérarchie comme l'ont montré Ronald Coase et Oliver Williamson.

Adam Smith dans la Richesse des Nations insiste sur deux aspects de la concurrence : sa plus ou moins grande intensité à une influence sur le prix, elle contribue à faire baisser les profits. « L'accroissement des capitaux en augmentant la concurrence, doit nécessairement réduire les profits ». Il reproche aux politiques mercantilistes en vigueur de son temps:

De restreindre la concurrence dans certains secteurs en empêchant l'entrée de concurrents (c'est ce que nous appelons de nos jours les barrières à l'entrée)

De donner de trop fortes aides dans certains secteurs qui augmentent trop le nombre de concurrents ce qui n'est pas économiquement optimal. Smith pense notamment aux aides données à certains types d'enseignement qui conduisent selon lui à un nombre plus grand que nécessaire d'ecclésiastiques et de gens de lettres.

Les cinq conditions de la concurrence pure et parfaite ont été explicitées par Frank Knight^10(*) en 1921. La concurrence pure et parfaite représente un des deux cas extrêmes de structures de marché étudié par les économistes néoclassiques, le second étant le cas de monopole. La concurrence parfaite est censée permettre l'équilibre sur tous les marchés sous des conditions suffisantes très particulières. Chaque marché doit remplir les trois conditions suivantes :

L'atomicité : le nombre d'acheteurs et de vendeurs est très grand donc l'offre ou la demande de chaque agent est négligeable par rapport à l'offre totale ; aucun agent ne peut fixer les prix. Cette hypothèse exclut notamment la possibilité de rendements croissants à la production, dans la mesure où ils conduisent à la formation de monopoles naturels, pourtant possibles en pratique.

L'homogénéité des produits : les biens échangés sont semblables en qualité et en caractéristiques, et donc substituables ; un produit de meilleure qualité constitue donc un autre marché.

La transparence de l'information : l'information parfaite de tous les agents sur tous les autres et sur le bien échangé suppose une information gratuite et immédiate ; la théorie montre que le processus de fixation des prix est alors équivalent à la présence d'un « commissaire-priseur », qui centralise les offres et les demandes, et qui calcule le prix d'équilibre, et par conséquent la production et la consommation de chacun. On suppose l'absence d'échange de gré à gré.

Les conséquences de ces trois hypothèses sont que d'une part le prix est la seule motivation pour échanger ou renoncer à échanger sur le marché (et non la qualité par exemple) et, d'autre part, le prix est fixé par le marché et s'impose à tous les protagonistes, il n'existe alors qu'un seul prix pour un seul bien quel que soit le lieu d'achat.

Il faut ajouter deux hypothèses qui lient les marchés entre eux :

La libre entrée et sortie sur le marché : il ne doit y avoir aucune entrave tarifaire (protectionnisme), administrative (numerus clausus), technique à l'entrée d'un offreur ou d'un demandeur supplémentaire.

La libre circulation des facteurs de production (le capital et le travail) : la main d'oeuvre et les capitaux se dirigent spontanément vers les marchés où la demande est supérieure à l'offre ; il n'y a pas de délai ni de coût dans leur reconversion.

Limites et critiques du modèle de concurrence parfaite

Le Théorème de Sonnenschein - Mantel - Debreu (1973-74) montre que l'équilibre général n'est pas stable. En un mot rien ne conduit automatiquement vers le meilleur des mondes économiques possible et même si on l'atteint il y a peu de chance d'y demeurer

La concurrence pure et parfaite suppose que les agents économiques soient totalement rationnels. Actuellement à la suite d'Herbert Simon^11(*) et de Friedrich Hayek les économistes raisonnent plutôt dans le cadre de la rationalité limitée

Les conditions requises ne sont pas réalistes. Sur ce point, Milton Friedman^12(*) rétorque « la question adéquate à poser concernant les "postulats " d'une théorie n'est pas celle de savoir s'ils sont empiriquement "réalistes", car ils ne le sont jamais, mais s'ils constituent des approximations suffisamment correctes par rapport au but recherché. On ne peut répondre à cette question qu'en tentant de voir si la théorie fonctionne, donc si elle permet des prévisions suffisamment précises»

La concurrence pure et parfaite suppose que l'information des agents soit elle-même parfaite ce qui a amené dès 1937 Friedrich Hayek^13(*) à prendre ses distances dans un article où il montre la difficulté d'obtenir et de transmettre l'information. D'une certaine façon, sur ce point, il a été précurseur.

I.5.10 Le positionnement

Le positionnement est le choix de l'image que se fera le client sur les produits de l'entreprise.
Le positionnement est le choix d'une stratégie marketing permettant de donner à une offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et attractive au sein d'un marché et dans l'esprit des clients

Le positionnement d'une offre est une prise de conscience de l'entreprise nécessaire pour réussir à vendre mieux sur certains segments du marché. Vendre mieux peut résulter d'un objectif de différenciation ou de substitution des produits concurrents. Un positionnement judicieux peut permettre d'atteindre ces objectifs. Le positionnement cherche à influencer la perception de l'offre dans l'esprit du client. Cependant comme il est très coûteux ou risqué de modifier cette perception, il est souvent préférable que celle-ci cadre immédiatement avec celui du public. Le positionnement est donc souvent contraint. Le positionnement est un choix stratégique global en matière d'offre : il se traduit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans l'ensemble des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu'il doit s'exprimer. Le positionnement a donc pour vocation de créer ou de s'insérer dans un univers de référence. Finalement l'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients par rapport aux concurrents. Le positionnement en tant que message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court et long terme.

Le produit peut se positionner par rapport à ses attributs et sa performance et peut permettre au client d'y penser quand il a besoin de celui-ci.

L'image que l'on se fait d'un produit peut permettre au client de réaliser une association. Penser au produit, c'est alors penser à cette image.

Un client, c'est une identité. Le positionnement peut devenir un étendard d'un segment de client.

Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit.

Axes de positionnement

Il existe une infinité de positionnement, on peut les regrouper en cinq grandes familles :

· Performance : elle peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue.

· Economie : cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d'énergie réduite, un programme d'entretien allégé, une garantie prolongée

· Service : cet axe se décline sur des facettes telles qu'un meilleur accueil, un mode d'emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d'insatisfaction

· Plaisir : un grand nombre de facteurs s'inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l'occasion de se réaliser et de s'accomplir pleinement...

· Signes : cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d'objets qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée, etc.

* ⁷ Français, né le 18 janvier 1689 a bordeaux et mort en 1755 à Paris

* ⁸Philosophe et économiste écossais né le 5 juin 1723 et est mort 17 juillet 1790)

* ⁹ De nationalité française né le 23 août 1896 à Paris; inspecteur général des Finances; membre de l'Institut de France

* ¹⁰ Economiste Anglais 1885 - 1972

* ¹¹ Economiste Autrichien de nationalité Française

* ¹² Economiste américain né en 1912 à New York et décédé en 2006 à San Francisco

* ¹³ Philosophe et économiste d'origine autrichienne