Memoire Online - Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

Le secteur de la téléphonie mobile est un secteur en pleine expansion. La concurrence y est vive et les offres promotionnelles multiples. C'est donc un secteur où le consommateur doit faire preuve d'une grande vigilance.

Il existe actuellement en France trois opérateurs mobiles : Orange, SFR et Bouygues. Mais ces opérateurs peuvent faire appel à des sociétés de commercialisation de services comme Coriolis, Carrefour ou Sagem pour vendre leurs produits. Depuis l'été 2004 deux opérateurs mobiles virtuels sont également présents sur le marché au niveau régional : Debitel et Phone House commercialisent des services mobiles achetés en gros à SFR et Orange sous le nom de Debitel ou de Breizh Mobile. Leurs conditions contractuelles et leurs tarifs sont différents de ceux de l'opérateur dont ils commercialisent les services. Il est donc important d'identifier la société avec laquelle on s'apprête à contracter.

Au Sénégal, Deux opérateurs concurrents proposent l'abonnement et cartes sans abonnement pour les téléphones cellulaires. Le premier est Orange (filiale de France Télécom). Le second est Tigo (marque Sentel). C'est Orange qui rassemble le plus de clients au Sénégal. Le prix des puces (cartes SIM) a considérablement baissé : 5000CFA (avec 5000CFA de crédit) pour la puce Orange et 2000CFA (avec 1000CFA de crédit) pour Tigo. La couverture est sensiblement équivalente pour les deux opérateurs et 85% de la population vit dans une zone couverte par l'un ou l'autre des réseaux. Le nombre d'utilisateurs de la téléphonie mobile est très largement supérieur à celui de la téléphonie fixe et la plupart des familles, y compris les plus modestes, disposent aujourd'hui d'un téléphone GSM.

Les accords de roaming permettent aux clients sénégalais de se connecter aux différents réseaux nationaux durant leurs voyages et vice-versa. Les nouvelles technologies relatives aux téléphones mobiles ont fait leur apparition au Sénégal : GPRS, MMS, connexion Internet mobile, etc. Les services commerciaux qui vont avec aussi... SMS surtaxés pour une dédicace à la télévision, téléchargements de sonneries, etc.

Les opérateurs de téléphonie mobile comptent investir 50 milliards de dollars américains afin d'offrir une couverture totale d'accès à l'Internet et aux télécommunications en Afrique

KIGALI, Rwanda, Octobre 29 Lors du sommet Connecter l'Afrique , l'association GSM a annoncé que le secteur de la téléphonie mobile prévoit d'investir plus de 50 milliards de dollars américains en Afrique sub-saharienne au cours des cinq prochaines années, afin d'offrir une couverture mobile à plus 90 % de la population. L'investissement sera utilisé pour augmenter la portée des réseaux mondiaux de téléphonie mobile bénéficiant des technologies améliorées GPRS, EDGE et HSPA, afin de fournir un ensemble de services multimédias mobiles complets comprenant l'accès à l'Internet.

Depuis que les gouvernements de l'Afrique sub-saharienne ont commencé à libéraliser leurs secteurs de télécommunications vers l'an 2000, la GSMA évalue l'investissement du secteur de la téléphonie mobile à 35 milliards de dollars américains, offrant ainsi une couverture mobile à plus de 500 millions de personnes (67 % de la population) en Afrique sub-saharienne. Ce flux d'investissement par l'intermédiaire du secteur de la téléphonie mobile a changé la vie de millions d'Africains, a eu un effet catalyseur sur le développement économique et a renforcé les liens sociaux, a affirmé Rob Conway^4(*),.

MTN, Orange, Vodacom et Celtel, filiale de Zain, sont parmi les opérateurs de téléphonie mobile qui prévoient investir considérablement dans l'expansion et l'amélioration de leurs réseaux. Nous avons la passion et le dévouement nécessaire pour offrir à l'Afrique une infrastructure de classe mondiale, a déclaré le PDG du groupe MTN Phuthuma Nhleko. Nous sommes fiers d'être le principal investisseur en Afrique, et de proposer des services de calibre mondial à nos clients sur le continent par l'intermédiaire de notre filiale Celtel, a ajouté Dr. Saad Al Barrak, PDG du groupe Zain, tandis qu'Alan Knott-Craig, PDG du groupe Vodacom Group, a dit : Nous sommes fiers de nos investissements en Afrique, et nous continuerons à nous concentrer sur nos clients et sur l'élaboration de produits et de services avantageux pour eux.

De nos jours, il y a plus de 150 millions d'abonnés à un téléphone mobile en Afrique sub-saharienne. Cependant, 350 millions d'individus possèdent une couverture mobile mais ne sont pas encore connectés directement. En plus d'étendre la couverture, le secteur de la téléphonie mobile souhaite utiliser ses économies d'échelle croissantes afin de connecter ces personnes. Comme le nombre d'utilisateurs est à la hausse, la prospérité économique s'accroîtra elle aussi. La GSMA juge qu'une augmentation de 10 points de pourcentage dans la pénétration du secteur de la téléphonie mobile augmentera le taux annuel de croissance du PIB de 1,2 point de pourcentage.

Afin de créer des conditions qui maximiseront les bénéfices de ce nouvel investissement, la GSMA demande aux gouvernements de toute l'Afrique sub-saharienne de suivre les conseils du président du Rwanda, Son Excellence Paul Kagamé^5(*) : Les gouvernements doivent supprimer d'urgence les obstacles qu'ils posent aux entrepreneurs. Ce sont les individus et les entreprises qui créent de la richesse et non les gouvernements. Ceci ne veut pas dire que l'État doit devenir invisible, mais plutôt que les gouvernements doivent envisager leurs rôles en tant que facilitateurs des affaires et non comme gardiens qui les contrôlent et les entravent.

En particulier, les gouvernements africains doivent s'assurer de la disponibilité d'un spectre suffisamment large pour permettre aux centaines de millions d'Africains, qui vivent dans des régions non couvertes par les réseaux fixes d'aujourd'hui, et de leur faciliter l'accès à des services rentables sur large bande. La GSMA estime que la conférence mondiale des radiocommunications, qui se tient actuellement à Genève, doit réserver une bande de spectre de 750 MHz à 862 MHz pour les services mobiles sur large bande en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Sur cette bande de spectre, les ondes radio peuvent voyager sur de grandes distances et fournir de meilleurs signaux à l'intérieur des bâtiments, permettant ainsi une couverture plus grande et rentable, notamment dans les zones rurales.

Les gouvernements du monde entier ont l'occasion de réduire l'écart numérique qui s'est creusé entre ceux qui profitent de l'accès à haute vitesse aux services multimédias et ceux qui ne bénéficient pas encore de réseaux sur large bande pour des raisons économiques, a dit Tom Phillips, responsable des affaires gouvernementales et des questions de réglementation au sein de la GSMA. Il est important que les gouvernements du monde entier mettent de côté ce spectre, et de manière coordonnée, ce qui permettra aux fabricants de combinés de réaliser des économies d'échelle croissantes, réduisant ainsi le coût des dispositifs d'accès pour les clients.

Les gouvernements africains doivent aussi faire tomber les barrières qui empêchent la mise en place de communications mobiles, telles que les taxes à la consommation élevées. Des taxes relatives à la téléphonie mobile sont prélevées au Ghana, au Kenya, en Tanzanie, en Ouganda et en Zambie. Si celles-ci étaient baissées ou supprimées, les recettes fiscales gouvernementales augmenteraient, car beaucoup plus de personnes se connecteraient et utiliseraient les services de téléphonie mobile, ce qui aurait pour effet de stimuler les recettes fiscales à valeur ajoutée et de faire monter en flèche une activité économique plus diversifiée. Les frais d'agrément élevés et d'autres entraves tels les monopoles de point d'accès international freinent la compétitivité du monde des affaires africain.

On a demandé à Frontier Economics de fournir une évaluation des investissements futurs dans toute l'Afrique sub-saharienne, basée sur des prévisions fournies par des opérateurs de téléphonie mobile qui servent de nos jours approximativement 70 % des utilisateurs de téléphonie mobile en Afrique sub-saharienne.

La GSMA (la GSM Association) est l'association mondiale qui représente plus de 700 opérateurs de téléphonie mobile GSM dans 218 pays et territoires. En outre, plus de 200 fabricants et fournisseurs appuient les initiatives de l'association en qualité de partenaires principaux.

Une entreprise est une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes et travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole). Depuis la renaissance, où les personnes s'unissaient afin de bien vendre leurs produits, les entreprises ont subi de fortes mutations dans le but de protéger les actionnaires ou participants de la société et d'offrir une forte production des biens et des services

a. Entreprise Individuelle : Elle a un statut juridique très répandu, et ceci est dû en grande partie pour l'extrême simplicité avec laquelle on peut la constituer. Les formalités juridiques sont en effet minimes puisqu'il suffit de remplir un formulaire déclaratif au C.F.E ou directement au greffe du Tribunal de Commerce et de joindre quelques pièces justificatives de l'état civil et une pièce justifiant de la jouissance régulière des locaux. (Pas de statuts à établir, de besoin d'assemblée générale constitutive,...). Les frais sont réduits, surtout qu'aucun apport en capital n'est imposé. Par ailleurs, l'entreprise n'acquiert pas de personnalité juridique mais son inscription emporte une présomption de commercialité. .
Il n'y a pas de séparation entre le patrimoine de l'entreprise et celui de son dirigeant. Le chef d'entreprise est alors personnellement et indéfiniment responsable des dettes de l'entreprise sur ses biens propres. Egalement, les bénéfices de l'entreprise sont soumis au régime de l'Impôt sur le Revenu (Bénéfices Industriels Commerciaux, Bénéfices Non Commerciaux). Or, l'I.R. peut atteindre 54% pour la partie des revenus dépassant certains montants. Ajouté aux allocations familiales qui sont calculées sur la totalité des profits de l'E.I., cette forme d'entreprise se révèle contrariante en cas de forts bénéfices et semble plus adaptée aux " petits " projets.

b. E.U.R.L. (Entreprise Unipersonnelle à Responsabilité Limitée) .
Il s'agit d'une S.A.R.L mais à un seul associé (qu'elle soit créée ainsi ou que les autres associés soient partis). Les règles de fonctionnement sont plus simples que dans le cas d'une S.A.R.L pluripersonnelle ; par exemple, l'associé unique a tous les pouvoirs dévolus à l'assemblée générale. En outre, l'associé unique conserve la maîtrise complète de son affaire. Sa responsabilité sera limitée au montant de son apport.

Par ailleurs, l'entreprise est soumise à l'impôt sur les sociétés si le dirigeant n'opte pas pour l'impôt sur le revenu. .

Ce type de société offre la maîtrise que permet une Entreprise Individuelle associée à la protection économique de la séparation de patrimoines d'une S.A.R.L. En revanche son coût de constitution est plus élevé et les formalités plus nombreuses.

c. S.A.R.L. (Société A Responsabilité Limitée) .
C'est la forme de société la plus répandue. Elle est constituée de 2 à 50 associés et ses formalités de création impliquent de réaliser un acte constitutif auquel interviennent tous les associés, de le publier, puis d'immatriculer la société au Registre du Commerce et des Sociétés. Aucun capital minimum n'est prévu, les associés fixent librement le montant du capital social. .
L'immatriculation de la société lui confère la personnalité morale, séparant le patrimoine social de celui des associés. Ceux-ci sont responsables solidairement mais seulement à concurrence des apports. .
Le fonctionnement de la société est inscrit dans un formalisme plus contraignant que celui d'une entreprise unipersonnelle, cependant la S.A.R.L. dispose d'une structure suffisamment souple pour faciliter le partenariat .
Elle est soumise à l'impôt sur les sociétés (33.33% des bénéfices) et s'adapte à de nombreux projets d'entreprise.

d. S.A. (Société Anonyme)
Il s'agit de la première forme de société par action. Dans ces sociétés, la considération de la personne ne joue pas. Ce qui compte, ce sont les capitaux apportés, et non l'identité de la personne. Les parts, appelées actions sont librement transmissibles d'un actionnaire à l'autre. .
La société anonyme n'a pas de raison sociale mais une dénomination sociale. Les associés doivent être, au minimum, au nombre de 7. Ils sont tenus à concurrence de leurs apports. La société est soumise au régime d'imposition des sociétés sans option possible pour le régime général. .
Cette forme d'entreprise permet de faire appel à des milliers d'épargnants (voir des millions) qui apporteront leurs fonds à une société dans laquelle leur responsabilité sera limitée et dont les titres seront aisément transmissibles (hors clauses d'agrément). En contrepartie, cette société nécessite un apport conséquent (37000 euros dont environ 25000000 FCFA minimum) et des formalités de constitution plus étoffées que pour une Entreprise Individuelle.

e. S.A.S. (Société par Action Simplifiée) .
Cette société par action se distingue des autres par une plus grande souplesse qui laisse aux associés une importante liberté dans l'organisation de sa gestion interne. Elle leur permet également de contrôler étroitement la composition et les évolutions du capital et ce afin de préserver un intuitu personae qui fait habituellement défaut aux sociétés par actions (c'est à dire que la considération de la personne l'emportera sur celle des capitaux, les associés pouvant refuser des candidats désireux de s'associer).

Elle ne peut faire un appel public à l'épargne. .

Son capital de départ est comme pour les S.A. de 37000 euros minimum et elle est soumise à l'impôt sur les sociétés. Les associés sont tenus à concurrence de leurs apports.
Ce type de société est particulièrement adapté aux sociétés importantes voulant s'associer dans une entreprise commune. .
NB : Les S.A.S. peuvent être unipersonnelles (S.A.S.U.).

f. S.N.C. (Société à Nom Collectif) .
La société à nom collectif était la plus couramment constituée avant d'être supplantée par les S.A.R.L., elle est d'ailleurs l'une des plus anciennes formes de société.

Il s'agit d'une société de personnes, c'est à dire avec un fort intuitu personae (considération de la personne). Pour cela il ne peut y avoir d'appel public à l'épargne. De plus ce caractère se traduit sous cette forme sociale par l'intransmissibilité des parts sociales. Avec une exception lorsque la cession de parts a été consentie unanimement par les associés. .
Ceux-ci sont tenus solidairement et indéfiniment aux dettes de la société qui sont soumises à l'impôt sur le revenu, sauf décision des associés d'opter pour l'impôt sur les sociétés.
Il n'existe pas de minimum à apporter comme capital social. .
La constitution d'une Société en Nom Collectif est donc relativement peu exigeante, assure à des associés de confiance une société fermée, mais expose ceux-ci à des risques illimités. .
g. Société Civile .
Légalement, elle est le principe et la société commerciale l'exception. Cependant, elle est en pratique bien moins nombreuse que cette dernière. Elle s'impose aux acteurs de la vie agricole, des professions libérales, intellectuelles et de l'immobilier.
Les associés sont tenus indéfiniment mais non solidairement aux dettes de la société. Les bénéfices de celle-ci sont soumis à l'impôt sur le revenu, à moins que les associés en aient décidé autrement où que la société se révèle exercer en réalité une activité commerciale.
Là encore un capital de constitution est demandé, mais sans minimum imposé.
Bien que fonctionnant selon un certain formalisme décisionnel, la Société Civile reste souple et offre assez de liberté. Elle donne droit également à une couverture sociale peu coûteuse mais moins efficace que celle de la plupart des sociétés commerciales.

h. Société Civile Professionnelle d'avocat .
Comme son nom l'indique, il s'agit simplement d'une structure permettant à des avocats d'exercer leur profession dans le cadre d'une société civile.

i. G.I.E. (Groupement Intérêt d'Economique) .
C'est un instrument de collaboration entre entreprises, une structure qui pourrait être qualifiée d'intermédiaire entre la société et l'association. Le G.I.E. possède en effet la pleine personnalité et capacité juridique et il ne lui est pas interdit de rechercher des bénéfices si ce n'est pas son activité essentielle. De plus il offre une très grande souplesse et une large liberté en matière de rédaction de contrat associatif. Aucun capital de constitution n'est exigé et les membres peuvent opter pour le régime de l'impôt sur les sociétés. .
Il représente donc un attrait certain pour des opérations importantes (exemple : réseau bancaire " carte bleue ", Airbus) ou pour permettre à des entreprises de réunir certaines de leur activités : comptoir de vente en commun, organismes de recherche, structure d'exportation. Seule la responsabilité solidaire et indéfinie des membres peut effrayer les entrepreneurs préférant opter pour une S.A.R.L.

L'entreprise produit des biens et services pour la population et génératrice de revenu pour l'Etat pour son fonctionnement. De ce point, l'entreprise a une grande utilité économique pour les pays. Ils procurent des revenus pour l'état par le biais des payements des impôts et taxes, la patente, les droits d'enregistrement, la CFCE payée par les employeurs, l'impôt sur le revenu (TRIMF; IR à la charge du travailleur; CFCE à la charge de l'employeur).

Les entreprises de par leurs activités permettent l'équilibre de la balance commerciale en évoluant sur le cadre du commerce extérieur. Les entreprises éradiquent le chômage par la création d'emplois. Les entreprises commerciales et industrielles produisent des biens et services afin de réaliser des bénéfices et de rémunérer les employés.

Dans le cadre de sa politique commerciale, l'entreprise développe une politique de marketing Mix autour de quatre variables qui se déclinent selon différents axes.

Produit

Prix

Distribution

Communication

Qualité

Caractéristiques

Efficacité

Marque

Conditionnement

Gamme

Garantie

Service après-vente

Niveau de prix

Réductions commerciales

Politique de crédit

Différenciation des tarifs (gamme de prix)

Canaux de distribution

Points de vente

Emplacements

Stocks

Entrepôts

Transport

Promotion des ventes

Force de vente

Relations publiques

Mécénat

L'entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans l'ensemble des domaines définis ci-dessus.

Les éléments essentiels de la politique du produit En terme de politique du produit, le plan de marchéage s'appui essentiellement sur les aspects suivants :

L'image du produit réalisé par l'entreprise : la perception du produit par le consommateur repose en grande partie sur la perception visuelle qu'il en a au premier abord et qui est parfois fondamental dans l'acte d'achat (notamment par rapports aux produits proposés par les concurrents). Cette notion d'image renvoie par ailleurs à des éléments psychologiques qui font que l'image du produit ne répond pas uniquement à des caractéristiques pratiques mais s'adapte à la perception qu'en a le consommateur

Le conditionnement du produit : la différenciation du produit se fait en grande partie en fonction de son mode de conditionnement qui est alors considéré comme un élément central du produit (exemple : le parfum). Le design permet alors de modifier l'aspect initial d'emballage du produit et confère à celui-ci une personnalité particulière correspondant à l'image recherchée par l'entreprise. .
La marque : La marque du produit se décline sous de multiples aspects (nom, symbole représentatif, design) et permet une identification du produit aux yeux du consommateur favorable à une politique de fidélisation. L'entreprise cherche alors à travers la marque à cristalliser les valeurs sous-jacentes portées par le produit et par l'entreprise. Le renforcement de l'image du produit associé à une marque permet alors la mise en place d'une politique de gamme de produits . .
La gamme : la notion de gamme de produit est à rapprocher de la stratégie de segmentation de l'entreprise sur un marché puisqu'elle représente l'ensemble des produits d'une même famille qui permettent à l'entreprise de couvrir tout ou une partie d'un marché. On distingue généralement une gamme selon sa profondeur (le nombre de produits distincts d'une même ligne -options possibles-) et sa largeur (le nombre de lignes de produits de la gamme).

Les éléments entrant dans la fixation du prix de vente d'un produit La question de la fixation du prix de vente d'un produit par l'entreprise fait face à une double approche :

· Une approche commerciale : le prix du produit doit être mis en relation avec les prix des produits concurrents sachant que les consommateurs sont sensibles à la notion de rapport qualité / prix d'un produit et que par définition, plus un prix de vente est bas et plus la demande est importante. Par contre, dans certains cas particuliers, l'entreprise peut décider volontairement de pratiquer des prix de vente élevé afin de mener ce que l'on appelle une stratégie d'écrémage consistant à ne viser qu'une partie restreinte des consommateurs (produits de luxe par exemple) ou parce que l'image du produit est valorisée par un prix élevé (produits haut de gamme).

· Une approche financière : la politique de fixation du prix est limitée par le fait qu'une entreprise ne produit un bien que si celui ci lui permet de revendre ce bien à un prix supérieur à son coût de production prix de revient du produit. Les impératifs commerciaux sont donc remis en cause dans certains cas par l'objectif de rentabilité poursuivi par l'entreprise. .
Par conséquence, la fixation d'un prix de vente repose sur la prise en compte d'un nombre important de facteurs relatifs à quatre domaines principaux qui peuvent amener l'entreprise à modifier le prix de vente d'un bien dans le temps.

Une fois un produit réalisé, l'entreprise se doit de réfléchir à la manière dont elle va le vendre ce qui généralement ne se fait pas de manière directe, mais implique l'intervention d'intermédiaires qui constituent alors les éléments du canal de distribution de l'entreprise.

Le choix d'un canal de distribution Pour distribuer son produit, l'entreprise va devoir tenir compte d'un certain nombre de variables :

· La structure du marché : habitudes des consommateurs, contraintes juridiques, concentration géographique des consommateurs.

· Les caractéristiques du produit : spécificité, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente...).

· Les caractéristiques de l'entreprise : puissance financière, image de marque, objectifs poursuivis.

· La stratégie du distributeur : objectifs commerciaux, image de marque...

La prise en compte de ces contraintes permet de définir trois types principaux de canaux de distribution identifiable selon le nombre d'intervenants présents entre l'entreprise elle-même et le consommateur final.

Type de canal de distribution	Nombre d'intermédiaires
Direct	Aucun (VPC, ventes directes)
Canal court	1 seul (une centrale d'achat)
Canal long	2 ou plus (grossiste + détaillant)

Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l'entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire devra être rémunéré pour le service rendu (ce qui accroît d'autant plus le prix de vente final du produit).

La communication d'un point de vue général consiste à transmettre un message d'un émetteur à un récepteur ce qui suppose :

A cet aspect initial de la notion de communication s'ajoute, dans le domaine commercial un objectif complémentaire qui est d'influencer le récepteur de manière à susciter un intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc l'entreprise qui en est propriétaire.

La stratégie de communication Au travers de la définition d'une stratégie de communication, une entreprise engage une démarche reposant sur :

- L'identification de la cible visée : un message s'adresse avant tout à un destinataire qu'il est nécessaire de bien définir au préalable (en fonction par exemple de la stratégie de niche poursuivie). Ceci permettra par la suite de ne pas commettre de fautes dans les modalités de codage du message

- La définition du meilleur canal de distribution possible permettant de véhiculer le message vers le destinataire final désigné.

- La définition du message c'est à dire son contenu, sa structure et sa forme.

- L'engagement d'un budget de communication qui est souvent conditionné par l'objectif final poursuivi (qui je vise, sur quelle période...) .

Mais quelque soit l'objectif poursuivi, l'enjeu reste de favoriser les ventes de l'entreprise par une modification du comportement de la cible visée grâce au développement d'un sentiment positif suscité par le message véhiculé.

Pour communiquer, le service commercial s'appuie en général sur des canaux principaux :

Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective. Un produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. On distingue les biens durables qui sont des biens tangibles et qui survivent en principe à de nombreuse utilisation. Aussi il existe les biens périssables qui sont consommés en une ou un certain nombre de fois. En somme les produits sont physiques c'est-à-dire qu'on peut les saisir et les toucher ce qui leur confère la qualité de bien physique. Il existe aussi les produits d'achat courant qui sont de biens de consommations que les clients achètent habituellement et fréquemment en fournissant un minimum d'effort. Aussi les produits d'achat réfléchis qui sont des biens de consommations que les clients comparent toujours sur la base de certains critères tel que l'aspect, la qualité, le prix et la praticité avant de décider d'acheter. Ce qui oblige les distributeurs à disposer d'un assortiment suffisamment vaste pour couvrir les goûts de chacun. Les produits de spécialités qui sont les biens de consommations qui possèdent des caractéristiques coniques ou des images de marque bien définies. Et enfin les produits non recherchés qui sont aussi des biens que les consommateurs ne connaissent pas auxquels ils ne pensent pas.

Et enfin il y a les services qui sont des activités d'avantages ou de satisfaction qui font l'objet d'une transaction

Les services, contrairement aux produits, sont des biens intangibles c'est-à-dire que les services ne sont pas des objets mais des processus ou des actes avec des conséquences multiples comme la satisfaction des clients. Un service est l'apport d'un travail, d'un prêt, ou de soins désirés par un consommateur. Les consommateurs paient pour un service comme ils le feraient pour un produit.

Toutes ces raisons expliquent la difficulté pour les prestataires de fournir un service homogène dans le temps et dans l'espace et d'assurer la constance des personnes en contact avec les clients. En somme il est impossible de délivrer un service correspondant en tout à l'offre initiale car plus le service est délivré dans des lieux précis ou par des intermédiaires différant plus il repose sur le comportement des personnes et plus le risque de non-conformité est important. Le service est inséparable, cette caractéristique est considérée comme le noeud de la problématique du service parce que le service est vendu pour être ensuite produit et consommé simultanément. Il n'y a donc pas de notion de déchets et rebuts ou de renvois dans le domaine des services. Le client est très souvent en contact avec le prestataire pendant la production - livraison du service. Les services sont perçus différemment par les clients à cause de la différence des habitudes de consommation, les cultures obligent souvent la consommation d'un bien et le rejet d'autres le service n'échappe pas à cet état de fait. Il n'est pas possible de stocker le service comme le produit, il a un financement particulier que les biens tangibles ne possèdent pas, en plus il y a la particularité sur les droits de douane. Les services ne sont pas taxés au même titre que les produits qui nécessitent bien des contrôles et des règlementations en matière douane.

A coté du service il y a le commerce des idées qui de nos jours fait l'objet d'une vente très importante. Elles sont aussi intangibles mais ne possèdent pas toutes les caractéristiques du service. Sa commercialisation n'échappe pas aux règles de tout commerce dans lequel appartiennent les produits et les services. Il s'agit des licences d'exploitation, brevets d'invention, etc.

L'analyse est une démarche intellectuelle qui va du complexe au plus simple, c'est aussi une action effectuée par une entreprise ou une organisation afin de maîtriser et de contrôler l'environnement dans lequel évolue sa structure. Elle nécessite plusieurs outils différant selon la caractéristique de l'étude. L'analyse en marketing permet d'identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de son environnement cela est un concept d'intelligence économique. L'analyse permet d'éviter les erreurs à commettre et à corriger celles déjà commises. Pour prendre une décision stratégique ou opérationnelle les responsables d'entreprises doivent effectuer une analyse afin de prendre les bonnes décisions en fonction des objectifs à atteindre. Cette analyse concerne tous les départements de l'entreprise afin de permettre une bonne cohérence des activités des départements, de l'activité économique et de réduire au maximum les risques.

La stratégie du mot grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » est :

L'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation - politiques, militaires, économiques, financières, morales... - pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix. «La stratégie est de la compétence du gouvernement et de celle du haut commandement des forces armées.» Charles de Gaulle^6(*)

La stratégie est par extension, l'élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités, dans d'autres domaines que celui de la défense, notamment dans les activités économiques (stratégie commerciale, industrielle, financière etc.)

Contrairement à la tactique dont l'enjeu est local et limité dans le temps (gagner une bataille), la stratégie a un objectif global et à plus long terme (gagner la guerre). En effet, elle appartient à la politique le choix de la paix ou de la guerre et l'attribution des ressources mises en oeuvre par des stratégies militaires sur le champ de bataille ou diplomatiques dans des négociations

La stratégie consiste à la définition d'actions cohérentes intervenant selon une logique séquentielle pour réaliser ou pour atteindre un ou des objectifs. Elle se traduit ensuite, au niveau opérationnel en plans d'actions par domaines et par périodes, y compris éventuellement des plans alternatifs utilisables en cas d'évènements changeant fortement la situation.

Les stratégies ont pour objectif, en situation de libre concurrence, d'assurer à l'entreprise un avantage compétitif durable sur l'ensemble de ses concurrents, dans un domaine d'activité particulier. Ces stratégies concurrentielles jouent un rôle décisif dans la détermination du niveau global de performance de l'entreprise. En effet c'est la capacité à lutter efficacement contre ses concurrents dans chacun des métiers qu'elles ont le choix de se développer que dépend en définitive très largement la compétitivité d'ensemble d'une entreprise.

- La stratégie de domination par les coûts, c'est la stratégie qui orientent de façon prioritaire tous les efforts de l'entreprise vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation de ses coûts complets. Ceux-ci incluent, outre le coût direct de fabrication d'une unité de produit, les coûts de conception, de marketing, de distribution, ainsi que les coûts administratifs et financiers. Ces stratégies de coût sont fondées sur le postulat suivant lequel l'entreprise la plus compétitive est celle qui a les coûts les bas ; en d'autres termes, c'est de la capacité de l'entreprise à minimiser ses coûts que dépend son avantage concurrentiel. Si, pour un produit donné, il existe un prix de marché imposé à l'ensemble des entreprises en concurrence, l'entreprise qui a le coût le plus bas obtient la marge la plus importante, et peut investir pour accroître sa position concurrentielle.

- La stratégie de différenciation, dans chacun des domaines d'activités où elle est présente, l'entreprise doit chercher à se constituer un avantage concurrentiel décisif, durable et défendable. Si l'avantage recherché est un niveau de coût inférieur à celui des concurrents, la stratégie mise en oeuvre est une stratégie de coût. Alors que les stratégies de différenciation cherchent à fonder l'avantage concurrentiel de l'entreprise sur la spécificité de l'offre qu'elles produisent. Cette spécificité étant reconnue et valorisée par le marché ou par une partie suffisante du marché. La différenciation ainsi créée permet à l'entreprise d'échapper à une concurrence directe par le prix, et donc les coûts en rendant son offre difficilement comparable a celle des rivaux

- La stratégie de concentration ou de focalisation, elle consiste à concentrer tous les efforts de l'entreprise sur un segment de marché (catégories de clients) déterminé ou précis sur une catégorie de produits ou sur une zone géographiquement déterminée. Une telle stratégie doit permettre à l'entreprise d'obtenir une rentabilité supérieure ou égale à celle qu'elle aurait obtenu si l'entreprise se dispersait sur l'ensemble du marché ou si l'entreprise ne se limitait pas a quelques produits. Ce type de stratégie est bien adapté aux petites et moyennes entreprises qui sont le plus souvent confrontées a des ressources financières limitées.

L'internationalisation est la première étape d'un processus à deux temps, qui consiste à généraliser votre produit afin qu'il ne soit pas dépendant de la langue. La deuxième étape, la localisation, consiste à adapter le produit pour satisfaire aux exigences des diverses langues et cultures. L'internationalisation réduit les coûts et le temps d'accès aux marchés en facilitant la localisation et en éliminant le travail en double.

L'internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible, la globalisation économique n'est que l'une des facettes d'un phénomène de mondialisation qui touche désormais l'ensemble des activités humaines (Brunsvick et Danzin, 1998). Pour l'entreprise, l'internationalisation va forcement au-delà de la simple extension géographique des activités. Le marketing management international doit prendre en compte les différents aspect du processus d'internationalisation de la firme dans l'environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel, et culturel, qui affecte le développement des marchés internationaux et la conduite d'affaires hors du marché d'origine.

Sur la scène mondiale émergent les économies de pays à forte population dont la profondeur historique et culturelle résulte de traditions millénaires en l'occurrence l'Inde la chine, le Mexique, l'Iran, le Vietnam, l'Indonésie ou l'Egypte ...Ces pays sont de plus en plus une source d'opportunités pour la croissance des entreprises de la triade, même si les économies mondiales restent encore largement popularisées autour des pays riches et des marchés financiers internationaux. L'économie globale n'est pas encore vraiment mondiale car le marché ne repartit pas les bénéfices de l'internationalisation de manière équitable. Pourtant elle ne pourra à terme survivre sans intégrer les économies dynamiques d'Asie, d'Amérique Latine, d'Europe Centrale et orientale et d'Afrique.

Malheureusement, la complexité de l'internationalisation est souvent sous-estimée, entraînant ainsi un retard dans les échéances et des dépassements de coûts. Cette complexité découle principalement du grand nombre d'aspects liés à l'internationalisation et du fait que les aspects touchant à la langue sont omniprésents et diffus : ils peuvent potentiellement avoir des incidences sur n'importe quel système, n'importe quel élément, n'importe quel outil conçu par une tierce partie, n'importe quelle ligne de code, n'importe quel document, n'importe quel fichier d'aide, n'importe quel script ou encore, n'importe quel processus d'affaires visant la sortie de votre produit dans le monde. L'internationalisation a de véritables impacts sur les entreprises, une entreprise qui se veut meilleur sur le marché mondial doit aspirer à l'internationalisation. La mondialisation a établi des normes et règles, par le concourt de l'O.M.C, qui oblige les entreprises à se s'internationalisées vers d'autres marchés et à bénéficier des retombées des nouveaux dogmes de marché qu'est la mondialisation. En s'internationalisant les impacts sont nombreux surtout du point de vu de la saturation du marché local, et aussi de réaliser des économies d'échelle, d'acquérir de nouvelle compétences, de profiter des technologies des pays d'attractions, de bénéficier de conditions privilégiées d'activités, de prolonger le cycle de vie international des produits, et de mieux repartir les risques dans l'espace etc.

La stratégie d'offre adaptée s'appuie sur un certain nombre de constats qui nuancent les possibilités et les bénéfices associés à la standardisation (Douglas et Graig, 1987)

L'argument des économies d'échelle de production est atténué par les évolutions technologiques, en particulier par l'automatisation et la conception modulaire des produits (modules de base polyvalents qui peuvent donner naissance à une variété de produits finis destinés à satisfaire des attentes ou des segments différents). On sait aujourd'hui (contrairement aux années 1970) comment produire à bas coûts des séries limitées de produits finis différents à partir de modules de base communs. La différenciation terminale, ou retardée le plus possible dans la chaîne de production, permet aussi d'affiner les niveaux d'adaptation en aval tout en bénéficiant en amont des économies d'échelle sur les séries longues de production des modules qui sont optimisées dans leur conception et leur nombre (Deher 1986)

Il est un argument de taille qui contredit la possibilité même de mettre en oeuvre une stratégie marketing d'offre totalement standardisée (c'est-à-dire sur tous les éléments du marketing mix). L'hétérogénéité du cadre juridique international rend tout simplement impossible la standardisation du commerce et de la concurrence (les règlementations concernant les prix, la qualité, l'emballage, l'étiquetage, les ententes concurrentielles, les méthodes promotionnelles, les garanties, etc.) ou de la propriété industrielle par exemple (protection des brevets, marques, copyrights sur desseins et modèle dans plusieurs pays).

Enfin, l'argument de l'universalité des besoins mondiaux est souvent contredit par l'observation des différences culturelles en particulier quand elles portent sur les niveaux de cultures implicites (la partie cachée de l'iceberg : normes, valeurs, processus cognitif, représentation, signification). Même dans le cas de produits dont la demande est effectivement mondiale, il est nécessaire de resituer l'offre et le processus d'achat et de consommation dans le cadre et les termes de l'environnement culturel local : observation des traditions, des significations et fonctions du produit, des attentes et des freins spécifiques à l'achat, des processus d'achat, etc. l'hypothèse de l'universalité des besoins mondiaux est sans doute plus idéologique que réellement fondée, et tend à confondre l'universalité des besoins avec l'universalité des moyens de satisfaire ces mêmes besoins dans une optique standardisée de qualité moyenne à bas prix.

Au-delà de l'adaptation obligatoire au cadre réglementaire de chacun des pays visés, les avantages procurés par une stratégie d'offre internationale adaptée sont nombreux.

Cette stratégie est mieux adaptée aux produits dont la symbolique et l'usage sont très dépendant de l'environnement culturel (produits culture bound). La stratégie d'adaptation permet de tenir compte des spécificités des attentes qualitatives des marchés étrangers, et permet en général une plus grande part de marché. Elle conduit à proposer une offre qui a une meilleure identité sur le plan local, soutenue par une communication elle-même locale, et accroît aussi la probabilité de rachat. Du point de vue tarifaire, l'adaptation procure une flexibilité qui permet de mieux exploiter les différences encore bien du pouvoir d'achat entre marchés.

Analyse de la stratégie d'internationalisation des entreprises de services en Afrique par la méthode de l'adaptation: Cas de Telecel Faso

C- Le secteur de la téléphonie mobile