Dans le chapitre précédent, nous avons
traité le concept du centre d'appels d'une manière
générale (définition, types, composantes...).
Dans ce chapitre on va plutôt intéresser à
la performance du centre d'appels on identifiant les principaux
déterminants pour la rentabilité et la fiabilité de la
firme.
Ainsi, nous allons analyser dans une première section
les missions du centre d'appels.
Dans la deuxième section, on va traiter les avantages
procurés par le développement de la technologie au sein de centre
d`appels.
La troisième section met l'accent sur un autre facteur
qui permettre une fiabilité efficace pour la firme a savoir le personnel
en contact.
1. LES MISSIONS DES CENTRES D'APPELS
D'une façon générale, le centre d'appels
remplit trois rôles auprès de sa clientèle :
Fournir de l'information précise, résoudre des
problèmes et effectuer des transactions
Il s'agit ici de distinguer entre deux catégories de
missions, celles qui sont en réception d'appels et d'autres en
émission d'appels.
1.1 LES MISSIONS EN RECEPTION D'APPELS
C'est principalement le service consommateur (service client)
et l'assistance technique (help desk).
1.1.1 LE SERVICE CONSOMMATEUR
C'est le service des renseignements
téléphoniques, il permet d'être en permanence à
l'écoute des clients.
Le service client à triple rôle :
· Informer : Il s'agit
ici de fournir à un client de l'information sur un produit ou sur les
distributeurs disposants du produit. L'information peut être
municipale
, touristiques, bancaire, financière, tarifaire, sur
la disponibilité d'un stock...
L'information par téléphone permet de
fidéliser et de conquérir de nouveaux clients en apportant une
valeur ajoutée supplémentaire à une offre de produit ou de
service. Les produits étant de plus en plus semblables, seuls les
services permettent de faire la différence
· Conseiller : Le rôle de conseiller
joue principalement pour les produits comptant un numéro vert
indiqué sur l'emballage. Même les groupes alimentaires utilisent
ce genre de prestation.
Les prestataires de service jouent et diffusent
également de plus en plus ce rôle de conseil. Ainsi des
établissements bancaires mettent à la disposition de leurs
clients ou prospects des numéros d'appels pour les conseiller dans leurs
placements.
Ce genre de service permet d'augmenter la confiance du client
et de le traiter d'une manière personnalisée.
Gérer les réclamations: Lorsque le
produit est en mauvaise état, le téléconseiller explique
au client la démarche à suivre pour le faire réparer ou
proposer un échange standard et obtenir un nouveau produit . Le centre
d'appels ne doit se contenter seulement de la gestion des plaintes des clients
mais leurs offrir un véritable accueil commercial.
Pour bien informer, conseiller et gérer les
réclamations, il est nécessaire de créer une base de
données fiable grâce aux informations communiquées par le
client.
1.1.2 L`ASSISTANCE TECHNIQUE
La mission de l'assistance a été initiée
par les services médicaux (urgence, demandes de soins,...) et les
compagnies d'assurances (envoi de secours au souscripteurs à n'importe
quel moment).
L'assistance technique concerne plutôt le domaine des
technologies de l'information.
Les téléopérateurs fournissent une aide
technique (help desk) aux consommateurs en répondant à leurs
diverses demandes d'information concernant un produit particulier (installation
d'un nouveau logiciel, problèmes de spécification ou de
configuration ...)
Ils prennent en charge les activités de
types « help line » ou « hot
line » traditionnellement assurées par le fabricant
d'équipement ou le fournisseur de logiciel.
Ainsi, les téléopérateurs doivent faire
état à la fois de connaissances techniques et linguistiques
puisqu'ils assurent une double mission : Secourir efficacement des
utilisateurs en panne et fidéliser des consommateurs
momentanément déstabilisés.
1.2 LES MISSIONS EN EMISSION D'APPELS
Ces missions concernent essentiellement le
télémarketing, la télévente et la
télé recouvrement
1.2.1 LE TELEMARKETING
Avant d'étudier cette mission, il faut définir
ce concept, en effet « Le télémarketing est une
méthode de marketing direct combinant les services des
télécommunication et les bases de données pour communiquer
avec les clients et les prospects. C'est un moyen de communication directe de
l'entreprise avec ses différents publics »(5)(*)
Pour être efficace, le télémarketing doit
être en synergie avec le département marketing.
Il a plusieurs applications dont :
· L'appui à une compagne de
publicité : dans ce cas les téléacteurs
appellent les prospects après le lancement d'un nouveau produit pour
recueillir des informations intéressantes.
· L'enquête de satisfaction clients :
Elle permet à l'entreprise de vérifier l'adéquation de son
offre aux besoins du marché et le taux de satisfaction de sa
clientèle.
Cette démarche est un bon moyen de fidélisation
de la clientèle puisqu'elle permet à l'entreprise d'adapter son
offre selon les besoins et demandes anticipés de sa clientèle.
· La téléprospection:
Il s'agit ici de déterminer l'existence d'un besoin , de le
définir par des données quantitatives et qualitatives ,
d'évaluer les habitudes de consommation de la cible, d'identifier les
leviers et les pôles de décision ... La
téléprospection apporte ainsi un gain de productivité
commerciale en éliminant les contacts inutiles .
1.2.2 LA TELEVENTE
Elle consiste à vendre par téléphone des
produits et des services. Il s'agit de produits qui sont déjà
connus et qui sont faciles à décrire au
téléphone.
La télévente acquiert un nouvel état
d'esprit centré sur le reconnaissance du client et sur la
personnalisation de la relation, la télévente peut
s `appuyer sur d'autres moyens de communication.
En effet, le télévendeur peut préparer
son appel et sensibiliser sa cible par l'envoi d'un mailing, cette synergie
permet une plus grande réactivité et interactivité de la
cible.
La télévente permet un gain de
productivité (gain d'argent par rapport au contact face à face)
et une optimalisation de la fidélisation des clients.
1.2.3 LA TELERECOUVREMENT
Le télérecouvrement consiste à relancer
par téléphone les clients n'ayant pas réglés leurs
dernières créances.
Cette application est très développée
dans les secteurs de la banque. De l'assurance, de la vente par correspondance
et de la vente en grande distribution. Le centre d'appels envoie des signaux
d'alerte et anticipe tout retard de paiement.
Il ne s'agit pas ici de menacer le client mais d'obtenir le
respect d'un contrat de règlement de ses dettes tout en récoltant
le maximum d'information sur sa situation spécifique et en identifiant
les motifs de non paiement. Ceci permet d'anticiper les litiges et de planifier
les actions nécessaires.
2. LA PERFORMANCE DES CENTRE S
D'APPELS
Peu importe sa vision, sa stratégie ou encore ses
ressources, la performance demeure l'objectif principal de toute entreprise.
L'évaluation de la performance dépend d'une
activité à une autre et d'un cadre de travail à un
autre. En sciences de gestion, la performance reste perpétuellement
un sujet de débat et continue à être un concept à
plusieurs définitions. Vu l'orientation de ce travail, il n'est pas
approprié de les relater ici.
2.1 LA NOTION DE LA PERFORMANCE
La performance se traduit par la fidélisation et la
satisfaction du client, c'est l'aptitude à répondre à
tous les appels, à toutes les demandes afin de garder le client.
Elle est donc liée à la qualité du
service rendu.
En deuxième lieu, la performance est liées
à la maîtrise du métier, c'est bien
connaître les produits de l'entreprise et arbitrer rapidement entre
traitement des appels en urgence (le quantitatif) et la satisfaction du client
(qualitatif). C'est aussi l'expertise, les compétences techniques et
relationnelles.
En troisième lieu, la performance repose sur la
réalisation des objectifs prescrits comme par exemple les
objectifs de prise d'appel et de vente.
La performance a également une dimension collective
en même temps que la compétition.
Ainsi la performance consiste à satisfaire le client et
le fidéliser tout en augmentant le chiffre d'affaires dans une position
meilleure que la concurrence.
2.2 DIMENSIONS DE LA PERFORMANCE
Les centres d'appels sont des entités à la fois
productivistes et servicielles. Dans cette perspective, les centres d'appels
développent deux dimensions de la performance. D'une part, la
performance axée sur une maximisation de
2.2.1 LA QUALITE
La qualité du service est un objectif important pour
les dirigeants des centres d'appels, elle aussi, considérée comme
un indicateur de la performance. La qualité du service d'un centre
d'appels doit vérifier six caractéristiques :
· L'accessibilité : le centre d'appel
doit être facilement accessible aux utilisateurs.
· La promptitude : les délais des
appels devraient être courts.
· La fiabilité : la capacité de
fournir les bonnes solutions aux clients dès le premier contact.
· Une variété de services : la
présentation d'un éventail de services pour répondre aux
exigences des clients.
· Une assistance administrative : l'existence
d'un système d'information efficace pour partager et localiser
l'information convenable.
· L'interface humaine (Humanware) : le
personnel du centre d'appel devrait être courtois et capable de fournir
des services professionnels et personnalisés à tous les
utilisateurs.
2.2.2 LA PRODUCTIVITE
Pour les gestionnaires, c'est l'approche de la performance la
plus ancienne : maximiser les quantités produites en un minimum de
temps. Tous les processus de management étaient axés sur la
productivité.
Toutefois, depuis la création des centres d'appels,
l'objectif principal était toujours le même : maximiser la
productivité. En d'autres termes, répondre à un nombre
maximal d'appels en un minimum de temps.
C'est une nouvelle approche de la productivité qui a
été mise en oeuvre dans les centres de contacts. En effet,
l'utilisation des technologies a permis à la fois de la mettre en oeuvre
et de la mesurer.
Parmi les indicateurs de mesure de la performance, on note le
temps moyen de conversation, le temps moyen en "pas libre" (dans lequel le
téléopérateur introduit les informations relatives
à l'appel dans les bases de données informatisées
où il les transmet au back-office), le temps de traitement moyen (qui
est la somme des deux derniers indicateurs), le taux d'abandon, le délai
moyen d'abandon...
3. LES DETREMINANTS DE LA PERFORMANCE D'UN CENTRE
D'APPELS
Pour réussir, un centre d'appels doit maîtriser
deux facteurs ; la technologie, les ressources humaines et dans chacun de ces
facteurs il faut intégrer un mode de management.
La technologie utilisée est assez complexe et offre
plusieurs possibilités de manipulation.
Elle se présente en tant qu'outil important aux
mains des dirigeants afin d'optimiser la performance de la plateforme
téléphonique .
Les ressources humaines, particulièrement les
téléopérateurs, représentent les principales
charges des calls centers, leur satisfaction influence celle des clients
ainsi, ils jouent un rôle primordial dans la performance des centres
d'appels.
Les processus qualité sont les outils de management
permettant d'atteindre une qualité de service optimale. Mais aussi, il
est évident de penser que le mangement influence la
productivité des centres de contacts.
3.1 UNE TECHNOLOGIE EVOLUEE
Dans le premier chapitre théorique, on a
étudié les différentes composantes techniques et
téléphoniques d'un centre d'appels d'une manière
générale.
Dans cette section, on va déterminer son rôle
dans l'amélioration des conditions de travail des agents cela permettre
une efficacité en terme des conditions de travail.
3.1.1 NOUVELLE GENERATION DU COUPLAGE TELEPHONIQUE
INFORMATIQUE
ð LE TRAITEMENT DES APPELS TELEPHONIQUES
Dans un centre d'appels, c'est l'ACD (Distributeur
automatique des appels) qui prend la charge du traitement, de la gestion et de
la distribution des appels vers un téléconseiller ou un groupe de
téléopérateurs.
Les principales fonctions d'un ACD sont :
· La réponse immédiate à tous les
appels par un message d'accueil.
· La diffusion d'un message d'attente et le stockage de
l'appel afin de le rappeler si tous les téléconseillers sont en
ligne.
· La gestion de plusieurs numéros d'appels
différents et donc la distribution équitable et automatique des
appels en fonction du numéro appelé.
· La compilation des données et
l'élaboration des statistiques de trafic (nombre s'appels
traités, temps d'attente, nombre d'appels perdus...)
· Le pilotage complet des appels entrants via un
écran de supervision et une table d'écoute.
L'ACD s'avère un véritable outil d'optimisation
et de fidélisation grâce à une bonne gestion des files
d'attentes et une meilleure qualité d'accueil et d'écoute des
clients.
En cas d'un centre d'appels en émission, le
« Prédictive Dialer » permet d'augmenter sa
productivité jusqu'à 80% part rapport à un mode
d'exploitation exclusivement manuel des appels.
En effet, grâce à son système
d'anticipation des numéros de téléphone listés dans
les fichiers du centre, il permet une personnalisation de la relation et par la
suite une fidélisation des clients.
ð LE TRAITEMENT DE BASE DES DONNEES
La gestion des bases de données est automatique. L'ACD
lie le script(6)(*) aux bases de
données.
Pendant l'entretien téléphonique, le
téléopérateur peut extraire un client d'une base de
données de plusieurs millions de personnes, se concentrer sur l'ensemble
des transactions que ce client a effectuées avec l'entreprise, mettre
à jour les données et réinsérer le client dans la
base en quelques secondes.
Cette opération peut être effectuée en
même temps pour plusieurs clients, chacun d'eux étant pris
individuellement.
Le téléopérateur voit s'afficher
« l'historique du client » (nom, prénom,
opérations du client avec l'entreprise, réclamations
précédentes...) l'exploitation des données issues de cette
base de donnée permet d'étudier et de suivre le comportement de
la clientèle et d'anticiper ses besoins d'informations.
Ainsi à partir de son poste de travail, le
téléopérateur peut interroger la base de données
n'importe quand afin de gérer le maximum de réclamations selon
des procédures définies à l'avance.
Enfin, la base de données améliore la
productivité de l'entreprise et optimise le travail des agents. En
effet, grâce à une codification claire de service marketing pourra
mener des compagnes très ciblées auprès des clients
potentiels.
De même, la base de connaissance permet de mieux
personnaliser et de formaliser le dialogue avec les clients afin
d'établir avec eux un contact direct et permanent.
3.1.2 CTI OBJECTIFS ET AVANTAGES
L'application CTI consiste à afficher à
l'écran du téléconseiller toutes les informations
disponibles sur un client à partir de la base de données du
centre d'appels.
ð LES OBJECTIFS D'UN CTI
Généralement, le CTI cherche à atteindre
quatre objectifs :
· Augmenter la rentabilité de la
société en automatisant des taches longues et
répétitives.
· Vendre plus aux clients existants en croissant leurs
besoins et leurs niveau.
· leurs besoins et leurs niveaux d'équipement.
· Fidéliser le portefeuille de clients en
adaptant l'offre à leurs attentes.
· Attirer une nouvelle clientèle.
ð LES AVANTAGES D'UN CTI
Les avantages d'un CTI sont multiples dont principalement
:
· Une personnalisation de la relation avec la
clientèle : En effet, les appels traités sont suivis et
enregistrés dans les centre d'appels.
· Une meilleure connaissance du client : le
téléconseiller voit s'afficher sur son écran tous les
enregistrements qui possède l'entreprise dans ses bases de
données.
Le système CTI reconnaît le sujet abordé
et propose au téléopérateur une synthèse du savoir
de l'entreprise dans ce domaine. Ceci permet d'anticiper les demandes d'un
client et de satisfaire ses besoins.
· Une facilitation des transactions commerciales
: qui se font plus rapidement et plus efficacement.
· Une réduction du temps d'attente: le
client n'est plus obligé d'être envoyé d'un
téléopérateur à un autre , il est directement
connecté avec la personne la plus qualifiée et la plus
compétente qui satisfait au mieux ses attentes.
· Une meilleure gestion de l'information :
En effet toute l'information est visualisée et traité avant
le déclenchement de l'appel.
· Une amélioration de l'interaction avec le
client : l'agent a un accès facile et immédiat à
l'information (fichier client, solution prédéfinie...)
Aussi l'application CTI facilite le travail des
téléopérateurs. En effet, le filtrage et la qualification
des appels réalisés par l'ACD permettent de gagner du temps dans
la phase de l'identification d'appel.
De même l'apparition des informations, relatives au
client est enregistrée dans les bases de données du centre, sur
l'écran de l'agent dés le transfert de l'appel.
Ceci permet à l'opérateur de mieux orienter la
conversation et de personnaliser l'entretien téléphonique en se
concentrant sur les éléments les plus pertinents et qui
répondent au mieux aux besoins des clients
3.1.3 MESURE ET CONTRÔLE DE LA QUALITE D'UN CENTRE
D'APPELS
Les dirigeants d'un centre d'appels accordent une grande
importance au contrôle de la qualité afin de vérifier la
productivité de l'ensemble des services proposés aux clients.
En effet, un mauvais fonctionnement d'un centre d'appels porte
très vite étant donné le grand nombre de clients avec
lesquels il se trouve en contact constant, ainsi des techniques et des outils
sont mis à la disposition des responsables du centre d'appels pour
permettre une mesure et un contrôle efficace de la qualité.
· Optimisation du travail du superviseur :
L'affichage des statistiques fournies en temps réel
par les logiciels de l'ACD autorise un suivi précis du fonctionnement
d'un plateau ou d'un groupe de télé conseillers.
Le superviseur peut utiliser des écrans standard, ou
des écrans personnalisés en fonction d'indicateurs qu'il souhaite
mettre en évidence.
Cette outil de supervision permet d'optimiser la gestion des
centres d'appels et d'équilibrer ses ressources en temps réel,
c'est-à-dire le personnel par rapport au niveau du trafic des appels
entrants afin d'améliorer le service apporté aux clients.
Grâce à cette supervision, le chef de plateau
peut vérifier à tout instant le comportement des
différents groupes de téléconseillers et la façon
dont les appels sont traités afin de contrôler la qualité
de service rendu aux clients.
· Optimisation de la productivité du centre
d'appels :
La mise en place d'un centre d'appels présente pour
l'entreprise un véritable investissement. L'objectif d'un centre
d'appels présents est de fidéliser la clientèle tout en
augmentant le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Il s'agit donc de transformer le centre d'appels d'un centre
de coût à un centre de profit en améliorant sa
productivité.
Pour ce faire, il faut trouver les solutions qui permettrent
d `améliorer la qualité de la prestation
générale du centre :
« Le service vocal interactif (SVI) :
Comme nous l'avons déjà traité dans le
premier chapitre théorique, un SVI accueille et oriente le client en lui
proposant une succession de choix à valider sur le clavier de son
téléphone vers l'interlocuteur le plus compétent.
Le SVI améliore la productivité du centre en
offrant trois avantages :
· Le temps précieux que les
téléopérateurs passaient auparavant à bien orienter
la demande d'un client est économisé.
· Le client est assuré d'avoir au bout du
téléphone un interlocuteur compétent, il accepte donc de
patienter plus longtemps au téléphone.
· Il s'agit de l'une des meilleures solutions pour
réduire le nombre des appels abandonnés.
Le SVI permet des économies de main d'oeuvre.
Cependant avant de se lancer dans son achat, il parait indispensable de
vérifier, d'une part, que le centre d'appels va employer suffisamment de
téléconseillers (plus que dix) et de l'autre q'un certains nombre
d'appels peuvent facilement se trouver traités par le seul SVI.
A ces deux conditions, le SVI peut être vite devenir
l'outil incontournable pour effectuer des économies substantielles.
« Regroupement des centres d'appels :
Il s'agit de grouper plusieurs centre d'appels
répartis dans plusieurs régions et appartenant à la
même société en un seul centre de taille plus importante.
Le groupement des centres d'appels améliore la productivité en
effet :
· Il permet des économies salariales directes
parce qu'il induit une réduction du nombre des télé
conseillers.
· Il permet des économies indirectes dans la
mesure ou l'effectif du personnel administratif et d'encadrement se trouve
également restreint.
· L'acquisition des technologies nécessaires
s'avère moins coûteuse lorsqu'elle est destinée à un
seul centre de taille respectable que lorsqu'elle concerne plusieurs petits
plateaux, même si le nombre de téléconseillers reste
même.
· Il réalise des économies
d'échelle liées à la réduction de l'encadrement et
du personnel administratif.
c. Autres éléments favorisent la
productivité du centre d'appels :
· Le CTI : qui permet une
amélioration et un approfondissement de la relation avec la
clientèle, il apporte ainsi une nouvelle dimension à la notion de
service client.
· L'ACD : Il améliore la
productivité des agents en réduisant le temps d'identification et
de traitement de l'appel téléphonique du client et par suite une
amélioration de la relation avec lui.
· Le logiciel CRM : permet
téléopérateurs d'optimiser leur travail en facilitant
l'identification des clients ainsi que leur motif d'appel. C'est un outil
d'enrichissement de la base de donnée permettant la personnalisation de
la relation avec la clientèle.
· Le casque : il permet une meilleure
qualité d'écoute et une communication plus efficace. Ceci
facilite le travail des téléopérateurs qui deviennent plus
productifs et plus attentifs aux demandes des clients.
· Le centre d'appels multimédia :
il permet une meilleure productivité des équipes de centres
d'appels qui traitent en priorité les contacts
téléphoniques clients. Dés que le trafic baisse, les
opérateurs s'occupent des réponses aux email et fax.
3.2 UNE GESTION DYNAMIQUE DU PERSONNELOU SEIN DU CENTRE
D'APPELS
Dans le premier chapitre on a étudié la
composante « ressource humaines » d'une manière
générale (métiers, recrutement, formation,..).
Dans cette section, on va plutôt analyser les
différents éléments qui favorisent la rentabilité
et l'efficacité de la firme c'est-à-dire permettre une bonne
gestion de la relation client. Ainsi on va traiter les qualités requises
des téléopérateurs, le rythme et l'évaluation de
leur travail, enfin les indicateurs de mesure de leur performance.
3.2.1 QUALITES ET COMPETENCES REQUISES
La professionnalisation du métier du
téléconseiller demande un profil type de celui-ci afin d'offrir
un service de qualité aux clients et satisfaire leurs demandes;
Ainsi un certain nombre de qualité et de
compétences semblent indispensables pour ces spécialistes de la
relation clients à distance dont :
· Le sens de la communication orale :
Le téléopérateur doit rechercher le
contact ave autrui et aimer le dialogue.
Il doit être souriant (le
sourire s'étend au téléphone) pour être plus
perceptible par les clients.
Pour convaincre son interlocuteur il doit faire attention au
ton et au rythme de sa voix. Il ne doit ni stresser son client (rythme trop
rapide) ni l'énerver (trop lent).
De même pour que le discours soit parfaitement entendu,
le téléopérateur doit être clair dans le choix de
ses expressions (phrases simples et faciles à comprendre) et
contrôler davantage sa respiration en manquant
des pauses. Ainsi la précision et l'exactitude montre le
professionnalisme du téléopérateur et son attitude
à satisfaire les clients.
· Le savoir faire :
Le télé conseiller doit bien connaître
les produits et services de l'entreprise afin de répondre à
toutes les demandes des clients. Une formation au micro-ordinateur est
indispensable afin de maîtriser les logiciels et les procédures
techniques.
On exige aussi de téléopérateur qu'il
soit cultivé pour pouvoir discuter des sujets même
éloignés du propos de l'appel.
· La coopération avec les autres membres du
groupe :
Le téléacteur travaille avec d'autres
collaborateurs. Il doit être sociable afin de s'intégrer
dans l'équipe et accepter les règles de fonctionnement. L'une des
qualités indispensables du téléconseiller consiste donc
à aimer le travail de groupe afin de garantir la réussite
collective.
· Le sens du relationnel :
Le téléacteur représente l'image de
l'entreprise auprès du client. Lorsqu'un client appelle, il doit avoir
le sentiment de communiquer avec un responsable de l'entreprise.
Être un bon communicant est indispensable pour
réussir dans ce métier.
Le téléconseiller doit aussi avoir une bonne
capacité d `écoute et laisser son interlocuteur s'exprimer
sans l'interrompe. Enfin une bonne capacité d'adaptation au comportement
d'autrui améliore la confiance du client en se mettant tout à sa
place.
· L'agilité d'esprit :
Elle provient d'une part de l'intégration directe des
contraintes du marché dans les procédures de travail.
D'autres part, elle provient de la complexité des
offres et de la pluralité des types de demandes. Pour ce faire le
téléconseiller doit savoir développer une certaine
gymnastique d'esprit par une forte capacité à traiter, comprendre
et synthétiser l'information en temps réel.
· Une forte personnalité :
Les téléacteurs doivent conserver leurs propre
personnalité, tout en appliquant les techniques et en révisant
leur attitude. Un bon téléopérateur doit être
résistant, à la fois physiquement et psychologiquement, et
manifester beaucoup de volonté et un goût affirmé pour
l'effort prolongé .Le téléacteur possède aussi la
faculté de réagir à un refus et de s'adapter aux
différentes situations en gardant la même qualité
d'attention envers les clients afin de les influencer et les satisfaire.
· Une mémoire active :
Le téléopérateur doit
mémoriser les produits de l'entreprise les procédures à
suivre en fonction des segments de clientèle, les offres et les
règles tarifaires élaborées par le service marketing selon
les catégories de clients.
3.2.2 CADRE ET SUIVIE DU TRAVAIL DES TELEOPERATEURS
Il s'agit ici de définir le rythme du travail des
téléacteurs et d'évaluer leurs compétences et leurs
performances.
3.2.2.1 APPLICATION DES TELEOPERATEURS
· Le script d'entretien :
Dans un centre d'appels, le travail se fait au
téléphone. Le savoir faire d'un téléacteur consiste
à répondre aux différentes demandes des clients
(renseignements, prise de rendez-vous...) pendant les quelques minutes de la
conversation téléphonique.
Pour se faire, un script d'entretien serait indispensable afin
de suivre les comportements des clients et satisfaire leurs besoins.
En effet, pendant la conversation téléphonique,
le téléopérateur peut visualiser sur l'écran le
script (préétabli par un informaticien)
à l'aide d'une interface graphique comprenant des titres, des champs de
textes, des champs de bases de données et des boutons d'actions qui lui
permettent de se déplacer d'une page à une autre.
Le script comporte les différents points que le
téléopérateur va aborder dans un ordre logique. La
qualification et le résumé de l'appel seront enregistrés
dans la base de données qui constituera « l'historique des
clients » grâce à une grille définie par un
informaticien
Le script permet à l'opérateur de conduire son
entretien d'une façon efficace en se concentrant sur les
éléments le plus importants. Il permet aussi de bien guider le
téléacteur qui va concentrer toute son attention sur son client
et éventuellement personnaliser l'échange.
Un bon script doit être à la fois précis
(claire à suivre), il doit aussi susciter l'interactivité entre
téléopérateur et son interlocuteur afin de créer un
lien chaleureux entre eux. L'une des méthodes les plus utilisés
pour écrire un script est le méthode (7)(*)
Appliquée à un objectif de vente, elle suit ces
quatre étapes :
A : Attirer l'attention de
l'interlocuteur : il s'agit de lui parler du client,
c'est une reconnaissance qui le place immédiatement en position positive
d'écoute.
I : Susciter
l'intérêt : présenter les points
forts du produit ou de l'offre, en mettant en avant les avantages et en
annonçant les efforts exceptionnels dont le client va profiter.
D : Faire naître le
désir : révéler le contenu de
l'offre et les avantages.
A : Achat, Accord, Alternative :
l'entretien doit se conclure sur la base d'un accord, ou, en cas de refus, sur
une alternative.
Un appel ne doit jamais se terminer sur une note
négative.
· Rythme et climat du travail :
Le travail au centre d'appels est éprouvant
physiquement et nerveusement, il demande beaucoup d'attention et
d'énergie.
La contrainte de résoudre un grand nombre de
problèmes exerce une pression psychologique importante sur les
téléacteurs. Il est indispensable de mettre en place les
conditions matérielles qui vont garantir à tout un cadre de
travail plaisant, la conception du bureau et l'aménagement de l'espace
doit être organisés de façon à garantir le repos aux
téléopérateurs tout en tenant compte des impératifs
de rentabilité.
Toutes ces conditions permettent d'améliorer la
capacité d'écoute et la qualité de l `accueil
téléphonique.
L'entreprise réalise ainsi ses objectifs tout en
satisfaisant sa clientèle par une personnalisation de la relation et une
amélioration de sa productivité.
3.2.2.2 SUIVI ET EVALUATION DU PERSONNEL
· Suivi des
téléopérateurs :
C'est le superviseur qui est chargé d'animer et de
motiver un groupe des téléacteurs.
Il suit leur travail et contrôle la qualité du
service rendu aux clients. En effet, grâce à d `appels.
D'autres fonctionnalités de contrôle sont
intégrées au système comme l'écoute en ligne,
l'enregistrement de la communication, envoi des messages écrits à
des opérateurs ... le superviseur peut aussi utiliser les panneaux
lumineux ou les tableaux muraux affichant des informations sur le centre
d'appels.
Ces outils de supervision facilitent le travail du
superviseur un accès rapide et facile aux informations essentielles en
temps réel.
Enfin, le superviseur contrôle aussi la pertinence et
l'exactitude des informations communiquées aux clients à une
grille d'écoute.
Cette grille permet de contrôler la prestation de chaque
téléacteur sur le fond et sur la forme des entretiens. Ces outils
sont là pour contrôler et surveiller, mais aussi pour
évaluer et donner des repères.
· Évaluation des
compétences :
L'évaluation des compétences du personnel est
très complexe à effectuer. En effet, il s'agit non seulement
d'évaluer des compétences individuelles mais aussi collectives et
qui sont en mouvement (routage des appels, travail en équipe,..).
D'une manière générale, la
compétence essentielle du téléopérateur
réside dans le fait de savoir s'ajuster de manière
adéquate à la situation de son interlocuteur afin de pouvoir
mener sa mission à terme. L'accueil du client doit être aimable et
personnalisé afin de satisfaire ses demandes et de créer un
climat de confiance avec lui.
Les compétences des téléacteurs ne sont
pas évaluées une fois pour toute, à l'arrivée du
salarié, elles sont ensuite actualisées et évaluées
dans l'exercice par les responsables d'équipes par deux dispositifs
internes distincts :
· La double écoute : ce
dispositifs consiste pour le responsable d'équipe
à écouter le téléopérateur lorsqu'il
répond aux clients. Cette écoute est menée toutes les deux
semaines, elle est suivie par un entretien individuel afin d'évaluer la
qualité et la clarté des réponses, le ton, les
procédures utilisées, le déroulement de la conversation,
les oublis éventuels... Cette méthode aide dans le
progressivement du métier et garantit une certaine équité
dans le contrôle des comportements.
· Les entretiens de
progrès : ce sont des « bilans de
compétence » effectués chaque année par des
entretiens individuels entre les téléconseillers et le
responsable d'équipe.
Les grilles d'entretien sont utilisées pour
évaluer :
ü Les compétences mises en oeuvre :
comportant le savoir( connaissance de l'organisation de
l'entreprise , des procédures, règles commerciales,...); le
savoir faire ( traiter le dossier , comprendre le client , l'argumentaire ,...)
et le savoir être ( accueil des clients, politesse , sens de
l'organisation , capacité de négociation et de persuasion ,
dynamisme , créativité,...).
ü La contribution aux résultats et nouveaux
objectifs : C'est la réalisation des objectifs individuels et
collectifs exprimée en pourcentage des réalisations de
l'équipe.
ü Projet professionnel : souhait de la
personne, avis du responsable.
ü Plan de développement des
compétences : le « bilan de
compétences » sert à la prévision de nouveaux
objectifs sur la base des réalisations précédentes. Il
sert aussi à la gestion des carrières, comme moyen de
récompense pour ceux qui sont performants et de proposer des formations
pour les agents peu performants. Ceci permettra d'améliorer la
productivité et par la suite le service apporté au client.
3.3 MESURE ET EVALUATION DE LA PERFORMANCE DES TELEOPERATEURS
La mesure de la performance est un peu compliquée,
cependant il existe des indicateurs qui facilitent cette tâche. Ils
peuvent individuels, quantitatifs, collectifs, ou qualitatifs.
On peut citer à titre d'exemple
Ø Les indicateurs quantitatifs individuels :
· Le temps moyen de conversation : c'est
le temps que passe un téléacteur pour répondre à un
client.
· Le temps moyen en « pas
libre » : C'est le temps que consacre un
téléacteur au traitement de l'appel après avoir
raccroché ; c'est l'enrichissement de la base de données clients,
suivi du dossier,...
· Le temps de traitement moyen : c'est la somme
des deux précédents.
· Nombre de transferts d `appels :
lorsque le téléopérateur ne peut pas répondre
à l'appel.
· Les appels de sortie sur la ligne
privée : c'est le nombre d'appels que le
téléopérateur passe sur sa ligne privée.
· Le nombre d'appels traités par
période
Ø Les indicateurs qualitatifs individuels
:
· Remontées des clients (transfert d'appels aux
responsables).
· Entretiens de progrès.
· Qualité des réponses.
Ø Les indicateurs quantitatifs
collectifs :
· Nombre d'appels perdus.
· Le taux d'abandon : c'est le rapport
entre le nombre total d'appels reçus et celui des appels
abandonnés.
· Les appels mystères : le centre
d'appels fait appeler ses téléacteurs par de
« faux » clients ennuyés par un problème
très vraisemblable mais totalement fictif afin d'évaluer
leur qualité d'écoute et de réponse.
· Le délai moyen de temps de réponse :
c'est le temps d'attente du client entre le moment ou l'ACD l'a pris en
charge et celui ou il se trouve en conversation avec un
téléacteur.
· Le temps de réponse moyen : De
tous les appels entrants qui ont reçu un réponse.
· Le pourcentage des appels répondus.
Ces indicateurs sont multiples et varient d'un centre
d'appels à un autre selon sa mission, son type (interne ou externe), le
choix du directeur du centre ...
Le métier du téléopérateur
évolue sans cesse, en effet il faut faire une adéquation des
ressources humaines au trafic d `appels. Les responsables des centres
d'appels procèdent au travail par équipes afin de garder un
personnel compétent et une meilleure qualité rendu aux clients
grâce à une baisse du « turnover ».
Le centre d'appels respecte aussi la vie privée des
clients (les horaires d'appels, l'objectif de l'appel...)
Ainsi la professionnalisation du métier permet de
satisfaire les demandes des clients d'une manière efficace et de
créer avec eux une relation permanente et personnalisée
