5. SUR LE PLAN DE LA DISTRIBUTION
Cette fonction qui représente la clé de
succès et de survie des entreprises commerciales va prendre en compte un
élément du mix-marketing qui est le prix. Le prix est
l'élément incontournable pour la réalisation d'une bonne
distribution.
En plus de la gestion de la force de vente et celle des
approvisionnements et des stocks, l'entreprise doit prendre des initiatives
pour modifier ses prix et gérer son circuit de distribution.
4.1. Les initiatives et réactions aux modifications
des prix
4.1.1. La révision des prix
Selon la théorie économique, le prix influence
le choix du client ; ce qui suppose sa parfaite information à la
fois sur le prix et sur la satisfaction des besoins procurés par le
produit. Une fois la stratégie et la tactique de tarifications
adoptées, l'entreprise à de nombreuses occasions de modifier ses
prix.
Dans le désir de conquérir une grande part du
marché DELICIO peut baisser ses prix tout en espérant
bénéficier d'économie d'échelle. Cette
stratégie présente toutefois quelques dangers :
· Le risque de dégradation d'image : en
baissant ses prix, l'entreprise doit convaincre sa clientèle que ses
produits sont toujours d'aussi bonne qualité ; car celle-ci peut
douter de la qualité des produits.
· Le risque de volatilité de la
clientèle : un prix permet d'augmenter la part de marché
mais rarement la fidélité. Les clients attirés par les bas
prix se tournent rapidement vers d'autres entreprises si leur offre est plus
alléchante.
· Le risque financier : une baisse de prix non
suivie d'effet de volume affaiblit considérablement les finances.
Supposons que les jus de fruits commercialisé par
DELICIO soient plus chers et de meilleure qualité que les jus d'un
concurrent.
Le choix final dépend d'un grand nombre de
facteurs :
ü la part de marché détenue par DELICIO,
ü le taux de croissance du marché,
ü la sensibilité de la clientèle au prix et
à la valeur,
ü la relation part de
marché/rentabilité.
DELICIO doit évaluer chaque option du point de vue des
ventes, de la part de marché, des coûts, des
bénéfices et de la rentabilité à long terme.
4.1.2. Les réactions des clients à la baisse de
prix
Lorsqu'une modification de prix est intervenue, les clients
peuvent l'interpréter de façon très diverse. Ainsi une
réduction de prix peut vouloir dire :
ü Le produit va être remplacé par un
modèle plus récent ;
ü Le produit ne se vend pas bien ;
ü L'entreprise connaît des difficultés
financières ;
ü Le prix va encore baiser, et il vaut mieux
attendre ;
ü La qualité a baissé.
Les réactions du client à une modification de
prix dépendent également de sa perception du produit. Un acheteur
est plus sensible au prix des produits chers ou qu'il achète
fréquemment.
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