1.3.1. La
qualité
La qualité selon l'Association américain du
contrôle et de qualité propose une
définition : « la qualité englobe l'ensemble
des caractéristiques d'un produit ou service qui affectent sa
capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou
implicites ». En effet, l'objectif majeur en matière de prix
est de maintenir le meilleur rapport qualité/prix pour les consommateurs
de jus de fruits de DELICIO.
Le schéma proposé pour fidéliser la
clientèle est :
|
Nouveaux clients
|
|
Clients fidèles
|
|
Adeptes
|
|
Ambassadeurs
|
|
Partenaires
|
1.3.2. Les coûts
de la fidélisation
Théoriquement, on distingue 03 niveaux de
relation selon Kotler et Dubois:
· Le niveau de base : le vendeur vend le
produit mais ne contacte jamais les acheteurs.
· Le niveau réactif : le vendeur
encourage les acheteurs (panélistes) à le contacter pour tout
problème éventuel.
· Le partenariat : l'entreprise est en
contact permanent avec les panélistes pour l'aider à
améliorer ses produits.
1.3.3. Coût et perte de clients
En général, 95% des insatisfaits ne
réclament pas ; ils suspendent simplement leurs achats des produits
de l'entreprise. Il est donc utile de créer un cadre d'écoute.
Mais écouter ne suffit pas, il faut les traiter de manière rapide
et constructive aux plaintes afin de transformer ces clients en clients ou
ambassadeurs positifs de la marque.
« Parmi les clients qui déposent une
réclamation, entre 54% et 70% restent fidèle si leur
problème est résolu... un client dont on a résolu le
problème parlera favorablement de son expérience à au
moins cinq (05) personnes de son entourage »
[3]
1.3.4. La
communication
La communication est l'ensemble des informations, des
messages, des moyens, des signaux de toute nature qu'un organisme émet
en direction de ses publiques cible en vue de en vue de, modifier leurs
comportements mentaux (motivations, connaissances, l'image, attitudes, ...).
Bref en un mot la communication est un moyen marketing. Ainsi,
nos entreprises doivent utiliser les canaux de la communication avec audace et
efficacité.
Chapitre 2.
La fidélisation de la clientèle de
Délicio
1. INTRODUCTION
Le concept de la fidélisation consiste à
satisfaire et à conserver la clientèle. Elle est essentielle et
voire même indispensable pour la survie et la pérennité de
toute entreprise.
La fidélisation est un moyen efficace pour avoir
également une bonne position concurrentielle, maximiser le chiffre
d'affaires et avoir une bonne notoriété et une forte image de
marque.
Son analyse s'articulera sur deux axes majeurs que sont :
les outils de la fidélisation et l'attraction et la conservation de la
clientèle de DELICIO.
2. LA SATISFACTION DE LA CLIENTELE
La première condition pour qu'un client soit
fidélisé, c'est la satisfaction qu'il a tirée de son
achat.
La satisfaction du client passe par la mise à
disposition du produit dans les conditions attendues. Le rendement de la
fidélisation est que le client reviendra dans l'unité commerciale
(point de vente) et n'ira pas chez le concurrent.
La satisfaction est une condition nécessaire de la
fidélisation. Mais celle-ci passe par la construction d'une relation de
confiance, durable et entretenue avec le client.
3. LES OUTILS DE LA FIDELISATION
3.1. Le prix
Le prix est un élément de la démarche
marketing. Il est l'expression monétaire de la valeur du produit. Le
prix est à la fois un facteur de positionnement du produit et un facteur
de compétitivité de l'entreprise par rapport à ses
concurrents. Le prix est donc un outil stratégique pour l'entreprise qui
lui permet non seulement de conquérir de nouveaux clients mais aussi de
les fidéliser.
3.1.1. L'objectif de la fixation des prix
La politique de prix vise plusieurs objectifs principaux que
sont :
· La survie ;
· La maximisation du profit ;
· La maximisation des parts de marchés ;
· La recherche d'image et de
notoriété ;
· Etc.
Mais le prix de DELICIO qui est fortement dépendant de
ses facteurs de production est fixé en fonction de :
· La maximisation du profit ;
· La maximisation de sa part de marché ;
· L'augmentation de son volume de vente ;
· Etc.
3.1.2. Méthode de fixation des prix
Théoriquement chaque entreprise dispose de trois
approches pour la détermination des tarifs à savoir :
· La détermination du prix de vente en
référence au prix de revient du produit ou du service en
utilisant la comptabilité analytique ;
· La détermination du prix de vente en
référence aux prix pratiqués par la concurrence : la
stratégie du prix d'alignement ;
· La détermination du prix de vente à
partir des réactions observées par les clients ou les
consommateurs : il s'agit ici du prix d'acceptabilité ou du prix
psychologique.
Dans la pratique, l'étude que nous avons faite nous a
permis de comprendre et de savoir que les prix pratiqués sur le
marché par les entreprises locales dans l'ensemble sont fixés
suivant deux (02) stratégies que sont :
· Premièrement :
l'application de la méthode théorique sus cité au dessus.
Les entreprises fixent les prix en confrontation des trois axes. Mais compte
tenu de la sensibilité du prix sur le marché (avec le
phénomène de la vie chère), les tarifs sont
orientés vers le pouvoir d'achat du consommateur.
NB : il faut noter que suite au
problème de cherté de la vie, nos entreprises locales ont
fournies beaucoup d'efforts pour maintenir leur prix quasiment intact.
· Deuxièmement : les
prix dans les alimentations sont fixés en fonction de deux (02) cas
spécifiques que sont :
Ø Premier cas : pour certaines
marques de jus de fruits dont le fournisseur est Marina Market ou SCIMAS, qui
sont des distributeurs agrées, fournissent a leurs clients concurrents
le prix suivant : prix de base + TVA (18%) + BIC (2%) et les autres
concurrents ajoutent leur marge bénéficiaire qui varie de 12
à 16% et voire même au delà de 16% ;
Ø Deuxième cas : si les
alimentations s'approvisionnent chez des commerçants (distributeurs) le
prix est fixé comme suit : prix d'achat sans les autres taxes,
c'est-à-dire que le supermarché achète ses produits hors
taxe (HT) et lui-même ajoute les taxes afférentes (TVA, BIC) en
plus de sa marge bénéficière.
Ainsi, les prix change en fonction des fournisseurs, cela est
une situation globale du marché.
Mais DELICIO ne procède pas de cette façon mais
si elle fait de la vente directe et les prix sont pratiqués en
confrontation des trois axes principaux énumérés
précédemment.
3.1.3. L'évolution des tarifs
Depuis un certain moment avec la hausse des prix du carburant,
il y a eu une hausse des prix des produits notamment ceux des jus de fruits. A
travers notre étude sur cette filière, nous avons pu faire une
comparaison sur l'évolution des prix sur le marché local de 2005
à 2008 et cela est consigné dans un tableau.
|
Tableau comparatif de l'évolution des
prix
|
|
|
|
|
|
|
Marques
|
2005
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Délicio
|
210
|
210
|
230
|
250
|
|
Kassalty
|
375
|
390
|
425
|
450
|
|
Maccaw
|
425
|
475
|
500
|
550
|
|
|
|
|
|
|
Variation des prix
|
|
|
|
|
|
|
Taux de croissance (en %)
|
|
Marques
|
2006
|
2007
|
2008
|
|
Délicio
|
0
|
8,7
|
8
|
|
Kassalty
|
3,85
|
8,24
|
5,56
|
|
Maccaw
|
10,53
|
5
|
9,09
|
Courbe de variation des prix
0
2
4
6
8
10
12
1
2
3
Années
Délicio
Kassalty
Maccaw
Taux de croissance
![]()
L'analyse de ces courbes nous montre la variation des prix de
jus de même quantité (en volume de 1L), de même
qualité et de même composition durant ces trois années.
L'augmentation des prix des concurrents dépasse ceux de DELICIO.
En effet, les entreprises locales de production de jus de
fruits ont bien compris la sensibilité des burkinabé à la
variation des prix. Cela leurs permettent de conquérir de nouveaux
clients, de répondre aux attentes de ses clients et de créer une
entreprise qui tient compte du niveau de vie des populations. Il en est de
même singulièrement pour DELICIO.
3.2. Les étapes de la
fidélisation
Gagner un client c'est bien, le garder, c'est mieux et
beaucoup moins onéreux. Certains disent que cela « coûte
10 fois moins cher ».
Quelles sont les étapes d'une bonne
fidélisation ?
· La qualité des produits et des services :
c'est la première action d'une bonne fidélisation.
· Les vertus thérapeutiques des produits : les
bénéfices protecteurs des jus de fruits et leurs rôles
comme antioxydant.
· La satisfaction de la clientèle : un client
satisfait reste fidèle longtemps, achète davantage, se
détermine moins à partir des prix et s'exprime favorablement sur
l'entreprise.
Il existe un lien entre le rapport qualité/prix et la
satisfaction de la clientèle. La qualité perçue influence
la satisfaction de la clientèle.
3.3. Les coûts de la
fidélisation
Durant notre étude nous avons constaté que la
plupart de nos entreprises se limitent au 1er niveau (p.47)
particulièrement DELICIO. Au mieux, l'entreprise DELICIO sera
réactive en mettant en place un service clientèle doté
d'un numéro vert.
Un exemple de quelques outils de fidélisation :
· Lettres d'informations envoyées aux clients,
· Suivi des achats,
· Suivi de commandes
NB : il faut noter qu'une
fidélisation non assortie de conquête de nouveaux clients conduit
au vieillissement de la clientèle. En conséquence, la politique
de fidélisation de DELICIO doit porter sur les clients les plus
importants et les plus rentables dans le présent comme dans l'avenir.
4. ATTRACTION ET CONSERVATION DE LA
CLIENTELE
Jadis, on avait cette certitude qu'un client était
acquis pour toujours. Aujourd'hui, nous reconnaissons que le coût
d'acquisition de clients nouveaux est élevé.
La tâche primordiale n'est plus de satisfaire les
clients mais de les rendre fidèles. [2]
4.1. Attraction de la clientèle
Dans l'exercice de toute activité commerciale,
l'important est de pouvoir instaurer les bonnes méthodes de gestion ou
de présentation qui puisse attirer la clientèle. Etant
donné que DELICIO évolue dans un contexte très
concurrentiel, pour pouvoir attirer davantage les clients, il faudra mettre au
point un mix optimal, de part la qualité et la garantie du produit ou du
service, avec de la publicité et des promotions bien coordonnées
suivies d'une belle présentation attrayante des jus au niveau des point
de vente : il s'agit ici de faire du « merchandising de
production ». Toutes les entreprises qui vendent des
« produits rouges » doivent faire du
« merchandising du producteur ».
a. Coût et perte de clients
En général, si 95% des insatisfaits ne
réclament pas ; ils suspendent simplement leurs achats des produits
de l'entreprise. Il donc utile pour DELICIO de faciliter les
réclamations à travers la création d'un numéro vert
ou d'un site Internet. Ecouter ne suffit pas, il faut les traiter les plaintes
de manière rapide et constructive afin de transformer ces clients en
clients ou ambassadeurs positifs de la marque.
Selon Albrecht et Zemke [3]
« Parmi les clients qui déposent une réclamation, entre
54% et 70% restent fidèle si leur problème est résolu. Un
client pour lequel on a résolu le problème parlera favorablement
de son expérience à au moins cinq (05) personnes de son
entourage ».
Il est plus difficile de reconquérir un client perdu
que de conquérir de nouveaux clients. La perte des clients rentables
affecte grandement les résultats d'une entreprise (ils sont
automatiquement retirés par la concurrence, ce qui peut entraîner
une baisse de son chiffre d'affaires et de sa part de marché). DELICIO
doit prendre cela en compte.
Elle doit toujours chercher à connaître les
différentes raisons d'abandon et identifier celles auxquelles nous
pouvons apporter des remèdes.
4.2. Nécessité de conserver sa
clientèle
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