Le diagnostic stratégique d\u8217une entreprise est
l\u8217analyse préalable à la décision d\u8217une
stratégie d\u8217entreprise qui doit permettre à
l\u8217entreprise de se connaître, de savoir ce qu\u8217elle veut et ce
qu\u8217elle peut faire en considérant ses ressources, ses forces et
faiblesses et les opportunités et menaces de son environnement. Le
diagnostic stratégique est principalement basé sur une
segmentation stratégique, une analyse interne et une analyse externe.
La segmentation stratégique dans le cadre d\u8217un
diagnostic stratégique doit permettre d\u8217évaluer la
stratégie envisagée au niveau des différents domaines
d\u8217activités stratégiques de l\u8217entreprise (DAS).
La segmentation stratégique s\u8217appuie principalement
sur un questionnement relatif à l\u8217entreprise :
· Quel est son métier ?
· Quel est sa mission ?
· Quel est son marché ?
· Quel mode de distribution est le plus adapté
à ses activités ?...
Elle s\u8217appui également sur la méthode des
critères d\u8217Abell, permettant de distinguer les différents
DAS de l\u8217entreprise selon trois critères principaux :
· Les fonctions ou missions du produit
· Les technologies utilisées
· Le marché ou la clientèle ciblée
La réalisation du diagnostic externe comprend
principalement l\u8217étude du macroenvironnement et du
microenvironnement.
L\u8217étude du macroenvironnement comprend
l\u8217ensemble des grandes tendances de la société dans sa
globalité, il s\u8217agit de l\u8217ensemble des contraintes de
l\u8217environnement sur lequel l\u8217entreprise ne peut pas agir mais
qu\u8217elle doit subir. Il peut s\u8217agir de contraintes :
· Politiques ou légales (droit du travail, politique
fiscale, loi sur l\u8217environnement,...)
· Economiques (évolution du PNB, taux de
chômage, taux d\u8217intérêt,...)
· Socioculturelles (démographie, niveau de revenu,
niveau d\u8217éducation, ...)
· Technologiques (nouvelles découvertes,
dépenses publiques en R&D, ...)
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L\u8217étude du microenvironnement qui consiste
à évaluer l\u8217attractivité d\u8217un secteur en
fonction de l\u8217analyse de son intensité concurrentielle basée
principalement sur l\u8217analyse des 5 forces de Porter que sont :
· La rivalité des concurrents directs
· Les menaces des nouveaux entrants
· Le pouvoir de négociation des clients
· Le pouvoir de négociation des fournisseurs
· La menace des produits de substitution
Ainsi que le rôle de l\u8217état au travers des
réglementations en vigueur
Le diagnostic stratégique s\u8217appui enfin sur une
analyse interne de l\u8217entreprise.
Ce diagnostic a pour objectif d\u8217identifier les forces et
faiblesses de l\u8217entreprise ainsi que celle de ses DAS et de les comparer
à celles de ses principaux concurrents afin d\u8217évaluer la
position relative de l\u8217entreprise. L\u8217analyse interne peut
s\u8217appuyer sur trois types de démarches :
· L\u8217analyse fonctionnelle (précédemment
décrite)
· L\u8217analyse des facteurs clés de
succès
· L\u8217analyse de la chaine de valeur.
L\u8217analyse fonctionnelle, nous l\u8217avons vu, consiste
à étudier et analyser les principales fonctions de
l\u8217entreprise :
· Financière et administrative
· Commerciale et marketing
· Production, technique et logistique
· Ressources humaines.
L\u8217analyse des facteurs clés de succès
(FCS) consiste à identifier les facteurs ou éléments
stratégiques que l\u8217entreprise doit maîtriser afin
d\u8217assurer sa pérennité et surpasser la concurrence. Ces FCS
sont généralement imposés par l\u8217environnement de
l\u8217entreprise. Il faudra donc réaliser une analyse interne de
l\u8217entreprise au regard de son environnement. Il s\u8217agit
d\u8217identifier les FCS d\u8217aujourd\u8217hui mais également
d\u8217anticiper les futures FCS afin de s\u8217assurer que l\u8217entreprise
aura les moyens de détenir ces FCS et d\u8217assurer sa
pérennité à court terme comme à moyen terme.
Enfin, l\u8217analyse interne pourra s\u8217effectuer via un
outil développé par Michael Porter qui consiste à
étudier l\u8217entreprise sous le regard de sa chaine de valeur.
Cette méthode consiste à distinguer les
activités de base de l\u8217entreprise ou activités primaires
c'est-à-dire, regroupant l\u8217ensemble des activités qui
participent directement à la fabrication et à la vente des
produits qui sont spécifiques à l\u8217entreprise mais il
s\u8217agit principalement :
· La logistique interne
· La production
· La logistique externe
· Le commerce et la vente
· Les services (SAV,...)
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Des activités de soutien qui ne participent
qu\u8217indirectement au cycle de production et de vente et qui sont communes
à l\u8217ensemble des entreprise telles que
· La gestion des ressources humaines
· La gestion administrative
· La recherche et développement,...
