Le diagnostic stratégique doit prendre en
considération l\u8217impact stratégique de l\u8217environnement,
des ressources et compétences internes et des attentes et influences des
parties prenantes dans l\u8217atteinte des objectifs d\u8217amélioration
des performances de l\u8217entreprise. L\u8217analyse stratégique est
une des étapes les plus importantes du processus de formulation de la
stratégie et pourtant, cette analyse des produits diffèrera selon
différents facteurs (la concurrence, les marchés, les
technologies, ...). La première étape consiste donc à
définir comprendre la stratégie actuelle de l\u8217entreprise et
à identifier les attentes des parties prenantes puis de réaliser
une segmentation stratégique des activités en DAS.
1 - Comprendre les orientations stratégiques
de l\u8217entreprise :
Cette étape doit permettre d\u8217étudier les
évènements et les décisions qui ont façonnés
les contours de l\u8217organisation telle qu\u8217elle est aujourd\u8217hui en
mettant en évidence sa politique, ses décisions, ses orientations
ainsi que ses divergences et leurs effets sur la situation actuelle de
l\u8217entreprise.
Cette étape consiste à étudier la
mission, les métiers et les objectifs de l\u8217entreprise, sa
stratégie de spécialisation, d\u8217intégration ou de
diversification en cours, ses modalités de croissance et le degré
d\u8217internationalisation de ses activités.
2 - Formaliser les attentes et contraintes des
parties prenantes :
Il s\u8217agit de prendre en considération les
attentes et intérêts parfois contradictoires des
différentes parties prenantes de ce diagnostic (actionnaires,
dirigeants, clients, fournisseurs, salariés,...).
Il s\u8217agit donc de définir en premier lieu les
objectifs et contraintes des actionnaires, les attentes et valeurs des
dirigeants, les contraintes liées aux acteurs institutionnels puis enfin
de prendre en compte les autres parties prenantes de l\u8217entreprise.
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3 - La segmentation stratégique :
La segmentation stratégique consiste à diviser
les différentes activités de l\u8217entreprise en sous ensembles
selon plusieurs critères qui sont généralement le type de
client, la technologie utilisée et le besoin satisfait par le produit.
Cela doit permettre d\u8217établir des domaines d\u8217activités
stratégiques homogènes ayant des concurrents spécifiques,
des évolutions technologiques spécifiques et des modes de
consommation spécifiques. Ce classement doit permettre d\u8217identifier
les FCS des différents DAS de l\u8217entreprise car chaque DAS devra
généralement faire l\u8217objet d\u8217une stratégie
spécifique.
4 - L\u8217analyse externe
:
Cette étape consiste à réaliser une
analyse externe de l\u8217entreprise à partir de l\u8217analyse de
l\u8217environnement et de la concurrence de l\u8217entreprise. Il s\u8217agit
d\u8217étudier principalement le macroenvironnement ainsi que le
microenvironnement de l\u8217entreprise via les méthodes décrites
précédemment notamment le modèle des « 5 forces de
Porter » et la méthode «PESTEL ».Il s\u8217agit
également de prendre en considération la dynamique sectorielle de
l\u8217activité via l\u8217étude des cycles de vie des secteurs,
marchés et des technologies.
5 - L\u8217analyse interne :
Cette étape vise à réaliser une analyse
interne de l\u8217entreprise c'est-à-dire de chercher à
déterminer ses forces et faiblesses ainsi que de comparer les ressources
de l\u8217entreprise à celles de la concurrence. Cela peut être
effectué via une analyse financière, une analyse de la chaine de
valeur ainsi qu\u8217un audit des ressources et compétences de
l\u8217entreprise, méthodes présentées
précédemment.
6 - La cohérence du portefeuille
d\u8217activité :
Cette étape doit permettre d\u8217analyser la
cohérence du portefeuille d\u8217activités de l\u8217entreprise
afin de vérifier que l\u8217entreprise possède suffisamment de
produits rentables et viables au regard également des
éléments du marché pour financer d\u8217autres
activités. Cette étape doit permettre de prendre des
décisions relatives à la gestion du portefeuille
d\u8217activités permettant d\u8217équilibrer rentabilité,
risques et croissance des différents DAS de l\u8217entreprise. Pour ce
faire, on peut s\u8217appuyer sur des méthodologies telles que la
matrice BCG ou la matrice Mc Kinsey (précédemment
décrites). Il est souvent utile d\u8217enrichir ces méthodes
d\u8217analyses de données financières relatives à la
rentabilité économique des différents DAS afin
d\u8217évaluer leur capacité à créer de la
valeur.
7 - La décision stratégique :
L\u8217analyse de l\u8217ensemble de ces informations doit
permettre de prendre des décisions relatives aux voies de
développement de l\u8217entreprise (diversification, renforcement
d\u8217activités, abandon d\u8217activités,...) ainsi qu\u8217aux
modes de développement de l\u8217entreprise (fusions, acquisitions,
partenariats,...)
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