La presse quotidienne nationale européenne peut-elle tirer profit du Web 2.0 ?

3.2. Construire une stratégie de marque

« Plus une marque laisse de place à l'expression de ses « consomm'acteurs », plus elle peut rassembler sous sa légitimité des phénomènes profonds de consommation et porter, légitimer des innovations » (LENTSCHENER, 2007, 136). Pour émerger sur Internet et réaliser des profits, les éditeurs font de plus en plus valoir leur marque, actif intangible permettant la création de valeur. Sur le net où des millions de voix aveugles se concurrencent sans hiérarchie, la marque de l'éditeur rassemble et rassure.

3.2.1. La marque : mieux l'évaluer et la développer tous azimuts

Mesurer l'aura d'un quotidien national uniquement à l'aune des chiffres de sa diffusion payée n'a plus de sens. Le phénomène socio générationnel global que nous avons évoqué plus haut ne laisse pas entrevoir une inversion de tendance et un retour en grâce du papier chez les jeunes. La diffusion des technologies et la mobilité professionnelle sont passées par là. L'exemple du quotidien norvégien du Verdens Gang montre qu'il est devenu nécessaire d'adapter les outils de mesure du lectorat pour appréhender au mieux ce dernier et le valoriser auprès des annonceurs. En Belgique, le changement est intervenu relativement tôt. En effet, l'étude annuelle du CIM pour l'exercice 2004-2005 comptabilisait pour la première fois les lectures payantes des versions PDF des quotidiens. Ainsi, après les résultats de l'étude CIM 2005-2006, La Libre Belgique annonce une moyenne quotidienne de 197 800 lecteurs mais 205 000 au total en comptant les ventes de versions PDF. Rappelons que pour le CIM, un lecteur est toute personne ayant «lu, parcouru ou feuilleté» un journal au cours des 24 dernières heures, donc pas nécessairement un acheteur du titre sauf pour la version PDF (La Libre Belgique, 15/09/2006). Ce changement méthodologique dans l'enquête annuelle du CIM permet à La Libre Belgique de franchir quotidiennement le cap des 200 000 lecteurs, ce qui est important aux yeux des annonceurs.

En France, l'étude de la presse d'information quotidienne (EPIQ) diligentée annuellement par TNS / Sofres a également incorporé trois nouveaux indicateurs dans sa mouture 2006. Il s'agit d'indicateurs « cross media » dont le but est une mesure plus fine de l'impact d'un quotidien et de sa marque. Les trois indicateurs créés concernent, sur la période des huit derniers jours précédent l'enquête, l'audience non doublonnée du quotidien et du site Internet, du quotidien et de ses suppléments hebdomadaires et du quotidien, des suppléments hebdomadaires et du site Internet. L'étude 2006 révèlent que certains éditeurs ont pu bénéficié grâce à la fréquentation de leur site Internet d'un supplément d'audience de près de 20 %. C'est le cas de L'Equipe, Le Monde, Libération, Les Echos et la Tribune (Le Monde, 07/03/2007). Ce classement révèle ainsi que L'Equipe est la marque de PQN française bénéficiant de la plus forte audience avec en 2006 avec 7 773 000 lecteurs du quotidien, des suppléments ou du site Internet sur huit jours. Une fois mieux mesurée, la marque a besoin d'être déclinée sur d'autres supports pour prolonger son impact.

Pour l'heure, de nombreux journalistes dans les rédactions européennes sont encore très réticents à l'encontre de l'usage des nouvelles technologies et d'Internet. Tous n'ont pas la volonté d'accepter un changement aussi nécessaire que radical dans leur manière de pratiquer le journalisme. Par conséquent, les éditeurs font le choix de bâtir des équipes éditoriales uniquement dédiées au support Internet ou bien de faire contribuer les journalistes papier sur la base du volontariat. Cette stratégie est compréhensible mais quelque peu redondante. On comprend que plusieurs journalistes soient recrutés pour leurs aptitudes au maniement des technologies multimédias mais il sera inefficient d'employer des journalistes Internet pour suivre les mêmes sujets que leurs confrères du papier. Il faut néanmoins reconnaître qu'en France, le journal Le Monde a filialisé sa rédaction Internet et réussi à dégager des bénéfices. A l'équilibre en 2004, Le Monde Interactif (55 personnes en 2006) a réalisé un profit de 200 000 euros en 2005 et de trois millions d'euros en 2006 alors que les pertes du groupe atteignent la même année les 14,3 millions d'euros (Le Figaro, 05/04/2007).

Ailleurs en Europe, la tendance est à la rationalisation des effectifs, la mutualisation des coûts et donc à la fusion des rédactions Internet et papier. Un éditeur est particulièrement en pointe de cette tendance, il s'agit du groupe Edipresse en Suisse qui édite notamment les quotidiens Le Matin, 24 heures, La Tribune de Genève, le gratuit Le Matin Bleu et détient une participation de 47 % dans le journal Le Temps. Edipresse considère que « le métier d'éditeur évolue par étapes vers celui de fournisseur de contenu et de services distribués à travers différentes plateformes »^41(*). Pour le groupe suisse, les éditeurs devraient donc se recentrer sur leur métier de base, c'est-à-dire la production d'information en se débarrassant de tout à priori sur le support qui l'accueille. Benoît Raphaël, responsable éditorial au Monde Interactif, raconte sur son blog la visite qu'il a effectué dans les locaux d'Edipresse. Il décrit comment le groupe helvète est parvenu en trois ans à mettre en place une rédaction intégrée pour laquelle « chaque journaliste écrira, selon l'heure de la journée, pour le Web ou le print (il sortira donc plusieurs « papiers » à partir d'une même information). Avant d'écrire son article pour le journal, il rédigera une brève qui sera publié aussitôt sur Net »^42(*). Cette organisation fonctionnelle des rédactions a aboli les frontières entre les vecteurs des nouvelles, et donne à l'information le statut de « matière première » que les mêmes journalistes remodèlent en fonction du support.

En France, Le Parisien s'apprête à revenir sur son modèle tout payant, au profit d'une organisation similaire. « Il faut qu'on rattrape le retard, notamment aggravé avec la version payante qui a tari l'audience. Nous devons enrichir et protéger notre territoire » a déclaré Vincent Régnier, directeur des rédactions du Parisien^43(*). Comme chez l'éditeur suisse, l'homme veut « transformer la rédaction en rédaction plurimédia. C'est à dire que tous les journalistes soient potentiellement contributeurs ». Concernant le modèle économique du site à venir, il tranche « La bataille du payant en ligne est perdue, les gens ne veulent pas payer pour l'information. Resteront payants uniquement certains pronostics hippiques etc. Mais sinon, le gratuit a gagné ». L'intégration des rédactions et la polyvalence des journalistes semblent dessiner l'avenir des éditeurs de PQN en Europe.

* ⁴¹ Edipresse, rapport annuel 2006

* ⁴² Benoît Raphaël, http://benoit-raphael.blogspot.com/2006/10/edipresse-la-salle-de-rdaction-du.html

* ⁴³ Cité sur le blog de Joël Ronez, http://blog.ronez.net/?p=623