La presse quotidienne nationale européenne peut-elle tirer profit du Web 2.0 ?

2.3. Des concurrents de poids

La PQN payante doit donc faire face à la culture du gratuit qui anime Internet depuis la naissance du réseau, mais elle doit aussi affronter une autre forme de concurrence, gratuite cela va sans dire, celle des quotidiens gratuits d'information politique et générale qui se dévoilent sur le Web et celle des agrégateurs de contenus, tels que Google Actualités ou Yahoo Actualités.

2.3.1. La conquête du net

Par une coïncidence troublante, la presse quotidienne gratuite d'information générale et politique apparaît au milieu des années 1990 en Scandinavie - la première édition de Metro paraît le 13 février 1995 à Stockholm - c'est-à-dire au moment même où débute la démocratisation d'Internet. Avec le recul dont nous disposons aujourd'hui, nous pouvons dire que c'est comme si la foudre s'était abattue deux fois d'affilées sur la même personne, les éditeurs de presse payante. La gratuité prend donc l'allure d'un Janus avec d'un côté la liberté numérique et de l'autre la gratuité de cellulose. Remarquons d'ailleurs que les porteurs suédois du concept de ce qui deviendra Metro, s'étaient appuyés sur Kinnevick, le groupe de Jan Stenbeck, opérant entre autres dans le domaine des médias et fondateur de l'opérateur de télécommunications Tele 2 (HIRTZMAN et MARTIN, 2004, p.10). Cette dernière entreprise qui opère dans la téléphonie fixe, mobile et les services en ligne revendique en 2006 une présence dans 22 pays pour 29 millions de clients^34(*). Quand Metro International, filiale de Kinnevik qui supervise l'ensemble des éditions de Metro dans le monde, et Schibsted, groupe norvégien à l'origine du gratuit 20 Minutes, ont décliné ces formules éditoriales à travers la planète, les réactions des éditeurs traditionnels furent initialement violentes, dans les mots voire dans les actes. Après de longues querelles d'experts et de chiffres, et dans certains cas après des accords capitalistiques et d'impression, il est a peu près admis que les quotidiens gratuits empiètent peu sur le lectorat des payants en séduisant un public jeune, urbain, actif et comptant environ 50 % de femmes. Par contre, les nouveaux entrants provoquent nécessairement un impact sur le marché publicitaire, ce qui est tout aussi vital pour les éditeurs de presse payante. Mais ces deux éditeurs ont finit pas dévoiler leurs ambitions : partir à la conquête du net. « Les limites sur papier seront bientôt atteintes, analyse Corinne Mrejen de chez ZenithOptimedia. L'enjeu c'est de devenir le plus vite possible une marque de presse nationale de référence afin de prolonger cette domination sur Internet. » (Le Point, 21/09/2006).

Considérons en France la situation de Metro et de 20 Minutes. En mars 2007, Médiamétrie / Net Ratings annonçait que 20minutes.fr et que metrofrance.com pointaient respectivement à la 13eme et 19eme place des sites d'information en termes de fréquentation, loin derrière lemonde.fr, lefigaro.fr et les sites d'agrégateurs. Pour David Targy, consultant, cette situation est compréhensible. « Sur Internet, les gratuits perdent leur double avantage : il n'y sont pas meilleur marché que les autres, et ne sont plus amenés dans la main des gens. » (Stratégies, 25/05/2007). Mais comme le souligne Nicolas Rauline, journaliste au sein de la rédaction Internet de Metro, « la toile est devenue la priorité numéro un de Metro France. L'essentiel des investissements vont se faire sur le Web » (Entretien Nicolas RAULINE, 07/2007). En effet, Metro Sport, projet de quotidien gratuit sportif en collaboration avec Eurosport, chaîne du groupe TF1 actionnaire de Metro France à hauteur de 34 %, a été reporté pour favoriser les investissements sur Internet. Logique, pour des quotidiens gratuits qui se financent uniquement grâce à la publicité, et dont les frais d'achat de papier et d'impression représentaient en 2005 en France 42,5 % du chiffre d'affaires annuel^35(*). Metro a donc remanié son site en septembre 2006 et prépare une nouvelle version pour la rentrée 2007, tandis que Pierre-Jean Bozo, président de 20 Minutes France considère que la nouvelle version (V5) de 20minutes.fr, lancée le 15 mars 2007 constitue « la neuvième édition du quotidien » car en France, le titre est implanté dans huit agglomérations (Stratégies, 22/03/2007).

Et les gratuits savent y mettre le prix. 20minutes.fr lancé en mars 2006 a pour l'heure englouti dix millions d'euros d'investissements. En outre, le site a internalisé depuis juin 2007 sa régie publicitaire pour l'activité Internet, auparavant confiée à Lagardère Active Publicité (Correspondance de la Presse, 07/06/2007). La version numérique de 20 Minutes, dont la rédaction dédiée se compose de 16 journalistes, obère les comptes du groupe en France qui espère un retour à l'équilibre pour 2009. Metro n'est pas en reste. Valérie Decam, directrice générale de Metro France annonce prendre en compte le Web dans toutes les « réflexions en matière de lancement d'autres supports papier » signe que le développement du portefeuille de titres ne peut s'envisager sans viser des synergies avec la toile. Et d'ajouter, « nous allons aussi élargir l'utilisation de notre site Internet et le positionner comme un grand portail communautaire, en travaillant notamment sur les aspirations de nos lecteurs, telles que la musique ou le sport. Ainsi, nous pourrons recruter des « Metronautes » qui ne sont pas forcément lecteurs du journal mais qui pourraient le devenir. Nous croyons à l'effet de vases communicants entre les deux supports. » (Stratégies, 22/03/2007). En l'absence de paiement des lecteurs, Metro opte pour une stratégie de portail c'est-à-dire qu'il se lance dans la course à l'audience maximale. Un pari difficile pour les journalistes Web de Metro, « partis de loin et (...) arrivés plus tard » (Entretien Nicolas RAULINE, 07/2007), d'autant plus que la version papier n'est distribuée que dans onze grandes villes françaises. Pour l'heure, Metro France revendique pour sa version papier 1,5 million de lecteurs par jour (Le Figaro, 14/02/2007) et pour sa version électronique une hausse de fréquentation de 20 % par mois depuis avril 2007 et ses 430 000 visiteurs uniques (Stratégies 24/05/2007). Objectif déclaré, franchir le cap du million de visiteurs uniques d'ici la fin de l'année 2007.

* ³⁴ D'après rapport annuel 2006 groupe Tele2

* ³⁵ Tableaux statistiques de la presse, édition 2007