Publicites commerciales et protection du consommateur en Cote d'Ivoire

Paragraphe 2 : La répression du délit de publicité mensongère ou trompeuse

L'étude de la responsabilité dans la répression du délit de publicité mensongère ou trompeuse se présente sous deux formes : la responsabilité civile et la responsabilité pénale. Obéissant à un régime juridique distinct, ces types de responsabilités font intervenir l'imputabilité de l'infraction (A) à une ou plusieurs personnes auxquelles s'appliqueront des sanctions (B).

A. L'imputabilité de l'infraction

L'imputabilité du délit de publicité mensongère ou trompeuse prend nécessairement en compte les personnes qui se sont rendues coupable du délit mais également l'organisation des poursuites.

Il s'agit des personnes qui ont participé à la commission du délit quelle que soit la part active de chacune d'elles. Une opération publicitaire est le fait de plusieurs protagonistes : l'annonceur, c'est-à-dire le client pour le compte de qui la publicité est effectuée, l'agent de publicité, professionnel qui conçoit le message, et le responsable du support utilisé. Dans le cas de publicité trompeuse, contre qui doit être dirigé les poursuites ?

La loi impute la responsabilité à titre principal de la publicité litigieuse à l'annonceur qui est considéré comme auteur de l'infraction^54(*). L'auteur est par définition, l'agent qui accomplit personnellement les actes matériels constitutifs d'une infraction. Il s'agit de l'annonceur dans le délit de publicité mensongère ou trompeuse ; qui constitue la personne qui, ayant des biens ou des services à proposer au public, donne l'ordre de diffuser un message.Si le fautif est une personne morale, la responsabilité incombe à ses dirigeants de droit^55(*). Eu égard à cette responsabilité, si l'annonceur confie à des tiers le soin de concevoir sa publicité, il lui revient avant toute diffusion de vérifier son contenu, en s'assurant de sa sincérité et de sa clarté. L'annonceur a l'obligation de prendre toutes les dispositions nécessaires pour garantir l'authenticité de son message publicitaire.

La preuve de la véracité de la publicité litigieuse peut être rapportée par tous moyens par l'annonceur. Elle consistera à justifier des allégations, présentations ou indications véhiculées dans sa publicité.

A la responsabilité à titre principal de l'annonceur de la publicité litigieuse, s'ajoute celle des agences et des supports qui ont contribué à la création et à la diffusion de la publicité litigieuse.L'agence conseil en publicité est une structure professionnelle chargée de l'étude et de la conception des projets publicitaires pour elle-même ou pour le compte d'un annonceur.L'utilisation par le législateur du vocable « à titre principal » dans la responsabilité de l'annonceur laisse entrevoir indirectement la responsabilité des personnes qui ont participé à la réalisation de la publicité notamment les agences et les supports. Mais la question qui se pose est de savoir en quelle qualité seraient-ils poursuivis ? Coauteur ou complice ?La distinction entre coauteur et complice en matière de publicité trompeuse a une portée pratique bien que la peine encourue dans les deux hypothèses soit la même. Cependant, une jurisprudence dominante condamne les agences et les supports en qualité de complice par ce qu'il suffit, lorsque les assertions de l'annonce sont fausses, que le complice ait fourni une aide ou une assistance, en sachant que l'auteur principal n'avait pas vérifié lesdites assertions^56(*). A ainsi été retenue, la culpabilité d'un directeur de publication qui, en raison de sa connaissance des techniques publicitaires et de marketing, se devait d'être vigilant avant de diffuser des publicités comportant des allégations trompeuses^57(*).Il appartient donc aux agences et aux supports en publicité de vérifier les allégations fournies par l'annonceur avant la création et la diffusion de sa publicité.

La recherche et la constatation du délit de publicité mensongère ou trompeuse sont organisées en Côte d'Ivoire par des structures étatiques habilitées à cet effet.Elles varient selon l'étendue des pouvoirs qui leur sont conférées. Ainsi, on a la Commission Nationale de la Concurrence qui est l'organe général et qui donne son avis sur toutes les questions relative à la concurrence ; le Conseil Supérieur de la Publicité qui constitue l'organe spécialisé qui est chargé de contrôler avant leur diffusion, toutes les publicités et obligatoirement la publicité parsupport téléradio. Et la H.A.C.A.qui est compétente pour contrôler les publicités audiovisuelles.

La procédure de constatation s'ouvre, soit à l'initiative de l'organe de régulation ou de celle des consommateurs sur la base de divers textes de lois, décrets et arrêtés en matière de publicité trompeuse. En effet, une fois la publicité litigieuse repérée, elle est soumise à examen aux organes habilités, qui devront confronter l'élément litigieux aux dispositions publicitaires en vigueur pour enfin donner un avis, ou rendre une décision constatant ou non les manquements à la réglementation.

Il convient de noter que la recherche et la constatation du délit de publicité mensongère ou trompeuse par l'autorité administrative n'excluent pas les preuves et procédures de droit commun^58(*). Les personnes victimes des agissements mensongers ou trompeurs des annonceurs disposent pour faire valoir leurs droits, de différentes actions.En effet, les consommateurs disposent de droits reconnus universellement qui assurent leur protection. Parmi lesquels, on note le droit à la réparation des torts^59(*). Les actions peuvent prendre la forme d'action en cessation de la publicité litigieuse ou d'action individuelle ou collective en réparation^60(*).Afin de mettre rapidement un terme à la publicité fausse ou de nature à induire en erreur, l'action en cessation de la publicité litigieuse est intentée par des personnes ayant de légitimes motifs devant le Ministre du Commerce par le biais des organes de régulation ou devant le juge pénal par les victimes elles-mêmes.L'action en réparation individuelle ou collective prend quant à elle la forme d'une constitution de partie civile ou d'une citation directe devant le juge pénal.

Toutefois, il convient de noter l'importance pour les victimes de l'infraction, de justifier de leur capacité ou de leur droit d'intenter une quelconque action.Ainsi donc, il va falloir pour les associations de consommateurs ayant pour objet statutaire la défense des droits des consommateurs ; dûmentagréés ; représentatifs ; déposer une plainte entre les mains du procureur et / ou se constituer partie civile au cours de l'instance pénale si le préjudice direct ou indirect résultant de cette publicité concerne l'intérêt collectif des consommateurs.

Outre les associations de consommateurs, les personnes ayant subi un préjudice en raison d'une publicité fausse ou de nature à induire en erreur peuvent obtenir réparation sous le régime du droit commun. En d'autres termes, les victimes de l'infraction pourront sous le fondement de la responsabilité délictuelle se voir octroyer des dommages et intérêts^61(*).

B. La diversité des sanctions

La sanction étant la conséquence de tous faits répréhensibles, la publicité mensongère ou trompeuse peut être sanctionnée à la fois sur le volet pénal et sur le volet civil.

La sanction pénale est essentiellement composée de peines prévues à titre principal et de peines complémentaires.Il est prévu à titre principal un emprisonnement de deux (2) mois à deux (2) ans et d'une amende de 200.000 francs CFA à 100.000.000 de francs CFA ou de l'une de ces deux peines seulement pour les coupables de publicités mensongères ou trompeuses^62(*).

Rappelons que le sens de la peine, c'est de rétablir l'ordre public troublé par l'acte ou le fait répréhensible posé par l'auteur de l'infraction. Ainsi, l'interprétation que l'on pourrait faire des peines prévues pour les auteurs de publicités mensongères ou trompeuses est qu'elles paraissent minimes et peu dissuasives dans certains cas, compte tenu du chiffre d'affaire généré par certaines multinationales qui s'adonnent à cette pratique.En effet, en évaluant le rapport entre la peine susmentionnée et le gain à gagner pour la diffusion d'une publicité litigieuse, elles seraient tentées de commettre sans risque le même délit. Fort heureusement, le législateur envisage le cas de la récidive pour parer à cette dangereuse éventualité.En matière de publicité mensongère ou trompeuse, il y aura récidive, lorsque dans les deux années qui précèdent le jour où l'infraction a été commise. Il a été prononcé contre le délinquant, une condamnation définitive pour une infraction à la présente loi même si celle-ci a été suivi d'un règlement par voie transactionnelle^63(*). La conséquence de la récidive sera donc que les peines prévues à titre principal seront portées au double pour les récidivistes. C'est également le cas, lorsque le délit est commis de mauvaise foi.

A ces peines prévues à titre principal, s'ajoutent des peines accessoires qui sont laissées à l'appréciation du Juge ou du Ministre du Commerce^64(*).  Ainsi donc, en matière de publicité mensongère ou trompeuse, en plus des peines principales, le Ministre du Commerce ou le juge, peuvent prononcer la cessation de la publicité litigieuse et de la diffusion d'une ou de plusieurs annonces rectificatives. La loi offre la possibilité au Ministre chargé du Commerce saisi des poursuites, après constatation de l'infraction et pendant l'instruction du dossier nonobstant toutes voies de recours, d'ordonner la suspension provisoire de la publicité litigieuse jusqu'à ce qu'il ait définitivement statué sur la poursuite. Le juge peut aussi, dans les mêmes conditions adopter cette mesure.L'objectif est d'éviter que le message délictueux ne continue d'être diffusé et ne persiste pour nuire davantage aux consommateurs.D'un autre côté, il convient d'ajouter que le Ministre chargé du Commerce peut ordonner la publication au frais du prévenu, d'une ou de plusieurs annonces rectificatives dans des termes et modalités qu'il jugera utile et approprié^65(*).

La publicité mensongère ou trompeuse peut également être sanctionnée au plan civil par des sanctions civiles patrimoniales et sanctions civiles extrapatrimoniales.

Les sanctions civiles patrimoniales sont des sanctions qui touchent au patrimoine du délinquant. Elles consistent essentiellement en l'octroi de dommages et intérêts, dans le cadre d'une action en réparation du dommage causé à un ou plusieurs consommateurs ou une action en concurrence déloyale fondée tous les deux sur l'article 1382 du Code civil porté devant le Tribunal.La dernière action nécessitera la démonstration, par le concurrent, du préjudice subi du fait de la publicité mensongère ou trompeuse.

Les sanctions civiles extrapatrimoniales sont des sanctions qui n'impactent pas directement le patrimoine du délinquant mais plutôt sa personne et l'exercice de son activité professionnelle. C'est une sanction prononcée par l'autorité administrative, précisément aux organes régulateurs tel le Conseil Supérieur de la Publicité, de proposer à l'encontre des contrevenants aux obligations de la profession certaines sanctions.Il s'agit notamment de :

- la saisie des supports fabriqués ou en cours de fabrication ;

- la suspension de la fabrication de nouveaux supports ;

- l'arrêt de la campagne publicitaire ;

- l'avertissement ;

- le blâme ;

- le retrait temporaire de la carte professionnelle d'accréditation ou de la carte professionnelle d'identité ;

- l'interdiction définitive de l'exercice de toute activité publicitaire.

Le législateur et les pouvoirs publics ivoiriens ont établi autour du délit de publicité mensongère ou trompeuse, une véritable protection tant pour les concurrents mais aussi et surtout pour les consommateurs qui sont les cibles et les plus vulnérables.Cependant, la publicité commerciale faisant l'objet de divers produits et services qui peuvent présenter des risques pour les consommateurs, il convient de se pencher sur la réglementation publicitaire de ceux-ci.

* ⁵⁴ Art. 5 de la loi n°91-1000 sus citée.

* ⁵⁵ Art. 5 al. 2 de la loi n°91-1000 sus citée.

* ⁵⁶Cass. crim., 27 oct., 1981 n°80-93.050.

* ⁵⁷Cass. crim., 20 oct. 1999, n°98- 80.361, BID 2000, n°4, p.48.

* ⁵⁸ Responsabilité contractuelle engagée par le cocontractant de l'annonceur. Mais plus généralement sur le fondement de la responsabilité délictuelle à l'initiative d'un tiers au contrat de publicité, les consommateurs, concurrents et associations de consommateurs ayant subi un préjudice.

* ⁵⁹ Principes Directeurs pour la Protection du Consommateur (PDPC) issus de la résolution n° 39/248 du 09 avril 1985.

* ⁶⁰ Code de la déontologie publicitaire en Côte d'Ivoire.

* ⁶¹ Art. 1382 du Code Civil.

* ⁶² Art. 6 de la loi n°91-1000 portant interdiction et répression de la publicité mensongère ou trompeuse.

* ⁶³ Art. 6 al.3 de la loi n°91-1000 sus-citée.

* ⁶⁴ Art. 8 de la loi n°91-1000 sus-mentionnée.

* ⁶⁵ Art. 10 de la loi précitée.