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I-3. Le marketing expérientiel et relationnel

I-3-1. Définitions et fondements

Le marketing traditionnel a été modifié avec une nouvelle approche du marketing appelée marketing expérientiel. Le marketing expérientiel est également appelé « marketing d'engagement », « marketing événementiel », « marketing participatif » ou « marketing en direct ». Le marketing traditionnel considère les consommateurs comme des décideurs rationnels soucieux des caractéristiques fonctionnelles et des avantages. En revanche, les spécialistes du marketing expérientiel considèrent les consommateurs comme des êtres humains rationnels et émotionnels soucieux de réaliser des expériences agréables. C'est une sorte de stratégie marketing qui implique directement les clients et les incite à participer au développement d'une marque. Cette transformation ne montre aucune transformation de ralentissement ; de plus en plus de spécialistes du marketing s'orientent vers la création d'expériences pour leurs clients. L'expérience est donc un élément essentiel du client d'aujourd'hui. Le marketing expérientiel joue un rôle important en influençant le comportement des clients et crée un sentiment de satisfaction et de base fidèle. C'est donc un concept très important à étudier^24(*).

Le marketing expérientiel est un concept de marketing qui a été largement utilisé dans différentes industries ces dernières années. Antonella Carù et al. (2015) ont introduit la vision expérientielle de la consommation comme alternative à la perspective du traitement de l'information. Selon ces auteurs, les fantasmes, les sentiments et le plaisir sont les objectifs et les critères d'une consommation réussie du point de vue expérientiel. En d'autres termes, dans la consommation expérientielle, le client rationnel est orienté vers un objectif du modèle de traitement de l'information et se transforme en un individu orienté plaisir qui recherche continuellement amusement, plaisir et stimulation « sensori-émotive »^25(*). Le marketing expérientiel concerne essentiellement les six sens : l'odorat, la vision, le goût, l'ouïe, le toucher et l'équilibre. Il a pris de l'importance parce que le marketing traditionnel a largement ignoré la notion d'expériences d'acte. Le marketing expérientiel n'est pas une mode. Il est mis en oeuvre dans la pratique, mais n'est pas pris en compte dans les différentes philosophies (concepts) du marketing. Pour transformer les produits ordinaires en produits extraordinaires, il existe cinq principes distincts. L'un de ces principes permet d'offrir une expérience unique aux clients. Au lieu de vendre un produit avec ses caractéristiques, il est préférable de vendre leur offre traditionnelle s'ils enveloppent l'expérience autour d'eux^26(*).

Le marketing expérientiel est comme un souvenir ou une expérience mémorable qui pénètre profondément dans l'esprit du client^27(*). Selon Kotler (2003), il existe deux types de marketing : le marketing traditionnel et le marketing moderne. Le marketing moderne a dépassé le marketing traditionnel en mettant l'accent sur les concepts d'expérience client et de marketing expérientiel. Il a également affirmé dans ses recherches que la perspective du marketing expérientiel est très large et aide à gagner la satisfaction et la fidélité des clients. Toutes les entreprises peuvent tirer parti du marketing expérientiel et augmenter leurs ventes et leurs bénéfices à long terme^28(*).

La particularité du marketing expérientiel est qu'il permet de^29(*) :

- Construire des relations

- Sensibiliser

- Augmenter la fidélité

- Établir la pertinence

- Encourager l'interaction et l'essai du produit

- Créer des souvenirs

- Stimuler le bouche-à-oreille positif

- Faire changer d'avis les clients insatisfaits

- Créer un désir de produit

- Vérifier le public cible

- Augmenter le retour sur investissement marketing

- Stimuler l'achat

- Développer une perception positive

Pour ce qui est du marketing relationnel, c'est le développement de relations à long terme mutuellement bénéfiques entre un vendeur et un acheteur. Du point de vue de l'entreprise, c'est l'art de créer des liens personnels privilégiés avec ses clients. Les clients, quant à eux, considèrent la gestion des ressources comme une opportunité de partager des informations sur leurs besoins et de les satisfaire. L'importance du marketing relationnel est mise en évidence par les statistiques suivantes décrivant les raisons pour lesquelles les clients se tournent vers des concurrents. Divers termes ont été utilisés pour désigner le marketing relationnel. Certains de ces termes incluent : le marketing individuel, le marketing de base de données, le micro-marketing, le marketing de pertinence et le marketing interactif. La reconnaissance formelle du marketing relationnel, dans l'opinion des auteurs, représente un changement de paradigme par rapport à la manière plus ancienne et plus traditionnelle de faire des affaires^30(*).

Le marketing relationnel n'est pas une philosophie indépendante, il s'appuie sur des principes de marketing conventionnels. Ce point de vue implique que l'accent de base sur les besoins des clients s'applique toujours, mais que c'est la façon dont le marketing est pratiqué qui nécessite un changement. Vu que c'est un descendant du marketing traditionnel, un bon point de départ pour développer une définition est d'examiner comment le marketing a traditionnellement été perçu. Selon les professionnels du marketing, ce type de marketing peut être défini comme le processus de gestion consistant à identifier, anticiper et satisfaire les besoins des clients de manière rentable^31(*).

La définition du marketing a changé d'accent, passant d'une orientation purement transactionnelle à une orientation axée sur les processus. L'approche processus combine à la fois des qualités transactionnelles (liées aux biens de consommation à évolution rapide) et relationnelles (liées aux services), qui s'efforce d'établir, de maintenir et d'améliorer des relations mutuellement bénéfiques avec les clients afin de satisfaire les objectifs de toutes les parties. Cette nouvelle définition du marketing réalise la valeur du client à vie et l'importance de prévenir les défections des clients. Les clients exigent plus, par conséquent, les spécialistes du marketing doivent travailler pour répondre à ces demandes. Les commerçants doivent courtiser leurs clients, établir une relation avec eux et échanger des informations vitales. La fidélisation des clients, comme le mentionne la nouvelle définition, nécessite l'établissement de relations caractérisées par la confiance, le respect et l'engagement. Les spécialistes du marketing doivent être prêts à découvrir et à satisfaire les besoins de chaque client en tant qu'individus.^32(*)

La construction de la relation client, qui est une exigence de la nouvelle ère du marketing, est mieux remplie par le marketing relationnel. Considéré comme l'une des tendances commerciales les plus en vogue, le marketing relationnel lève le rideau sur une nouvelle ère de privilèges des consommateurs - une ère de représentants des ventes et du service serviles qui se souviennent et anticipent tous les besoins d'un client. Le marketing relationnel place le client au centre de toute activité de planification. Le client fait savoir à l'entreprise ce qui est important et l'entreprise répond en conséquence. Le marketing relationnel comprend des efforts pour garder les clients satisfaits après l'achat, en prenant des mesures pour augmenter la probabilité d'achats croisés, en mesurant le degré de satisfaction des clients et en traduisant le processus de vente en un programme efficace complet avec un dialogue bidirectionnel.^33(*)

* ²⁴ Frédéric Jallat, Denis Lindon, (2016), « Le marketing - Études, Moyens d'action, Stratégie »

* ²⁵ Antonella Carù, Bernard Cova, (2015), « Expériences de consommation et marketing expérientiel »

* ²⁶ Roederer, Claire Filser, (2015), « Le marketing expérientiel - vers un marketing de la cocréation »

* ²⁷ Sophie Rieunier 2017) « Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente »

* ²⁸ Sophie Rieunier, (2017), « Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente »

* ²⁹ Patrick Hetzel, (2004), « Le marketing relationnel »

* ³⁰ Patrick Hetzel, (2004), « Le marketing relationnel »

* ³¹ Daniel Ray, William Sabadie, (2016), Marketing relationnel - « Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation »

* ³² Ramalho Barbara, Silva Susana, Silva Candida (2018). « Digital Influencers: Possible Roles in the Promotion of Tourist Destinations »

* ³³ Patrick Hetzel, (2004), « Le marketing relationnel »