Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

1.3- Les acteurs de la communication publicitaire

Une directive européenne de 1984 définit comme communication publicitaire « toute forme de communication faite dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations »¹⁷. Pour faire de la publicité ou réaliser une communication publicitaire, il doit y avoir un contrat. Les ouvrages de marketing s'accordent

¹³ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.p341.

¹⁴ BATHELOT. B, procédés de la publicité, in Encyclopédie illustrée du marketing. Consulté le 20/04/2017. https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-integrative/

¹⁵ Ibidem.

¹⁶ Ibid.

¹⁷ LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition, Dunod, Paris 2014.p257.

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sur l'exigence de la présence de quatre protagonistes dans le contrat de la communication publicitaire :

a- Les investisseurs : appelé en publicité annonceur, désigne une organisation privée ou public (entreprises, collectivités, associations, organisations, ..) qui recourt aux différentes techniques de communication pour promouvoir sa notoriété, son image, ses produits ou services.

b- Les intermédiaires : les annonceurs utilisent la plus part du temps pour concevoir leur communication commerciale les services d'intermédiaires comme les agences de publicités.

c- Les médias : dans le cas de la publicité télévisée il s'agit de la télévision mais en général la publicité est diffusée par des canaux de masse qui sont les médias et le hors médias. Les médias publicitaires regroupent la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l'affichage. Le hors média regroupe la promotion, le marketing directe, la publicité évènementiel, internet

...

d- Les récepteurs : la publicité est destinée à un récepteur qui est conventionnellement appelé cible. Une cible correspond à l'ensemble des personnes visées par les actions de communication publicitaire et englobe, non seulement les acheteurs actifs et potentiels du produit mais aussi tous ceux qui peuvent être influencé.

1.4- la publicité et les médias

La publicité fait partie du système de communication de masse. Le volume de l'information se mesure à l'expansion massive des moyens de diffusion, nombreux dans notre société moderne ; nous traiterons ici de la publicité média, donc celle qui utilise les grands médias pour établir sa communication.

Le dictionnaire de l'audiovisuel désigne le terme média comme tout moyen de diffusion direct (comme le langage, l'écriture, l'affiche) ou par un dispositif technique (comme la radio, la télévision, le cinéma, Internet, la presse,...), permettant la communication, soit de façon unilatérale (transmission d'un message), soit de façon multilatérale par un échange d'informations¹⁸. Le terme média désigne aussi l'ensemble des médias permettant de toucher une forte audience et un large éventail de cibles multiples. Les médias sont pour la publicité des moyens ou des supports de communication à travers lesquels elle s'exprime, s'expose et touche ses cibles.

Les relations entre médias et publicité sont essentiellement d'ordre économique, elles nous renvoient à l'histoire du développement de la publicité comme le décrit Patrick Eveno dans

¹⁸ LE BOHEC Jaques, Dictionnaire du journalisme et des medias, Presse de l'université de Rennes, France 2010.p378.

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son livre "Le temps des médias", "La publicité est un intermédiaire entre l'offre et la demande qui sert à améliorer le fonctionnement du marché. Il ne peut y avoir de publicité sans marché libre" ¹⁹. La publicité dans les médias a connus ses débuts fleurissant avec le phénomène de consommation de masse dans les années 20. A cette époque, l'objectif de la communication était de faire connaitre et apprécier un produit au sein d'une nouvelle société d'abondance. Avec le développement des médias de masse, le marché publicitaire a connu une extension parallèle et a développé une stratégie et des investissements pour chaque média.

Il est d'usage de séparer, comme cité précédemment, les supports de communication publicitaire en deux grandes catégories : les supports média et supports hors-média. Les supports média de la publicité sont :

a. La presse écrite

La presse écrite est un média privilégié, bien que perdant aujourd'hui toujours plus d'audience, il représente 44% des investissements publicitaires effectués dans les masses médias. Cette presse offre un impact maximal en un temps limité et même si la qualité du support n'est pas toujours exceptionnelle, cela suffit largement à faire passer le message voulu²⁰. La presse écrite permet tout d'abord un très bon ciblage de sa communication et comme elle est un média d'actualités, elle conviendra parfaitement à la communication d'une actualité précise de l'entreprise : l'annonce d'un événement local, le lancement de promotions, d'un produit, l'organisation de journées portes ouvertes...

En contrepartie de ces avantages, il faut prévoir des délais assez longs de mise en oeuvre ainsi que des frais et aménagements techniques. Le coût présente aussi une contrainte car si la presse quotidienne régionale et la presse professionnelle pratiquent des tarifs abordables, la presse quotidienne nationale, bien que support puissant et prestigieux reste en général encore coûteuse, d'autant plus qu'il faut prévoir plusieurs parutions dans différents journaux pour être efficace. La force de ce média s'appuyant essentiellement sur le principe de répétition.