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Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016par Radia BENTAMA Ecole Nationale Supérieure de Journalisme et des Sciences de l'Information ENSJSI - Master en Journalisme et Sciences de l'Information 2014 |
3.3 - Analyse des spots publicitaires du secteur des boissons- Analyse du spot 14 : Bifa/ Jus Daily Il s'agit d'un spot de 33 secondes de la marque Daily Drinks appartenant à la société algéro-turque Bifa. Le spot fait la réclame du jus en pack "Daily". La cible : les enfants/ les parents. L'axe : des jus qui conviennent aux grands et aux petits. Le thème : le jus "Daily" une solution pour le gouter des grands et des petits. Les personnages : il y a quatre scènes dans le spot, chaque scène a ses propres personnages, la première scène regroupe une mère et son fils de 6-7 ans, la deuxième présente trois lycéens en pleins révision, la troisième, un groupe d'adolescents attablés en plein air, la dernière, des jeunes garçons et des jeunes fille dans un goûter d'anniversaire. Le scénario : présente quatre situations ou le jus Daily est présent comme goûter. La première scène présente un enfant habillé en tablier bleu qui s'apprête à quitter sa belle demeure pour partir à l'école. Sa mère le rappelle pour lui mettre son goûter dans son cartable qui semble ne contenir que la boite de jus. Dans la deuxième scène deux lycéennes qui révisent dans une bibliothèque, l'une d'elle sort de la poche de son sac à dos une boite de jus ensuite on les voit avec un autre lycéen en train de déguster leur jus en quittant la bibliothèque. La troisième nous montre un groupe d'adolescents attablés en plein air buvant Daily Jus. La dernière scène regroupe des jeunes gens, filles et garçons, autour d'un gâteau d'anniversaire avec le chiffre 23 posé dessus, un grand plateau de boites de Daily jus dans lequel tout le monde se sert est mis en évidence. Le pack shot présente un enfant, le même de la première scène, devant un écriteau portant doublement le nom de la marque Daily, il change l'emplacement de "i" du deuxième "Daily", et ça devient "Daily Dialy". Facteurs d'ambiance : la voix synchrone de la mère qui appelle son fils pour lui donner son goûter. Une musique légère et dynamique rythme le spot depuis son début. Une voix off d'enfant lit le slogan íJÇíÏ íáíÇÏ. - Le spot 14 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. 122 Tableau 21- Concordance du spot 14 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
123
Le spot 14 obéit à la majorité des principes cités dans le tableau21 ci-dessus. L'utilisation de l'enfant correspond à l'axe et au thème du spot, le publicitaire a voulu transmettre l'idée que le produit correspond à une tranche d'âge particulière (enfant, ado, jeune) et a présenté des situations où l'usage de ce produit est facile et agréable. Néanmoins, le produit en question est un jus conditionné avec un fort taux de sucre, et plein d'autres additifs chimiques, il serait donc très recommandé de le mentionner et de mentionner le fait de ne pas en abuser, (les mêmes observations que pour le spot 10). Une autre remarque concerne le cartable vide de l'enfant du premier plan du spot. Il s'agit d'un zoom sur la main de la mère qui met une petite boite de ce jus dans le cartable de son fils. Un gros plan qui nous montre aussi que le cartable est totalement vide, et ne contient que la boite de jus. Serait-ce un oubli, un faux raccord de la part du réalisateur du spot ou d'un message caché de la part du publicitaire à propos du produit ! - Analyse du spot 15 : Hamoud Boualem/ O'ju Il s'agit d'un spot de 45 secondes de la marque O'ju appartenant à la société Hamoud Boualem. La cible : les enfants170/ la famille. L'axe : la vérité sort de la bouche des enfants. Le thème : 0'ju, un jus parfait. Les personnages : le personnage principal du spot est une petite fille, dont l'âge se situe entre 8 et 10 ans. Plein de personnages secondaires occupent le spot, la mère, le père, le maraîcher, le mécanicien, le frère, la soeur, le prétendant et sa famille. 170 «Hamoud Boualem est une marque jeune. Elle s'adresse également aux enfants», a indiqué Lyamine Lerari, secrétaire général et directeur des approvisionnements de Hammoud Boualem, Hamoud Boualem fait peau neuve, Quotidien Liberté du le 17-05-2014, consulte le 19/05/2017. http://www.liberte-algerie.com/actualite/hamoud-boualem-fait-peau-neuve-205642 124 Le scénario : ce spot est une suite d'un autre spot publicitaire de l'année 2015, pour la même marque, et qui a été très populaire grâce à la mise en scène d'une petite fille qui applique avec humour mais perspicacité l'adage " la vérité sort de la bouche des enfants" au point de mettre mal à l'aise tout son entourage. Ce spot se composé de trois scènes, la première se passe chez le maraîcher qui s'apprête à servir la petite et sa mère comme il fait d'habitude , la petite l'interrompe pour lui demander, sur un ton ironique et réprobateur, de bien les servir, pas comme d'habitude. Dans la deuxième scène, c'est le mécanicien qui subit les affres de la petite qui était accompagné par son père. La troisième scène se déroule dans le salon de la famille, ce sont les fiançailles de la grande soeur, la petite s'apprête à lancer sa critique du prétendant quand on lui sert un verre de O'ju, elle le boit et semble totalement satisfaite. Facteurs d'ambiance : la voix synchrone de la petite, du père, du maraîcher, et du mécanicien. Présence d'une musique légère et dynamique. Une voix off féminine qui lit le slogan O'ju Jæ.3 La .#177;iÏäÚ La. - Le spot 15 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV Tableau 22 - Concordance du spot 15 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV
125 MINEUR
Le spot 15 présente des manquements aux principes cités dans le cahier des charges de l'EPTV (tableau 22 ci-dessus), concernant l'interdiction de l'exploitation de la crédulité de l'enfant, la véracité de la publicité et mettre en danger la santé des enfants. Il faut dire que l'idée même du spot tourne autour de l'enfant qui dit la vérité aussi blessante qu'elle soit. Le publicitaire a utilisé la franchise et l'innocence qui caractérisent l'enfant à un certain âge au profit de la marque sans se soucier vraiment de la véracité de ce qu'il avance. L'objet de la réclame ici est un jus qui n'est pas naturel, ou il y a des ajouts de sucre, de conservateur et autre additifs qui même s'ils ont bon gout, peuvent présenter un certain risque sur la santé en cas d'abus. Et ce ne sont pas les enfants qui peuvent attester qu'il n'y a rien à dire par rapport à ce produit ou à un autre. Un autre manquement aux principes du cahier de charge consiste en l'utilisation de l'enfant comme acteur principal dans un produit qui ne le concerne que manière indirecte. Cette publicité illustre de manière très concrète les publicités qui dévalorisent l'autorité parentale. Nous sommes en présence du schéma ou les enfants sont plus futés que les parents et de meilleurs conseillers même pour des produits qui ne les concernent pas directement (voir section I.4.5- Les effets de la publicité télévisée sur le comportement des enfants). - Analyse spot 16 : Hamoud Boualem/ boisson gazeuse Slim Il s'agit d'un spot de 22 secondes de la marque Slim appartenant à la société Hamoud Boualem. La cible : les enfants171/la famille L'axe : la boisson indispensable à tout le monde. Le thème : une boisson indispensable à table. Les personnages : trois enfants jeunes de moins de 10 ans, une fille, l'ainée, et deux garçons. 171 «Hamoud Boualem est une marque jeune. Elle s'adresse également aux enfants», a indiqué Lyamine Lerari, secrétaire général et directeur des approvisionnements de Hammoud Boualem, Hamoud Boualem fait peau neuve, Quotidien Liberté du le 17-05-2014, consulte le 19/05/2017. http://www.liberte-algerie.com/actualite/hamoud-boualem-fait-peau-neuve-205642 126 Le scénario : le spot se déroule en une seule scène, les trois enfants sont attablés, l'air ennuyé en attendant le déjeuner. On dépose les assiettes de nourriture sur la table, salade, légumes et pâtes aux fromages mais les enfants ont toujours l'air morose. On dépose la bouteille de boisson gazeuse "Slim" et la joie illumine leurs visages. Facteurs d'ambiance : une voix off masculine qui clame le slogan de la marque "Ah, Ouiii !" - Le spot 16 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 23- Concordance du spot 16 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Le spot 16 présente à notre avis des manquements et ne concorde pas avec tous les principes visant à protéger les enfants des effets de la publicité télévisée (tableau23 ci-dessus). Le spot qui concerne une boisson gazeuse n'utilise que des enfants comme acteur, le produit ne les concerne que de manière indirecte et sa consommation doit être, de l'avis de spécialistes, très modérée. Dans le spot, des enfants se préparent à déjeuner, on leurs présente des aliments sains, variés et équilibrés, mais rien ne suscitent leurs enthousiasme à part la boisson gazeuse. Le publicitaire à travers ces images et le slogan qu'il utilise íæ  ÉÏíÇãáÇ Þæ ãíáÓ ÉÚÑÞ æ ÇÔÚ æ ÑæØ , incite directement les enfants à adopter un comportement alimentaire pas très recommandable pour la santé et un des facteurs de l'obésité infantile (voir la section I.4.5 les effets de la publicité télévisée sur le comportement des enfants/ les effets sur la santé). 127 Le docteur Benamar, pédiatre installée, déconseille fortement ce genre de comportement à table, pour elle "les boissons gazeuses doivent être proscrites de l'alimentation des enfants"172, et même si nécessité il y a de la leur donner, que ça soit hors des repas " l'enfant ne doit pas associer sa nourriture aux boissons gazeuse, les boissons sucrées coupent l'appétit. Résultat, les enfants qui en consomment beaucoup ne mangent pas assez de « bonnes choses » à côté et s'exposent à des risques de carences" en plus rajoute le docteur Benamar," l'additif appelé acide phosphorique, présent dans tous les boissons gazeuses, même light, favorise l'hyperactivité, et l'enfant qui s'y est habitué risque en plus d'avoir du mal à se passer de soda à l'âge adulte"173. - Analyse spot 17 : N'gaous/Jus N'gaous Il s'agit d'un spot de 42 secondes qui concerne un jus de la marque N'gaous, appartenant à N'gaous-conserve du groupe Maazouz. La Cible : les enfants en premier lieu. L'axe : faire valoir le côté "naturel" du produit. Le thème : une comparaison, en dessins animés avec des jus qui ne sont pas naturels. Les personnages : deux personnages principaux en dessin animé, une fraise et un abricot. D'autres fruits sont aussi présents comme personnages secondaires. Le scénario : le spot est une animation qui propose de regarder ce qu'il y a à l'intérieur d'une boite de jus N'gaous multi fruits avec l'inscription "Naturel" dessus. Dans le premier plan très coloré, le citron prend le soleil sur une chaise longue, dans le second l'abricot fait la sieste à l'ombre d'un arbre, la fraise essaye de tromper sa vigilance pour aller voir au-dessus de la clôture du jardin et pousse un cri de surprise. L'abricot l'a rejoint et lui demande sur un ton paternel "ou vas-tu ?", la fraise, en l'appelant "Amou" répond qu'elle voulait voir le jardin des voisins. L'abricot, tout en lui tendant des jumelles, lui conseille de laisser tomber, car les fruits du jardin d'à côté sont gorgés de sucre, de colorants et de conservateurs, alors que tout est naturel dans leur jardin. Un plan sur le jardin des voisins nous montre un endroit gris et désert où des fruits apeurés reçoivent des injections, des jets de couleurs et des comprimés par d'autres fruits munis de masques chirurgicaux et de masques à gaz. Facteurs d'ambiance : les voix synchrones de la fraise et de l'abricot. Une voix off féminine qui clame le slogan de la marque ÉíÚíÈØáÇ åßÇæáÇ ÑíÕÚ ÓæÇÞä. Une musique d'ambiance assez rapide accompagne le spot depuis son début. 172 Entrevue avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/052017 à son cabinet, sis à Koléa 173 Ibidem. 128 Le spot 17 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 24- Concordance du spot 17 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Le spot 17 manque à quelques principes cités dans le tableau 24 ci-dessus. L'annonceur en optant pour un spot en forme de dessins animés cible une population assez précise qui est l'enfant, connu pour être attiré par ce genre de spot. L'approche du publicitaire a été comparative, il montre que son produit est naturel, sans conservateur et sans colorant alors que les autres produits concurrents, sans les nommer, ne le sont pas. Le publicitaire argumente avec l'idée qu'il utilise des fruits sains et gorgés de soleil dont le parrain est l'abricot, clin d'oeil à la marque qui porte le nom d'une région agricole connu pour sa riche production d'abricot. Un coup d'oeil sur l'étiquetage alimentaire correspondant à ce produit, disponible sur le site de la marque174, nous renseigne sur la composition du jus. On constate la présence de sucre, de conservateur et d'autres additifs industriels, d'où le constat que nous faisons de manquement au deuxième principe cité dans le cahier de charge qui est la véracité de la publicité. 174 Site officiel de N'gaous. http://ngaous.com/nos-produits/boisson-fruitee-plate-carton-20-cl/abricot?target=8. Consulté le 12/05/2017. 129 |
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