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Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016par Radia BENTAMA Ecole Nationale Supérieure de Journalisme et des Sciences de l'Information ENSJSI - Master en Journalisme et Sciences de l'Information 2014 |
3.2 - Analyse des spots publicitaires du secteur de l'agroalimentaireAnalyse du spot 8 : Bifa / Biscuit Brino Il s'agit d'un spot de 46 secondes de la société algéro-turque de biscuits BIFA, qui fait la réclame du biscuit fourré "Brino". La cible : les enfants/ les parents. L'axe : le biscuit "Brino" est une solution pour régler les conflits Le thème : des biscuits fourrés avec différents types de crèmes règlent les duels. Les personnages : trois personnages principaux figurent dans le spot, il s'agit de trois enfants, deux garçons et une fille (8, 9 ans). Les personnages secondaires sont un jeune homme, le pâtissier, et une jeune femme, la mère. Le scenario : il s'agit de la parodie d'un duel western qui finit bien grâce au biscuit. 111 Le spot adopte un rythme rapide avec beaucoup de gros plans sur le produit et ses composants. Il se compose de six scènes qui se déroulent dans un décor de Far West. La première scène raconte le duel entre deux garçons portant des chapeaux de cowboy et munis de revolvers, une fille est au milieu et les biscuits sont posés devant elle. La deuxième scène montre les deux garçons qui s'apprêtaient à se battre quand la fille les somme d'arrêter, prend les biscuits, les met sur ses yeux et semble voir quelque chose qui l'émerveille, un pâtissier, les deux garçons l'imitent. La troisième scène est une succession de plans du pâtissier qui sort les biscuits du four, les plateaux de biscuits, les différentes crèmes avec lesquelles le biscuit est fourré. La quatrième scène montre la mère qui invite les enfants à manger plus de biscuits qu'elle leur apporte sur un plateau, les enfants ont des traces aux couleurs des crèmes du biscuit autour des yeux. Le pack shot arrive après un dernier plan montrant les enfants avec les biscuits sur les yeux. Facteurs d'ambiance : deux voix off, celle d'une fillette qui fait l'éloge du biscuit, et une autre à la fin du spot qui annonce l'origine du produit. Les voix synchrones des trois enfants et de la mère. Le spot commence avec la musique du film western "Il était une fois dans l'ouest", ensuite une musique plus légère accompagnée de sifflements, qui rappelle la country musique, prend le relais jusqu'à la fin du spot. Le spot se termine par le slogan du produit, æäíÚ íÒ ÉãíÑßáÇ æ æäíÑÈ. - Le spot 8 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 15- concordance du spot 8 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
112 LA PROTECTION DE LA SANTÉ
Le spot 8 présente à notre avis beaucoup de manquements et ignore quelques-uns des principes essentiels présents dans le cahier des charges (tableau15 ci-dessus). Les enfants sont acteurs principaux car le produit les concerne directement, mais il s'agit aussi d'un produit qui n'est pas très diététique et il n'est fait mention nulle part de le consommer avec modération, même que le personnage de la mère incite les enfants "à en rajouter" donc à en consommer plus de produit gras et sucré, ce qui constitue à notre avis, un danger pour la santé de l'enfant, nous développeront ce point un peu plus loin dans l'analyse. La scène du duel montre les enfants avec des revolvers à la ceinture et même s'ils sont fictifs, ceci constitue, à notre avis, une incitation directe à la violence. Apparemment, il y a confusion dans l'objet du duel, est-ce la fille ou les biscuits, dans les deux cas c'est un appel sans équivoque que le publicitaire a fait aux stéréotypes féminins (la femme objet) qui nuisent gravement à l'épanouissement de l'enfant. D'après Mr. Mustapha Zebdi, président de l'association de protection et orientation du consommateur et son environnement APOCE, un consommateur les a contacté au sujet de ce spot ; son fils aurait eu un sérieux problème de santé au niveau des yeux suite à l'imitation du comportement des enfants dans le spot167. Toutes ces anomalies dans ce spot appartenant au secteur agroalimentaire, font de lui un spot qui ne respecte pas les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité télévisée stipulée dans le cahier des charges. - Analyse du spot 9 : Safina/ les pâtes Safina Il s'agit d'un spot publicitaire de 30 secondes de la marque Safina, appartenant au groupe agroalimentaire Metidji, vantant les qualités des pâtes de la même marque. La cible : la ménagère. L'axe : les pâtes Safina sont un élément rassembleur. 167 Entrevue avec Mr Mustapha Zebdi, président de l'Association de Protection et Orientation du Consommateur et son Environnement. Réalisée le 15/02/2017 au siège de l'association sis à Route de Sebala, Draria. 113 Le thème : la famille se rassemble autour des produits Safina. Les personnages : un jeune homme, la vingtaine environ est le personnage principal du spot. Les personnages secondaires sont composés de femmes, d'hommes et d'enfants de différents âges. Le scénario : le quotidien d'un jeune homme qui voit sa famille, bon gré mal gré, l'accompagner partout dans sa vie, le spot se compose de six scènes. La première scène nous situe dans la chambre du jeune homme, il se réveille de manière désagréable entouré d'enfants qui font beaucoup de bruit. La deuxième scène met l'accent sur sa surprise en ouvrant la porte de la cuisine et en trouvant une quinzaine de personnes qui lui disent bonjour. La troisième scène se déroule sur le seuil de sa porte, une belle jeune fille qui semble chercher une adresse demande son aide, il semble ravi de le faire quand soudain sa mère et une autre femme (sa soeur) interviennent, font rentrer la jeune fille et poussent le jeune homme à partir. La quatrième scène nous situe dans un bureau, le jeune homme est en rendez-vous de travail très vite interrompue par la présence pas très discrète de son père et de deux enfants. Dans la cinquième scène, le jeune homme est en plein match de foot quand il se voit encourager de manière très bruyante par sa mère et ses soeurs. Enfin la sixième scène, un gros plan sur un plat de pâtes en salade, les trait du jeune homme sont détendus et son visage souriant, il est dans un jardin, entouré de sa famille en train de manger et de discuter autour d'une table garnie. Facteurs d'ambiance : bruit d'ambiance et rire et une musique dynamique pendant tout le spot. Le slogan de la marque ÇäãáÊ íjii åí ÉäíÓ est lu par une voix off féminine. - Le spot 9 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 16- Concordance du spot 9 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
114 LA PROTECTION DE LA SANTÉ
- Le spot 9 obéit à tous les principes cités dans le tableau 16 ci-dessus, il adopte une stratégie humoristique pour attirer l'attention ce qui rend ce genre de spot très apprécié chez les enfants. Les enfants font office de figurants, et les situations dans lesquelles ils apparaissent ne leur porte pas préjudice. - Analyse du spot 10 : Jumbo/ Nouilles Jumbo Il s'agit d'un spot de 30 secondes pour des nouilles instantanées de la marque jumbo qui est une filiale de Gallina Blanca Star, une multinationale agroalimentaire. La cible : femmes/adolescents/enfants L'axe : un plat sain rapide à préparer. Le thème : vanter les avantages des nouilles à travers une chanson. Les personnages : le personnage principal est une famille qui se compose de la mère et de ses trois enfants, deux adolescents et une fillette. L'un des adolescents est le plus vu par rapport aux autres. D'autres personnages secondaires, tous des adolescents, apparaissent dans le clip. Le scénario : Midi sonné, un lycéen s'interroge sur son déjeuner. Il choisit de rentrer chez lui pour manger les nouilles Jumbo en famille. Cette histoire est racontée en chanson et en trois scènes. La première scène se passe en classe, à midi, l'adolescent s'interroge sur son déjeuner et refuse toutes les propositions de malbouffe (chips, sandwich, barre chocolatée,..) venant de la part de ses camarades. Dans la deuxième scène, on voit l'adolescent dans la rue en compagnie de sa soeur et son frère, en train de rentrer à la maison pour déjeuner. La dernière scène nous montre la mère qui cuisine les nouilles et les présente à sa famille dans une ambiance festive et joyeuse. Le pack shot présente les différentes saveurs de nouilles dans leurs emballages. Facteurs d'ambiance : une composition entre parole et musique accompagne le spot depuis le début, les paroles chantées par l'adolescent lui-même racontent qu'il a refusé de manger dehors alors qu'il a faim et qu'il préfère rentrer chez lui pour manger les nouilles que prépare sa mère. 115 Le slogan de la marque æÈÍä íááÇ ÞæÐáÇ æÈãæÌ est dit à la fin de la chanson, on le voit écrit aussi. - Le spot 10 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 17- Concordance du spot 10 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Le spot 10 présente deux manquements aux principes cités dans le tableau 17 ci-dessus, en rapport avec le message véhiculé par le spot et le produit même. Les personnages présents dans le spot incarnent un esprit jeune et moderne, ils le montre en utilisant la musique et le chant, une technique utilisée non seulement pour se démarquer mais aussi pour sa fonction ludique et affective. Le spot appelle à manger sain même si le temps fait défaut, il propose un met rapide et facile à préparer, reste à prouver que le produit qu'il propose est aussi sain qu'il le prétend. Les nouilles instantanées de manière générale sont "un casse-croûte" très populaire surtout chez les enfants et les adolescents et pour ceux qui sont à court de temps. Sauf que selon la commission du codex Alimentarius168 (l'organe exécutif du programme commun entre la FAO et l'OMS qui vise à garantir une sécurité sanitaire des aliments, à protéger les consommateurs et à préserver l'environnement), 24 des 136 additifs autorisés dans la fabrication de ces pâtes déshydratées sont des sels de sodium, une minérale source de beaucoup de problèmes sanitaire. 168 Nouilles instantanées : quels risques pour la santé, RegimesMaigrir.com. 09/03/2015, consulte le 14/04/2017 http://www.regimesmaigrir.com/actualites/article.php?id=1509 116 Selon la même source, ces pâtes utilisent de l'huile végétale saturées peu chère qui est décomposée ensuite en tant que acides gras Trans, l'un des facteurs de maladies cardiaques. Le docteur Ben Ammar, pédiatre installée, spécialisée dans la nutrition, déconseille fortement la consommation de ce genre de nouilles "une fois de temps en temps ça passe, mais en faire un composant de son alimentation quotidienne ou même hebdomadaire présente un risque pour la santé, surtout des enfants. D'un autre côté, cette nourriture présente une forte teneur en sel, habituer l'enfant à manger salé altère son gout de la nourriture et prépare son corps à des troubles sanitaires qui n'apparaîtront qu'une fois adulte"169. Le présent spot appel à bannir la malbouffe mais propose un aliment qui n'est pas très recommandé pour la santé non plus. - Analyse du spot 11 : Sim/ farines Sim Il s'agit d'un spot de la marque Sim qui appartient à l'entreprise algérienne multisectoriel du même nom. Il dure 40 secondes et fait la promotion des farines Sim. La cible : la ménagère. L'axe : les farines Sim, produits sains et de qualité. Le thème : La qualité du produit suggérée par la facilité avec laquelle des jeunes enfants arrivent à user et en profiter sans risque d'altération, ni de la farine ni de leur bien-être. Les personnages : un couple de très jeunes enfants en personnage principal, pleins de jeunes enfants comme personnage secondaires aussi. Le scénario : il s'agit d'une parodie d'une sortie au restaurant le soir, mais joué avec des enfants. Sur un fond musical très explicite, de sons de klaxons de bruit de discussions et de rires, le spot, adoptant un rythme moyen, décrit l'arrivée en voiture d'un couple de jeunes enfants, garçon et fille, habillés en adulte (costume, cravate, sac à main, bijoux,...). La deuxième scène nous met dans l'ambiance d'une pizzeria chic, pleine de clients, tous des enfants, attablés, discutant et buvant de l'eau gazeuse Mozaia (un produit Sim) pendant que les cuisiniers (des enfant aussi) préparent la pizza, la farine est mis en évidence dans la préparation. L'entrée d'une fille (cliente) attire l'attention, même celle de l'enfant que nous avons vu en couple au début du spot. La pizza est servie, le cuisinier souffle un bon coup sur la farine, et nous avons un pack shot sur les différents types de farine Sim. Facteurs d'ambiance : En plus du bruitage et de rire d'enfants, une chanson intitulée "I'm a child" (je suis un enfant), accompagne tout le spot. Une voix off féminine à la fin du spot pour lire le slogan de la marque ãÆÇÏáÇ ÞæÐáÇ ãíÓ . 169 Entrevue avec Dr Benamar, pédiatre, fait le 20/052017 à son cabinet, sis à Koléa. 117 - Le spot 11 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 18- Concordance du spot 11 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Le spot 11, obéit à la plus part des principes cités dans le tableau18, néanmoins, il présente à notre avis deux manquements et pose quelques interrogations. Les manquements concernent l'utilisation exclusive et excessive de l'enfant en tant qu'acteur alors que le produit ne le concerne que de manière indirecte, surtout que les enfants utilisés dans ce spot sont très jeunes (entre 3 et 5 ans). La marque n'est pas à son premier essai, elle a déjà utilisé exclusivement des bébés dans d'autres spots publicitaires (2009) pour démontrer la qualité de son produit. La deuxième interrogation concerne le message que le publicitaire veut faire passer, à première vue il s'agit d'assimiler la marque à une jeunesse "permanente", cette permanence même que son slogan clame pour le gout, mais aussi de parler de la qualité du produit en suggérant la facilité avec laquelle de jeunes enfants en arrivent à user et abuser sans aucun risque d'altération, ni de la farine ni de leur bien-être. Le plan qui montre l'enfant qui était "en couple" admirer une fille autre que sa compagne nous laisse interrogatif par rapport à cette idée et par rapport au message qui restera dans la tête de l'enfant après avoir vu cette mise en scène. Serait-ce un appel à varier et à changer les goûts ou tout simplement une imitation irréfléchie d'un comportement adulte pas très louable. 118 - Analyse du spot 12 : Elio/ huile Elio Il s'agit d'un spot de 38 secondes pour l'huile de table de la marque Elio appartenant au groupe Cevital. La cible : la ménagère L'axe : une huile pour toutes les utilisations Le thème : tout le monde peut utiliser Elio. Les personnages : le spot est partagé en quatre scènes, chaque scène à ses propres personnages, la première scène représente une jeune mère et ses deux enfants, un garçon et une fille. La deuxième scène regroupe un couple marié. La troisième scène, deux soeur et dans la quatrième on retrouve une belle mère et ses deux brus ou filles. Le scénario : présente quatre situations d'utilisation de cette huile de table qui se déroule en cuisine mais avec des personnages différents. La première scène présente des enfants qui jouent à cache-cache en cuisine, la mère tout en préparant une vinaigrette avec la bouteille d'1Litre de Elio arrive à jouer avec eux en même temps. Dans la deuxième scène, le mari est en train de faire une friture, son épouse, tout en souriant, le supervise et finit par rajouter un peu d'huile Elio (bouteille de 2Litres) dans la poêle. La troisième scène, deux soeurs cuisinent joyeusement tout en utilisant Elio. La quatrième scène regroupe une belle mère d'un certain âge et ses deux brus préparant un repas en utilisant la bouteille grand format d'Elio. La scène finale regroupe une famille autour d'une table bien garnie, un enfant en habit traditionnel est mis en évidence. Facteurs d'ambiance : le spot suit le rythme d'une célèbre chanson de rai "Ya zina diri latay", dont les paroles ont été détournées pour donner "Ya zina diri Elio". Le seul élément textuel concerne le slogan de la marque ÇäÚãÌí J,iáH 'æíJíÅ et le logo de Cevital. - Le spot 12 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV Tableau 19- Concordance du spot 12 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
119 L'INTERDICTION DE TOUTE
Le spot 12, obéit à la plus part des principes cités dans le tableau19. La présence d'enfant est très limitée et c'est plutôt la femme qui est mis en évidence pour ce genre de produit, les enfants sont un élément qui confère au produit l'aspect sans risque pour la santé. Le manquement réside, à notre avis, dans le premier plan qui représente des enfants jouant dans une cuisine juste à côté des fourneaux. Ce comportement n'est pas très sécuritaire et peut être assimilé à un comportement à risque pour l'intégrité physique de l'enfant, ce qui présente un manquement à l'un des principes de la protection des enfants cité dans le cahier de charges. Par contre, l'utilisation de l'air musical connu "ya zina..." rend le spot plus attractif pour les enfants même si le produit ne les concerne pas. - Analyse spot 13: Amor Ben Amor / Tlitli Amor Ben Amor Il s'agit d'un spot de 48 secondes qui concerne Tlitli (longue d'oiseau) Amor Ben Amor du groupe Amor Ben Amor. La cible : la ménagère. L'axe : le produit Amor Ben Amor fait retomber en enfance. Le thème : parodier des fictions célèbres pour montrer que quel que soit le moment vécu, le goût produit est le même. Les personnages : un sultan turc et sa suite. Le scénario : il s'agit ici d'une parodie humoristique de la série turque "Harim Essoltan". Le Pacha comme le nomme le spot, sur son trône entouré de sa suite reçoit plein de cuisiniers avec des plats différents. Il n'est pas content du "kebab" et renvoie le premier cuisinier à coup d'ananas sur la tête, le deuxième qui présente un plat de poulpe reçoit le même sort. Le troisième personnage qui se présente, une belle brune aux cheveux longs, habillée en blanc, présente un plat de Tlitli. Le Pacha goûte le plat et redevient aussitôt un enfant. La belle brune le quitte tout en lui faisant un clin d'oeil. Facteurs d'ambiance : les voix synchrones du Pacha et de son subordonné parlant le turc. Une voix off féminine à la fin du spot lit le slogan de la marque. Présence de sous-titrage en arabe algérien qui traduit les paroles turque du Pacha à "l'algérienne" et de manière assez comique. Le spot se termine par le slogan Amor Ben Amor 0läÊ 3 lam yUI 0.6-1 lam. - Le spot 13 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. 120 Tableau 20- Concordance du spot 13 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
121 négligences Le spot 13 obéit à tous les principes cités dans le tableau20 ci-dessus. L'enfant acteur dans ce spot est très peu utilisé mais très bien utilisé par le publicitaire. La métamorphose du Pacha en enfant ne dure que le temps d'un plan de 3 secondes mais ce plan est déterminant puisqu'il résume l'axe du spot qui est de retomber en enfance quand on déguste les produits Amor Ben Amor. La métamorphose de l'adulte en enfant, le clin d'oeil de la belle brune à la fin du spot, son utilisation de l'humour à travers l'acteur principal du spot (Zoubir), le sous-titrage comique et la parodie de la fameuse série "Harim Essoltan" qu'il utilise à son avantage sont tous des éléments qui amusent beaucoup les enfants téléspectateurs (section 1.4.3) et font qu'on va se souvenir longtemps de ce spot et du nom de la marque aussi. |
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