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Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016par Radia BENTAMA Ecole Nationale Supérieure de Journalisme et des Sciences de l'Information ENSJSI - Master en Journalisme et Sciences de l'Information 2014 |
3 - Spots publicitaires et concordances avec les principes du cahier des charges de l'EPTV :Dans cette section, nous procèderons à une analyse de contenu de notre échantillon de spots publicitaires. Cette analyse vise à savoir à quel point les spots publicitaires diffusés par l'EPTV obéissent aux principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Pour répondre à cette question, en premier lieu, nous allons procéder à une analyse descriptive du spot publicitaire. Cette analyse consiste à définir la cible, l'axe, le thème, les personnages, le scénario et les facteurs d'ambiance du spot. La cible va nous renseigner sur les destinataires du produit objet du spot publicitaire. L'axe et le thème vont déterminer le message que le publicitaire veut faire passer et la manière qu'il a utilisée pour le faire. Les personnages, le scénario et les facteurs d'ambiance nous donnerons une idée sur le déroulement du spot et les éléments qui y sont utilisés. Ensuite, et en utilisant ce descriptif, et en analysant le contenu d'un point de vue déontologique nous verrons à quel point le spot obéit aux principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV et dans la plupart des législations visant à protéger les enfants et ce, à travers un tableau (tableau7 ci-dessous) qui résume ces principes dont voici le modèle. Tableau 7-les principes du cahier des charges de l'EPTV concernant la protection des enfants
98 LOYAUTÉ
Il est à remarquer que : - les spots objet de cette analyse ont été tous clairement annoncés, lors de leur diffusion, dans un écran spécialisé portant la mention publicité au début et à la fin de chaque coupure publicitaire. - les spots de cette analyse n'ont pas fait objet de poursuite pour publicité mensongère. L'analyse sera repartie selon les secteurs aux quels appartienne les spots publicitaires. 3.1 Analyse des spots du secteur de la téléphonie et des télécommunications : - Analyse du spot1 : Algérie Télécom/ Idoom20MégaIl s'agit d'un spot d'Algérie télécom de 39 secondes, vantant les mérites d'une offre de connexion à haut débit, à savoir Idoom20 Méga. La Cible : l'offre est destinée aux abonnés d'Algérie Telecom sous réserve de certaines conditions163. L'axe : internet 20 méga disponible pour le grand public. Le thème : la vitesse surprenante d'internet facilite la vie de toute la famille. Les personnages : trois personnages principaux sont mis en évidence ; l'enfant (entre 10 et 12 ans), le père et la mère. Trois personnages secondaires sont présents, il s'agit de trois enfants relativement jeunes. 163 Algérie Télécom : Offre Idoom 20 Méga enfin disponible pour le grand public, in Android.DZ. Consulté le 6/05/2017, http://www.android-dz.com/algerie-telecom-offre-idoom-20-mega-22682 99 Le scénario : L'idée est de faire passer le spot en entier à une très grande vitesse, ensuite une voix propose de comprendre de quoi il s'agit en repassant les images au ralenti. Le spot se termine par un « pack shot » ou plan produit, qui présente l'offre par une inscription écrite (signature du produit). Le spot se compose de quatre scènes. La première scène représente le spot en entier mais passé à une très grande vitesse. La seconde scène montre, au ralenti, un enfant en train de faire un téléchargement sur son micro portable, le téléchargement se passe tellement vite que l'enfant n'en croit pas ses yeux et fait tomber le contenu de son verre, ce qui donne un effet visuel au ralenti. La troisième scène, toujours au ralenti, montre la surprise d'une jeune femme, la mère, portant lunettes et bague au doigt attablée devant un petit déjeuner en train de regarder une vidéo de cuisine sur une tablette. Surprise provoquée par la vitesse du téléchargement de sa vidéo. La quatrième scène, au ralenti aussi, montre le père, un jeune homme avec une barbe, dans son salon devant sa télévision regardant une course de voiture à partir d'un programme de replay. Il manifeste sa satisfaction par un entrechat qui est mis en valeur grâce à l'effet du ralenti. En arrière-plan trois enfants relativement jeunes jouent avec des ballons et sautent dans le salon. Facteurs d'ambiance : une voix off masculine qui nous propose de voir les images au ralenti pour comprendre la raison de la vitesse du spot, ensuite, dans le pack shot, la même voix nous renseigne sur l'offre et ses avantages. Une musique d'ambiance assez rapide accompagne le spot depuis son début. Le spot se termine par le slogan d'Algérie Télécom le ÈÑÞáÇ ÇãÆÇÏ. Les couleurs dominantes dans le spot sont le bleu et le blanc, les couleurs du logo d'Algérie Télécom. - Le spot 1 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV. Tableau 8- Concordance du spot1 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
100 EXPLOITATION DE L'ENFANT
Nous remarquons que le spot 1 concorde avec la majorité des principes du cahier des charges (tableau8 ci-dessus), cependant nous avons une remarque concernant la véracité de la publicité. Bien qu'il s'agisse d'une publicité persuasive, elle informe avant tout, le publicitaire a utilisé une forme hyperbolique164 de publicité pour vanter la qualité de l'offre. Cette forme de publicité a pour effet de présenter à l'aide de termes emphatiques ou d'image exagérées le produit. L'outrance et l'exagération utilisées ne sont censées tromper personne selon Ivan Tchotourian dans son ouvrage '' Droit de la publicité et de la promotion des ventes en matière de presse écrite ''165. Il est peut-être vrai que cette forme de publicité ne peut être considérer comme publicité mensongère et que l'exagération utilisée est plutôt faite pour attirer l'attention et créer un certain amusement de la part du spectateur. Il reste que ce ne soit pas évident pour un enfant de concevoir cette approche, mais cela reste très limité comme effet vu que le produit en question ici est très spécifique et la cible très limitée. D'un autre côté, et bien que la cible du spot n'est pas l'enfant, le publicitaire qui a puisé dans les stéréotypes (maman consulte les sites de cuisine et papa regarde le sport) a très bien conscience du pouvoir que les enfants ont sur leur parents, et l'a utilisé dans ce but, mais de manière très modérée. -Analyse de spot 2 : Mobilis / Jeux olympiques Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Mobilis qui dure 45 secondes et qui vante une offre de Roaming à l'occasion des Jeux olympiques de 2016 au Brésil. La cible : l'offre est destinée à la délégation sportive algérienne et aux supporteurs algériens qui l'accompagnent au Brésil166. 164 BATHELOT.B, Définition publicité hyperbolique, in Encyclopédie illustrée du marketing, consulté le 5/05/2017 http://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-hyperbolique/ 165 Ivan Tchotourian. Droit de la publicité et de la promotion des ventes en matière de presse écrite. Editions Publibook Université - E.P.U. Collection : Droit & Sciences politique.2004. Consulté le 12/05/2017. https://books.google.dz/books?id=O88GBinmELgC&printsec=frontcover&hl=fr#v=onepage&q&f=false 166 Mobilis Offre les Meilleurs Tarifs Roaming pour les Jeux Olympique, Communiqués de presse de l'année 2016 Consulté le 5/05/2016 101 L'axe : Mobilis accompagne les sportifs algériens là où ils vont. Le thème : faire le parallèle entre les prouesses d'athlètes algériens qui ont participé à des jeux olympiques et la marque. Les personnages : en plus d'une fillette, le publicitaire a fait appel à trois athlètes sportifs Larbi Bouraada, Mohamed Flissi et Hammad Abderrahmane pour être les principaux personnages du spot. Les personnages secondaires sont constitués en majorité d'enfants. Le scénario : l'idée est de faire le parallèle entre les prouesses de ces trois athlètes algériens performants dans différentes éditions de jeux olympique dans leurs disciplines respectives (course d'athlétisme, boxe, saut en hauteur) et la marque Mobilis. Ce parallèle se fait à travers des mises en scène les montrant dans des situations avantageuses. Le tout est accompagné de texte commentant chaque scène lu en voix off faisant références aux performances de la marque (en second degré). Le spot se termine par un pack shot qui présente le nom de la marque Mobilis par une inscription écrite et son slogan. Le spot est reparti en quatre scènes. La première scène est dédiée à l'athlète Larbi Bouraada, composée de six plans (gros plan en majorité) montrant le départ et l'arrivée en premier dans une course. La deuxième scène est dédiée à l'athlète Mohammed Flissi, composée de six plans (gros plan en majorité) qui le montrent en train de se préparer pour un combat où à la fin, il met KO un adversaire habillé en rouge (clin d'oeil à la concurrence). La troisième scène est dédiée à l'athlète Hammad Abderrahmane, composée de quatre plans le montrant en train de transmettre le drapeau algérien reçu d'une personne habillée en costume à une fillette qu'il porte après sur ses épaules. La quatrième scène montre une foule en liesse avec beaucoup d'enfants et des drapeaux algériens. Facteurs d'ambiance : une voix off commente chaque scène en lisant un texte écrit. Les éléments textuel du spot définissent les noms des athlètes, les qualificatifs que la marque leurs attribue (et se les attribue aussi), ãíáÓÊáÇ ÒæáÇ ÉãíÒÚáÇ ÉÑÈÇËãáÇ ÞáÇØäáÇÇ ÒæÇÌÊáÇ ... Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot depuis son début. Le spot se termine par le slogan de Mobilis áÇØÈáÇ ÉãáÇÚ ÓíáíÈæã. Il n'y a pas de couleurs dominantes dans le spot mais beaucoup de figurants sont habillés en vert, une des couleurs de la marque. - Le spot 2 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. http://www.mobilis.dz/communique persse.php?atmAction=2&Annee=2016&Id Communique=682 102 Tableau 9- Concordance du spot2 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Nous remarquons que le spot 2 concorde avec tous les principes du cahier des charges (tableau9 ci-dessus). Les enfants ne sont pas des acteurs principaux dans le spot même si ils sont bien représentés et aucun élément du spot ne semble leur porter préjudices. Il s'agit ici d'une publicité suggestive, elle fait appel à des sentiments patriotiques chers aux algériens et table sur l'effet psychologique engendré. Les effets visuels et sonores utilisés dans le spot attirent beaucoup l'attention des enfants qui aiment l'effet spectacle dans les spots publicitaires surtout pour les plus petits. Le deuxième sens du spot, c'est-à-dire la valorisation de la marque n'est surement pas perceptible par les enfants, ce niveau de compréhension est directement lié à leur niveau de développement cognitif. N'oublions pas que l'enfant n'a conscience des véritables attentions publicitaires qu'au-delàs de 7 ans (sous-section I.3.4.a) Le spot prône des valeurs de réussite et fait appel à des sentiments patriotiques pour promouvoir son offre, d'ailleurs il n'est fait mention nulle part du détail de l'offre vu peut être que sa cible est très spécifique. - Analyse du spot 3 : Mobilis/ spot caritatif 103 Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Mobilis, d'une durée de 61 secondes, faisant partie de la compagne caritative « Ensemble pour l'acquisition de bus scolaires destinés aux enfants des zones isolées ». La cible : les clients Mobilis. L'axe : la marque s'engage à reverser 10 DA, pour chaque opération monétaire. Le thème : la marque est fidèle à des valeurs de solidarité et de citoyenneté. Les personnages : les personnages principaux de ce spot sont deux enfants, une fille et un garçon, des élèves de 6-7 ans. Le reste est constitué de personnages secondaires ou de personnes prisent dans des scènes de vie (prière dans une mosquée, restaurants de solidarité,..) Le scénario : le spot est fait de plusieurs plans, très courts, montrant différentes scènes de vie. Une femme qui dit au revoir à fille qui sort étudier, des gens qui parlent au téléphone, des hommes qui travaillent la terre , un enfant qui court au milieux des champs pieds nus, une bénévole qui sert dans un restaurant de solidarité, le visage souriant d'une personne nécessiteuse, la levée du drapeau dans une cour d'école, la prière collective dans une mosquée. Le rythme du spot devient plus long et une longue scène d'un garçon et une fille en habit d'école marchant au bord d'une route dans un endroit désert. La scène d'un bus qui arrive relance le rythme rapide du spot et nous voyons monter les deux enfants dans le bus. Le spot se termine par une plongée sur le bus qui part au loin et un « pack shot » qui présente le nom de la marque Mobilis et le descriptif de l'opération de solidarité. Facteurs d'ambiance : une voix off (masculine et rauque) commente les scènes en évoquant des principes de solidarité, de citoyenneté et d'entraide. Une musique d'ambiance douce et triste accompagne le spot. Le spot se termine par le slogan de Mobilis ãÊäß Çã äí L)4Aíáí)æã. - Le spot 3 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 10- Concordance du spot3 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
104 DE LOYAUTÉ
Nous remarquons que le spot 3 concorde avec tous les principes du cahier des charges (tableau 10 ci-dessus), et aucun élément ne semble porter préjudice à l'enfant. Il s'agit d'une publicité suggestive, les enfants sont les premiers bénéficiaires d'une telle opération, le publicitaire l'a mis en évidence en choisissant des enfants comme personnages principaux. Le spot prône des valeurs humaines qui ne peuvent en aucun cas nuire aux enfants. - Analyse du spot 4 : Djezzy/ Imadrassa Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Djezzy, de 50 secondes, vantant les mérites d'une offre d'abonnement à une plateforme d'enseignement dédiée aux élèves du moyen et du secondaire. La cible : les parents ayant des enfants dans les paliers concernés, surtout ceux qui sont clients chez Djezzy, les enfants aussi peuvent être une cible indirecte. L'axe : gain de temps et efficacité dans les révisions grâce à l'offre. Le thème : comparaison entre un enfant qui utilise l'offre et un autre qui ne l'utilise pas. Les personnages : les principaux personnages de ce spot sont deux garçons, pré-adolescents. Deux jeunes femmes, dans le rôle des mamans, représentent les personnages secondaires. Le scénario : sous forme d'un écran partagé en deux, le spot affiche d'un côté la vie du garçon qui bénéficie de l'offre et dans l'autre celle du garçon qui n'a pas l'offre. La première scène rassemble les deux enfants, on les voit descendre du bus pour rentrer chez eux, chacun de son côté. La deuxième scène, en écran partagé, montre un des enfants 105 en train de jouer au foot dehors, dans un quartier populaire, et l'autre garçon en train de chercher des affaires dans sa chambre sans les trouver. La troisième scène, l'enfant qui jouait rentrant chez lui les yeux fixer sur une tablette en train de réviser ensuite on le voit dans sa chambre toujours en train de réviser mais sur son micro portable cette fois. L'autre enfant, qui n'a pas joué, peine toujours à étudier. La mère du premier garçon se déplace vers le deuxième garçon, qui est aussi avec sa mère, et lui donne une clé USB. La quatrième scène montre le cahier, dans lequel on introduit la clé USB, devenant micro portable. Juste après le pack shot, une dernière scène montre le garçon après l'abonnement à l'offre, avec sa mère qui essaye péniblement de répéter "how are you", phrase en anglais que la plateforme lui propose, et le garçon qui lui répond dans un parfait anglais " fine mom, fine ". Facteurs d'ambiance : une voix off féminine commente la vie des deux enfants tout en vantant les avantages de l'offre. Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot. Le spot affiche textuellement les détails de l'offre et le slogan de la marque ÏÛJtÈ tÈÍÑa iÇ)tÌ. - Le spot 4 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV Tableau 11- Concordance du spot4 avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV
106 négligences Bien que ce spot obéisse à la plupart des principes cité dans le tableau 11 ci-dessus, une de ses scènes montre un enfant qui consulte sa tablette alors qu'il monte des escaliers pour rentrer chez lui. Cette scène prône, à notre avis, un comportement dangereux vu que l'attention de l'enfant est dispersée et qu'il risque en conséquence un accident. Dans cette publicité persuasive, le publicitaire a utilisé des enfants comme acteurs principaux. Cela reste raisonnable à notre avis, du fait que le produit leur est destiné et que la cible principale reste les parents en général et les mamans en particulier (le publicitaire a utilisé le stéréotype de la mère qui est seule à s'occuper des études des enfants). - Analyse du spot 5 : Djezzy/ Play 1000 Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Djezzy de 39 secondes autour d'une offre d'appel et d'internet à plusieurs profils. La cible : les abonnés Djezzy. L'axe : une offre qui s'adapte au profil de chaque abonné. Le thème : raconter le profil d'un abonné et le faire concorder à l'offre qu'il lui est adéquat. Les personnages : deux principaux personnages le vendeur et la cliente, une enfant est utilisée comme personnage secondaire. Le scénario : se veut amusant, une cliente demande au vendeur l'offre qu'il lui convient, mais avant de le laisser répondre elle raconte ses besoins. Une succession de plans la montre dans sa vie quotidienne, parlant au téléphone à différentes personnes, dont son père, pour prodiguer des conseils sur l'entretien de la voiture ou la solution d'un problème de géométrie ou d'histoire sous les yeux ébahies d'une petite fille étonnée de l'étendue de son savoir. La pointe d'humour vient du fait que la cliente répond à la petite fille sur l'origine de ses connaissances par " c'est parce que, petite, j'étais bonne élève ". Facteurs d'ambiance : des voix synchrones (la voix des personnages qui parlent à l'écran, on les voit et on les entend) de la cliente, du vendeur et de la petite fille. Une voix off, accompagnée d'un fond musical, à la fin du spot pour le détail de l'offre. Une musique d'ambiance dynamique accompagne le spot. Le spot affiche les détails de l'offre et le slogan de la marque ÏÛJtÈ tÈ.jA íÒtÌ. 107 - Le spot 5 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier de charges de l'EPTV. Tableau 12- Concordance du spot 5 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
Le spot 5 obéit à la majorité des principes cités dans le tableau 12 ci-dessus, l'enfant est utilisé comme personnage secondaire pour ce type de produit parce qu'il ne le concerne pas. Et aucun élément dans le spot ne semble porter préjudice à l'enfant. Cependant, nous considérons que le mensonge de la cliente présente un élément d'atteinte à la crédulité de l'enfant de façon plus au moins sensible. Le mensonge de la cliente, qui prétendait connaitre toutes les réponses, non grâce à son téléphone connecté mais parce qu'elle était bonne élève, peut être compris de différentes manières par les enfants en fonction de leur âge et de leur maturité comme nous l'avons vu précédemment dans la partie qui traite de la compréhension de la publicité télévisée par l'enfant (section I.3.4). Les niveaux de compréhension diffèrent entre les grands et les petits, ces derniers risquent de comprendre la blague au premier degré et la croire, cela pourrait les inciter à être studieux, les plus grands, verront peut-être une incitation à utiliser le mensonge pour justifier un comportement. - Analyse spot 6: Ooredoo/Ooredoo business Il s'agit d'un spot de l'opérateur de téléphonie mobile Ooredoo de 30 secondes qui concerne une offre d'appels et d'internet. 108 La cible : les abonnés Ooredoo, entreprises et professionnels. L'axe : une offre qui s'adapte à plusieurs profils de professionnels. Le thème : raconter le profil d'un professionnel de manière passionnelle, dans ce spot il s'agit d'une pédiatre. Les personnages : un personnage principal, la pédiatre, une jeune femme trentenaire. Les personnages secondaires sont des femmes et de jeunes enfants. Le scénario : Raconte dans six scènes, avec un rythme long, comment la pédiatre soulage la douleur des enfants et rassure les mères. On voit dans la première scène la pédiatre arrivant dans son cabinet, ou des enfants malades et des mamans l'attendent. La deuxième scène insiste sur l'expression de douleur et de tristesse des enfants malades, la troisième et la quatrième scène sont consacrées à la pédiatre qui prodigue des soins et rassure les mamans. La dernière scène montre l'expression de soulagement et de satisfaction sur les visages d'une fillette et de sa maman, ensuite un sourire sur le visage de la pédiatre avant de finir avec le pack shot. Facteurs d'ambiance : une voix off masculine à la fin du spot lit le slogan de la marque. Une musique douce accompagne le spot depuis son début. La couleur orange, couleur de la marque, est présente dans le spot. Le spot se termine par le slogan ÇäxaÌs jax11 ÈÍ 'L.i!? 9J?191. - Le spot 6 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 13- Concordance du spot 6 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
109 MINEUR
Le spot 6 obéit à tous les principes cités dans le tableau 13 ci-dessus. Dans cette publicité intégrative, l'enfant est utilisé comme personnage secondaire car le produit ne le concerne pas. Mais en mettant l'accent sur la douleur ensuite le soulagement des enfants malade grâce au travail du pédiatre, le publicitaire a fait jouer la corde de la passion et des sentiments pour attirer l'attention sur l'offre que l'annonceur propose (le détail de l'offre n'est mentionné nulle part dans le spot). - Analyse du spot 7 : Ooredoo/Offre Facebook et internet Il s'agit d'un spot de 40 secondes de l'opérateur de téléphonie mobile Ooredoo autour d'une offre pour Facebook illimité et internet. La cible : toute personne intéressée par les réseaux sociaux et les clients Ooredoo en particulier. L'axe : les avantages d'une bonne connexion Le thème : montrer des situations comiques où avoir une bonne connexion peut être utile. Les personnages : un seul personnage figure dans le spot. Un jeune homme entre 30 et 40 ans, en tenue de sport bien que l'allure pas très sportive. Le scénario : une petite histoire comique repartie sur deux scènes. Un jeune homme se prépare à faire des exercices physiques en suivant un cours de sport en ligne sur Facebook, la connexion s'arrête au milieu de l'exercice et le jeune homme, en plein extension de la jambe attend en sueur son retour. Facteurs d'ambiance : deux voix off masculines, une représente le moniteur de sport et l'autre donne le détail de l'offre à la fin du spot. Une musique douce accompagne le spot depuis son début. Le spot se termine par le slogan ãßÇÚã ÇãíÏ æÏíÑæ. - Le spot 7 et les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité : Le tableau suivant indique la concordance du contenu de ce spot avec les principes visant à protéger l'enfant des effets de la publicité stipulés dans le cahier des charges de l'EPTV. Tableau 14- Concordance du spot 7 avec les
principes visant à protéger l'enfant des effets de
la
110 L'OBLIGATION DE CLARTÉ ET
Nous remarquons que le spot 7 obéit à tous les principes cités dans le tableau14 ci-dessus. Aucun élément du spot ne porte préjudice à l'enfant dans cette publicité persuasive. Et même si il n'y a pas d'enfant acteur dans le spot et que le produit ne peut intéresser que les plus âgés d'entre eux (les adolescents), l'humour utilisé est un facteur d'attraction pour les enfants qui les incite à regarder et apprécier ce genre de spot. |
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