b- Objectifs de la publicité
L'objectif d'une campagne de publicité est de
contribuer à atteindre un but commercial, mais d'y contribuer de
manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou
conatives) des consommateurs. Vakratsas et Ambler10 passent en revue
les différents modèles qui ont été proposés
pour comprendre le fonctionnement de la publicité et ce
9 LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la
collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition,
Dunod, Paris 2014.p106-112.
10 Vakratsas.D, Ambler.T, "How Advertising Works: What
Do We Really Know?" Journal of Marketing, janvier 1999, cité dans,
KAMMOUN Mohamed, « Efficacité de la publicité. Un
état de l'art », La Revue des Sciences de Gestion 2008/1
(n°229), p. 111-119, Consulté le 23/04/2017.
file:///C:/Users/pac/Downloads/RSG 229 0111.pdf
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indépendamment du média. Les modèles
s'accordent pour distinguer trois niveaux d'efficacité qui font appel
à la raison, l'émotion et le comportement.
Un niveau cognitif : la volonté
première est d'informer. Le professionnel du marketing qui en appelle au
cognitif vise la notoriété. Il donne des informations sur la
marque ou le produit que sa publicité met en avant. Le consommateur
prend conscience de l'existence du produit ou service, il comprend sa
finalité et prend connaissance de ses attributs (du moins ceux sur
lesquels l'annonceur communique)
Un niveau affectif : On cherche à
faire aimer le produit par la cible, ou au sens plus large à rapprocher
émotionnellement la cible du produit.
Un niveau conatif : la publicité
facilite le passage à l'action, accroît les motivations à
l'achat et réduit les freins à l'achat. Ce niveau se place sur le
plan comportemental qui est chargé de réussir la transition entre
le désir d'achat et l'action d'achat.
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