CHAPITRE I.
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LA PUBLICITE TELEVISEE ET L'ENFANT
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Pour traiter de la problématique de la protection de
l'enfant contre les effets de la publicité
télévisée, il est essentiel d'éclaircir quelques
notions concernant la publicité, son influence sur le consommateur, le
développement de l'enfant et sa relation avec la
télévision et la publicité qu'elle diffuse.
Pour ce, dans ce chapitre qui va traiter de la relation entre
la publicité et l'enfant, nous parlerons, en premier lieux, de la
publicité en général. Il s'agira de la définir,
d'énumérer ses caractéristiques, procédés et
buts, ensuite de décrire les acteurs de la communication publicitaires
et sa relation avec les médias. Ce dernier élément nous
permettra de constater le grand pouvoir de la télévision et nous
fera rebondir sur le deuxième point de ce chapitre qui est la
publicité télévisée où nous traiterons de
ses formes, des nouvelles techniques qu'elle utilise et du processus de
production et de diffusion des spots publicitaires.
En troisième lieux et avant de voir comment agit la
publicité télévisée sur l'enfant, nous allons
d'abord traiter de son influence sur le comportement du consommateur en
général, les techniques de persuasions que les publicitaires
utilisent dans ce but, la réception de cette publicité et son
impact.
En dernier lieux, nous parlerons de la relation entre le trio
enfant télévision et publicité. C'est le
développement de l'enfant que nous allons développer en premier
pour pouvoir comprendre la manière dont agit la télévision
sur l'enfant à travers deux éléments essentiels qui sont
l'exposition à la télévision et l'impact de cette
exposition.
Le développement de l'enfant sera aussi
déterminant dans la perception et la compréhension de la
publicité télévisée par l'enfant, sujet que nous
traiterons en seconde partie avant de finaliser sur les effets que peut
engendrer publicité télévisée sur l'enfant.
1- la publicité :
1.1 Qu'est-ce que la publicité :
Du latin publicus qui signifie "concerne tout le
monde" ou "qualité de ce qui est publié", la publicité est
désignée en anglais par un mot d'origine française ; "
advertising" qui vient d'avertir c'est-à-dire « faire remarquer
», « diffuser un avis »3.
Le Petit Larousse a une approche plus commerciale, il
définit la publicité comme «l'ensemble des actions mises en
oeuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour se faire
connaître et communiquer sur ses produits et/ou prestations afin d'en
promouvoir la vente. Le but suggéré étant d'inciter
à la consommation et d'influencer le choix du public ou des
clients.». Tandis que le dictionnaire du journalisme et des médias
élargie le champ de
3 LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, avec la
collaboration de : EMPRIN Catherine, PUBLICITOR, 8éme édition,
Dunod, Paris 2014.P104.
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l'action de la publicité et la définie comme la
promotion d'une marque, d'un produit marchand, d'une cause, d'une association,
dans les journaux ou autre medias en échange de paiement4.
Jacques Lendrevie et Arnaud de Baynast dans "le Publicitor" la
définissent comme : «une technique qui facilite la propagation de
certaines idées ou des rapports d'ordre économique entre certains
hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir à d'autres
hommes susceptibles d'utiliser cette marchandise ou ce service5
»; son objectif : vendre, inciter, faire agir...La publicité, ou la
communication publicitaire, est définie aussi comme une Communication
descendante, réalisée pour le compte d'un annonceur, dans un
média de masse6. Mais aussi « Une communication de
masse, faite pour le compte d'intérêts qui sont identifiés.
Ce sont ceux d'un annonceur qui paie un média pour diffuser un message
qui est généralement créé par une agence de
publicité7 ».
La publicité couvre des pratiques et des supports
très divers : « La communication publicitaire est une
communication de masse partisane et univoque, faite volontairement et librement
pour le compte d'intérêts publics ou privés (les
annonceurs). Elle s'astreint comme but la création de
notoriété, par la délivrance d'un message argumenté
et synthétique, destiné à exercer une action psychologique
et/ou provoquer une réaction économique favorable sur un public
spécifique, le groupe cible, par le truchement d'un support
qualifié de « média» »8.
Donc, la publicité n'est pas limitée aux biens
de consommations ou aux services. Elle fait aussi la promotion des personnes,
de lieu touristique, d'organisation gouvernementale ainsi que des
événements sportifs ou culturels. La publicité peut
également viser des changements de comportement ou la promotion de
valeurs considérées comme positives ou bénéfiques
au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues,
inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la
prévention routière. La publicité est une technique qui
emprunte à l'économie, à la sociologie et à la
psychologie, qui teste ses intuitions via des panels de consommateurs et des
études de marché. La créativité en est le coeur.
a- Fonction et caractéristiques de la
publicité
4 LE BOHEC Jaques, Dictionnaire du journalisme et
des medias, Presse de l'université de Rennes, France 2010, p485.
5 LENDREVIE Jaques, BAYNSAT Arnaud, op. Cit,
p104.
6 POIVRE-LE LOHE Yonnel, De la publicité
à la communication responsable. Editions Charles Léopold Mayer.
Paris 2014.p173
7Ibidem.p174
8 Collectif, Les pratiques publicitaires à
la télévision, Quelques questions, Communauté
française de Belgique, Service général de l'audiovisuel et
des multimédias, Bruxelles, 2006, P84.
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Les ouvrages de marketing s'accordent sur le fait que
l`essentiel de la fonction publicitaire repose sur la recherche et
l`utilisation des motivations inconscientes des consommateurs. Ainsi, il ne
s`agit plus seulement d'informer ou de convaincre par le raisonnement, mais de
déclencher un réflexe d`achat en jouant sur d'autre aspects de la
personnalité du consommateur à l`aide de mots, de symboles ou
d`actes.
La tâche assignée de la publicité est donc
avant tout d`attirer les regards et la curiosité sur un produit
spécialement conçu pour un certain groupe appelé cible. La
cible est délimitée par de multiples critère ;
l'âge, le sexe, les intérêts et opinions, la profession, la
situation sociale et familiale, le niveau culturel et le lieu d`habitat. Le
concept de la publicité est clair : vendre ce produit avec le plus grand
succès possible en utilisant la meilleure stratégie.
La publicité ou les messages publicitaires
présentent plusieurs caractéristiques communes, décrites
notamment dans "Le Publicitor" par Jacques Lendrevie et Arnaud de
Baynast9 :
1. Financé par l'annonceur, le coût de la
publicité est répercuté dans le prix d'achat du produit.
La pub est donc un service pseudo-gratuit.
2. La publicité idéalise la
réalité, reflète, récupère et positivise les
stéréotypes des milieux qu'elle vise.
3. La publicité est présente à certains
moments de l'année, en fonction des produits.
4. Les annonceurs sont rarement producteurs de l'information
publicitaire. Une chaine très organisée encadre les campagnes :
ce sont les « publicitaires ».
5. La panoplie de supports est infinie, les seules
restrictions sont émises par les lois et règlements.
6. La publicité développe un seul argument. Vu,
lu, entendu vite et sans ambiguïté.
7. La publicité ne s'attache pas exclusivement
à augmenter le chiffre d'affaires direct d'une marque, elle peut viser
à améliorer son image.
8. La publicité joue sur les besoins, désirs,
manques, obsessions, phobies. Elle exerce une action psychologique
destinée à entraîner une réaction
économique.
9. La publicité s'adresse à un ou plusieurs
groupes cible(s).
10. La publicité n'est pas que lucrative. Des
campagnes visent l'intérêt public.
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