CONCLUSION GENERALE
142
TABLE DES MATIERES 144
BIBLIOGRAPHIE 150
LISTE DES TABLEAUX
ANNEXES 158
INTRODUCTION GENERALE
8
Ce n'est pas d'hier que les annonceurs font des efforts pour
attirer l'attention des enfants. Voici l'extrait d'un écrit de 1935 qui
suggérait des méthodes pour transformer de jeunes
élèves en consommateurs. Il est intéressant de constater
que ces pratiques sont toujours employées par les publicitaires.
« Les enfants sont crédules. [...] Tous les
arguments portent. [...] Exposez-leur simplement avec des preuves
raisonnées les raisons qu'ils ont de se faire acheter vos articles.
L'esprit d'autodéfense étant encore en sommeil, nulle
réaction instinctive ne contrebalancera votre démonstration.
[...] La publicité sera joyeuse. Vos textes seront amusants. Vos images
claires, de couleurs vives [...] ne représenteront que des êtres
gais et bien portants [...]. L'enfant est fidèle à ses
héros»1.
Les publicitaires ont très bien compris un tel extrait,
ils appliquent ces recommandations de manière très
concrète en particulier sur la publicité diffusée par un
media tel que la télévision car la diffusion de messages sur des
chaînes tv à heure de grande écoute permet un impact rapide
et massif sur une large population. Mais surtout, la télévision
est le loisir numéro un des enfants, ils la regardent dès leur
jeune âge de manière significative chose qui permet aux
publicitaires de réaliser un ciblage précis mais intègre
les enfants de manière assez précoce dans le monde de la
publicité et des adultes.
Par conséquent, les enfants sont constamment
exposés à la publicité. Le message publicitaire cherche
toujours à tirer profit de cette situation en arrangeant son contenu
pour attirer et conquérir ce jeune public, de par sa
vulnérabilité, son énorme pouvoir de persuasion et la
facilité avec laquelle on peut l'atteindre. Toutefois, devant des
messages de vente ou de promotion, ils sont beaucoup plus vulnérables
que les adultes. Beaucoup de lois veillent à leur protection, mais
même dans le respect de la loi, la publicité peut avoir
d'importantes répercussions sur les enfants.
Le secteur audiovisuel algérien n'est pas en reste de
ce schéma, les publicités qu'il diffuse touchent un public large
et varié, les enfants en font partie et sont exposés à des
contenus qui ne leur sont pas forcément destinés et qu'ils les
subissent malgré tous. Ces contenus peuvent véhiculer des
messages trompeurs, ou des ancrages culturels qui peuvent leur nuire
1 OPTION CONSOMATEUR - La publicité
destinée aux enfants : Identifier la meilleure protection Possible -
Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté
au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.p 20.
9
de par leur immaturité mentale et psychique, leur
vulnérabilité et leur manque de discernement.
La problématique
De ce qui précède notre question principale peut
être formulée comme suit :
L'enfant algérien est-il protégé
contre les effets de la publicité télévisée
?
Pour y répondre nous chercherons à connaitre
comment un spot publicitaire télévisé peut
nuire à l'enfant et quelles sont les différents
mécanismes de protection de l'enfant existant
en Algérie sur le plan :
- Des dispositions législatives dans le domaine de la
publicité et des règles de
déontologie et d'éthique.
Mais aussi, nous chercherons l'existence d'autres
mécanismes susceptibles de protéger
l'enfant contre les effets de la publicité.
Et pour ce, nous devons répondre aux questions
subsidiaires suivantes :
- Quelles sont les mesures de protection de l'enfant contre les
effets de la publicité
télévisée de par le monde ?
- Quelles sont les mesures de protection des enfants contre les
effets de la publicité
télévisée Algérie ?
- Les spots publicitaires diffusés par les chaines de
l'EPTV respectent-t- ils les mesures
de protection des enfants ?
- Les mesures de protection existante en Algérie
protègent elles assez les enfants ?
Les hypothèses
- La protection des enfants contre les effets de la
publicité télévisée est assurée par des
mesures d'ordre juridique, déontologique et éducatif.
- L'Algérie dispose de mesures de protection d'ordre
législative et déontologique pour assurer la protection de
l'enfant contre les effets de la publicité.
- Les spots publicitaires télévisés en
Algérie respectent les mesures législatives
relatives à la protection de l'enfant. Les raisons
du choix du thème - Les raisons subjectives
Les publicités pour enfants sont majoritairement
liées à l'alimentation trop sucrée et/ou trop salée
: gâteaux, bonbons, boissons sucrées. Les publicités en
direction des enfants ne
10
concernent jamais le pain, les fruits ou les légumes.
Selon certains professionnels de la santé cela peut provoquer une
obésité infantile sans pour autant remettre en cause
l'éducation parentale.
Selon certains professionnels de la santé cela peut
provoquer une obésité infantile sans pour autant remettre en
cause l'éducation parentale.
Mon statut de mère de famille soucieuse du bien
être des siens me pousse à vouloir comprendre comment fonctionne
le processus d'influence de la publicité sur les enfants à fin de
les aider à développer un pouvoir de jugement et un esprit
critique pour devenir des consommateurs responsables.
- Les raisons objectives
La publicité est aujourd'hui omniprésente. Nous
en sommes tous témoins et probablement même habitués. Les
enfants aussi sont constamment exposés à la publicité.
Toutefois, devant des messages de vente ou de promotion, ils sont beaucoup plus
vulnérables que les adultes. Beaucoup de lois veillent à leur
protection mais même dans le respect de la loi, la publicité peut
avoir d'importantes répercussions sur les enfants.
Dès leur plus jeune âge, les enfants forgent leur
identité sociale non seulement au contact de la famille et de leur
entourage, mais aussi à celui des médias. Ils sont de vraies
éponges, capables de fredonner comme une comptine les chansons de leurs
publicités favorites. Et, avant même de savoir lire, ils sont en
mesure de reconnaître des centaines de marques. Pas étonnant quand
on sait qu'un enfant peut être exposé à plus de 40 000
messages télévisuels par année2 ! De ce fait,
la publicité peut avoir des effets sur les enfants tels que
- Les mauvaises habitudes alimentaires.
- La dévalorisation ou la remise en cause de
l'autorité parentale.
- L'attitude de consommation acquise à un très
jeune âge.
- Des stéréotypes et des encrages qui peuvent les
suivre toute leur vie.
- Une intrusion précoce dans le monde des adultes.
Cette situation ne peut en aucun cas nous laisser
indifférent, elle constitue au contraire un
champ de recherche qui demande beaucoup d'études et
d'investigation. Notre société
2 OFFICE DE LA PROTECTION DU CONSOMMATEUR - Vos
enfants et la pub - Les éditions Protégez-Vous, Québec,
Canada, 2008, P 05.
11
connaît de grandes mutations liées aux nouveaux
modes de consommation et doit s'adapter en conséquent dans le domaine
législatif et déontologique.
Les objectifs de la recherche
- Montrer comment la publicité
télévisée peut influencer les enfants.
- Montrer les risques des effets de la publicité
télévisée sur les enfants.
- Identifier les mécanismes de protection existant visant
à protéger les enfants dans le
domaine de la publicité télévisée.
- Voir, sur le terrain, le degré d'application des
mécanismes de protection existant.
Les études antérieures
Le sujet de notre recherche a été traité
de manière partielle par des études antérieures qui nous
ont été très utiles. Il s'agit :
1- D'un mémoire de Magister en Sciences Commerciales
de l'Université d'Oran intitulé "Impact de la Publicité
Télévisée sur le Comportement du Consommateur
Algérien, Le Cas de la Famille Algérienne" présenté
par Goumri Saïd Souad, sous la direction Dr. Amrani Abdenour Kamar,
année universitaire 2008-2009.
Ce travail cherche à démontrer l'impact de la
publicité télévisée sur les changements du
comportement du consommateur algérien en prenant comme corpus de
recherche la famille algérienne et qui dit famille, dit aussi enfant.
Les résultats de ce travail ont confirmé, entre
autres, la forte relation qu'entretient l'enfant algérien avec la
télévision et la publicité télévisée.
Cette relation serait directement associée aux éléments
contenue dans la publicité télévisée, elle
démontre un intérêt de la part de l'enfant qui même
s'il diffère selon l'âge, reste fort et accru.
2- D'un mémoire en vue de l'obtention du Master 2 en
droit de la communication de l'Université Panthéon-Assas
intitulé " Les mineurs et la publicité
télévisée" présenté par Adeline Lacoste sous
la direction de Maitre Alain HAZAN.
Ce travail détermine l'étendue de la protection
des mineurs face à la publicité télévisée eu
égard aux réglementations française et dresse le bilan de
l'efficacité de cette protection, il étudie aussi
l'opportunité d'une protection plus large ou différente au regard
du droit comparé.
12
L'approche méthodologique
Cette recherche s'inscrit dans une approche qualitative qui
est produite suite à une analyse de données descriptives. Il
s'agit donc, d'une étude descriptive analytique qui a pour corpus les
textes juridiques et chartes des organismes de régulation de pays
étrangers et de l'Algérie, et les spots publicitaires
diffusés par l'Etablissement Public de Télévision durant
l'année 2016.
Il s'agit pour cette étude en premier lieu, de chercher
à identifier les mécanismes de protection des enfants contre les
effets de la publicité télévisée et voir leur
degré d'efficacité, et pour ce, nous allons après
exposition des textes, lois et chartes, voir leurs modes d'application selon
les pays, leurs stades d'intervention, leurs avantages et leurs limites.
En deuxième lieu, et à travers l'étude du
cas de l'Etablissement Public de Télévision durant l'année
2016 et en analysant le contenu de ses spots publicitaires, il nous sera
possible de connaitre de manière pratique la situation de la protection
de l'enfant contre les effets de la publicité
télévisée en Algérie.
Pour réaliser les objectifs de cette recherche. Nous
avons mobilisé essentiellement une technique qui est l'analyse du
contenu, indispensable pour décortiquer le contenu des spots
publicitaires.
Nous avons aussi emprunté à l'analyse
sémiologique quelques éléments, vu qu'il s'agit d'images
mobiles à plusieurs niveaux de lecture et qui s'adresse à un
public non averti, les enfants. Ces éléments nous permettent de
décrire le contenu général des spots publicitaires, leurs
formes et leurs différents composants.
Pour étayer cette recherche, nous avons
réalisé quelques entrevues avec des professionnels de la
santé, des pédopsychologues et des acteurs de la
société civile.
Il s'agit, entre autres, d'une pédiatre
spécialisée dans la nutrition de l'enfant, d'une
pédopsychiatre spécialisée dans l'intelligence de
l'enfant, du président de l'Association de Protection et Orientation du
Consommateur et son Environnement et du Sous-directeur des prestations et
ventes de l'EPTV.
L'avis de ces professionnels sera pris en compte lors de
l'analyse du contenu des spots publicitaires, pour argumenter, infirmer ou
confirmer certains aspects de cette analyse.
13
Lors de cette recherche il a été indispensable
de faire appel à des disciplines telles que la psychologie et la
sociologie pour identifier, expliquer ou analyser certains concepts clé
qui seront traités dans le corps de ce travail.
Il s'agit, entre autre, du processus de persuasion, de la
réception et de l'influence de la publicité qui relèvent
de la psychologie sociale. Le comportement et les attitudes du consommateur qui
relèvent de la psychologie, mais aussi de la sociologie et le
développement de l'enfant qui est du ressort de psychologie de
l'enfant.
Cette étude se présente sous forme de trois
chapitres, deux théoriques et un chapitre pratique, le tout est
divisé en plusieurs sections et sous sections.
Le premier chapitre porte sur la publicité
télévisée et l'enfant, il définit quelques notions
concernant la publicité, son influence sur le consommateur, le
développement de l'enfant et sa relation avec la
télévision et la publicité qu'elle diffuse. Cette relation
traite l'exposition à la télévision et à la
publicité télévisée, de sa compréhension par
l'enfant pour arriver aux effets de la publicité
télévisée sur l'enfant.
Le deuxième chapitre détaille les
différents mécanismes de protection de l'enfant contre les effets
de la publicité télévisée de par le monde et en
Algérie. Il s'agit des mécanismes juridiques,
déontologique et de l'éducation aux médias. Chaque
mécanisme est exposé avec son mode de fonctionnement, ses stades
d'intervention, ses avantages et ses limites.
Un exemple pratique de l'application dominante de chaque
mécanisme est présenté. Il s'agit de voir ce qui se passe
au niveau des traités internationaux et européens, du cas de la
Suède, de la France, du Canada et de l'Algérie à travers
l'étude du cas de l'EPTV.
Le troisième chapitre concerne la deuxième
partie de l'étude du cas de l'Etablissement Public de la
Télévision, il s'agit de l'analyse du contenu des spots
publicitaires diffusés par l'EPTV durant l'année 2016.
Après avoir définie le corpus de l'étude
et de l'échantillon, nous présentons l'analyse de chaque spot de
l'échantillon pour déterminer en premier sa concordance avec les
mesures de protection existant au niveau de l'EPTV.
La deuxième partie de l'analyse concerne
l'identification des manquements aux mesures de protection constatés
dans le contenu des spots analysés.
Un bilan final est dressé à la fin de cette
étude de cas qui détermine les résultats de l'analyse et
les réponses aux hypothèses formulées.
| 
