Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

4.5- Les effets de la publicité télévisée sur les enfants

Nous avons traité précédemment de l'influence de la publicité sur le comportement du consommateur, tout en définissant un groupe de consommateur large qui correspond beaucoup plus à des personnes adultes. Parler de l'influence de la publicité sur les enfants est complètement diffèrent parce que il s'agit de personne dont la personnalité est en cours de formation, c'est ce que les psychologues appellent les structures intrapsychiques et ceux des enfants sont différentes de celles des adultes. Elles sont beaucoup moins aptes à confronter les techniques publicitaires dont le but principal est de les stimuler, c'est-à-dire de les pousser à satisfaire un supposé désir.

Aussi, nous avons vu que la compréhension de la publicité dépend en partie du niveau de développement de l'enfant et de son temps d'exposition à la télévision. De ce fait, l'influence et l'effet que peut avoir la publicité sur eux en dépend aussi, les chercheurs ajoutent d'autres facteurs tels que le produit lui-même, ou le fait que l'enfant soit accompagné par un adulte lors de son exposition à la publicité. Des études sur le sujet ont résumé ces facteurs dans les points suivants⁷⁸ :

- le produit (selon qu'il les concerne directement ou non)

- l'âge (plus l'enfant grandit, plus l'impact est faible)

- l'exposition télévisuelle (la répétition, moteur de la persuasion)

⁷⁷ GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000. p163

⁷⁸ Pecheux C., Derbaix C. & Charry K, Enfants, Alimentation et obésité : quels rôles pour la publicité ?, Actes du 22^ème Congrès de l'Association Française du Marketing, 11 et 12 mai 2006, Nantes. Consulté le 22/03/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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De nombreuses études qui se sont intéressées à l'impact de la publicité sur les enfants sont arrivées à des conclusions qui convergent sur l'importance de la mise en scène du produit dans l'annonce. Le chercheur Christian Debraix dans son article " L'enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets " décrit le processus d'influence et l'importance de l'image ou l'univers de la marque, ce qui est montré semble ainsi plus déterminant que ce qui est dit sur le produit. L'enfant a une réaction affective lorsqu'il voit la publicité, cette réaction se traduisant ensuite en comportement (intention de requête par exemple). Ce n'est que plus tard, au contact direct avec le produit, que l'enfant développera de réelles croyances à l'égard de ce dernier⁷⁹.

D'autres études sur la publicité et les enfants mettent l'accent sur le caractère trompeur de la publicité, les enfants ne sachant pas faire la différence entre les messages publicitaires et les autres programmes télévisuels ne sont donc pas en mesure de comprendre leur finalité commerciale avant 7 ans, 8 ans ou même 11 ans (voir section précédente). De ce fait, les jeunes enfants ne comprennent pas le principe du battage publicitaire. Ils ont tendance à croire ce qu'on leur dit et peuvent même se sentir démunis, développer une frustration s'ils n'acquièrent pas les produits vantés par la publicité⁸⁰. Cela rejoint une des critiques majeures portée à l'encontre de la publicité télévisée, les enfants, peu au fait des buts poursuivis par celle-ci, se montrent incapables de faire preuve d'esprit critique et de développer une contre-argumentation. Ils constituent de fait une proie facile et idéale pour les entreprises.

Nous pouvons, à travers cette argumentation donnée par les différentes études réalisées sur ce thème, récapituler les effets mentionnés par les chercheurs dans les points suivants :

- Les effets économiques

- Les effets sur la santé mentale et le comportement

- Les effets sur la santé

a- Les effets économiques

- L'enfant prescripteur d'achat

La place de l'enfant au sein de la cellule familiale n'a pas cessé d'évoluer au fil des années. L'environnement économique et social actuel lui confère un statut particulier en lui donnant une place de plus en plus importante qui s'accompagne d'un pouvoir décisionnel important en matière de consommation. Les enfants de nos jours influencent les achats quotidiens des familles et sont devenus de véritables prescripteurs. Face à ce constat, Les annonceurs

⁷⁹ Derbaix C. L'enfant, la communication publicitaire et la hiérarchie des effets, Revue Française du Marketing, Cité dans, EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

⁸⁰ NCIB, The National Centre for Biotechnology Information/Pediatr child health .July1999. Les enfants et les medias. Consulté le 22/032017. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PM827731

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orientent leurs spots de publicités pour toucher parents et grands-parents (détenteurs du pouvoir d'achat) par le truchement de leurs enfants et petits-enfants. La sphère d'influence des enfants prescripteurs englobe la plupart des produits et services se rapportant à la vie familiale : produits alimentaires, loisirs, fournitures scolaires étant les domaines les plus représentatifs. Les publicités touchant ces domaines sont ainsi conçues en tenant compte de cette tendance.

- Un énorme pouvoir d'influence

Les enfants participent très jeunes au processus de consommation de leur famille. Ils font des demandes, même des achats. A titre d'exemple, leur pouvoir d'influence a été estimé à 500 milliards de dollars aux États-Unis, en 2003⁸¹.

- Pousser l'enfant à la consommation

L'exposition à la publicité a une large influence sur les préférences et les choix alimentaire des enfants. L'enfant qui regarde la publicité a tendance à demander le produit qu'il voit, il le désire et veut l'acquérir, ce qui peut provoquer des frustrations chez lui, cela ne peut être dangereux si l'exposition à la publicité est contrôlée et encadrée par les parents. Cependant, Une récente étude de l'INPES (l'agence nationale de santé publique en France) a démontré que 62% des enfants demandent à leurs parents d'acheter des produits promus par la publicité, 91% des enfants ont déclaré avoir obtenu ce qu'ils avaient demandé⁸².

- Une cible facile :

Les valeurs et comportements qu'adoptent les enfants les suivront dans leur vie adulte. Ils sont des cibles précieuses : une fois vendus à une marque, les jeunes le seront pour longtemps. « Les enfants sont des consommateurs très importants pour les marques. Quand on consomme un produit enfant, on est plus susceptible de le consommer lorsqu'on sera adulte.»⁸³

b- Les effets sur la santé mentale et le comportement - La stratégie de la frustration

La publicité est souvent désignée pour engendrer des frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en suscitant chez eux de nombreux désirs qu'un pouvoir d'achat

⁸¹ U.S. Market for Kid's Foods and Beverage, Cinquième Edition, Rapport synthèse 2003, consulté le 22/03/ 2017. www.marketresearch.com

⁸² OPTION CONSOMATEUR - La publicité destinée aux enfants Identifier la meilleure protection Possible - Rapport rédigé par Option consommateurs et présenté au Bureau de la consommation d'Industrie - Canada - Avril 2008.p28, consulté le 22/03/2017. https://www.option consommateurs.org/documents/principal/fr/File/rapports/pratiquescommerciales/ocicpubliciteenfant20 0804.pdf

⁸³ GRANATA Arnaud, "Les marques, un repère de valeurs sociales ?'', in Infopresse, 22/07/2017. Consulté le 18/04/2017. http://www.infopresse.com/article/2017/2/22/les-marques-peuvent-etre-un-repere-de-valeurs-sociales

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limité ne peut bien évidemment parfaitement satisfaire. Les publicitaires tablent sur la frustration et le matérialisme. Le Dr Suzanna Opree, de l'université d'Amsterdam, principale chercheuse d'une étude sur les enfants, les adolescents et les médias, constate que, sur 466 enfants de 8 à 11 ans, « ce sont les enfants qui sont les moins satisfaits dans leur vie qui deviennent les plus matérialistes avec le temps, mais seulement lorsqu'ils sont abreuvés de publicités. La publicité semble apprendre aux enfants que les possessions sont un moyen d'accroître le bonheur (...). Les enfants malheureux n'en voient pas plus que les enfants heureux. Ils semblent simplement plus sensibles à ses effets. »84

- Idéalisation et faux repères :

La publicité télévisée est souvent accusée de présenter un monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de Lauwe, à une « déréalisation bien-pensante qui gomme les conflits sociaux, surreprésentant les couches sociales favorisées »⁸⁵. La publicité affecte le rapport au réel des enfants. Les marques utilisent souvent des chansons joyeuses, beaucoup de couleurs et des messages faciles à retenir par les enfants. Or, plus les enfants sont jeunes plus ils reçoivent un programme publicitaire comme une vraie information. Les enfants étant souvent seuls devant le petit écran, ils ne peuvent pas bénéficier de l'esprit critique de leurs parents et se font manipuler par certaines marques. Cette absence de filtre les conduit aussi parfois à adhérer au message de la publicité.

La conséquence en serait une vision du monde tronquée et une grande déception de l'enfant une fois confronté à la dure réalité qui est éloignée des stéréotypes véhiculés par la publicité. Mais nous pensons qu'il y a d'autres facteurs qui forgent la personnalité de l'enfant. Certes, le bain culturel que constituent les médias en général et la publicité en particulier est indéniable, mais ce qui forge l'adulte de demain ne se limite pas aux seuls médias : l'Education et l'environnement de l'enfant ont leur rôle à jouer...

Les enfants intègrent facilement les valeurs que véhicule la publicité. Ces valeurs vont de la consommation à outrance jusqu'aux stéréotypes sexuels. Ces influences sont déterminantes pour la conception du monde que se font les enfants, de même que pour celle des normes sociales, du développement de leur image corporelle et de leur estime de soi. Moins visibles que les problèmes de poids, les effets sur leurs comportements sont pourtant tout aussi graves.

- la dévalorisation de l'autorité parentale :

« Les publicités véhiculent largement l'image de parents dépassés, face à l'image idéalisée d'un enfant qui sait tout, qui a tout compris. Les places de chacun sont inversées et l'autorité

⁸⁴ MACRET Damien, "Les enfants insatisfaits sont plus sensibles à la pub", Le Figaro, 10/09/2012. Consulté le 1/04/2017. http://sante.lefigaro.fr/actualite/2012/09/10/19017-enfants-insatisfaits-sont-plus-sensibles-pub

⁸⁵ GUICHARD Nathalie, Les enfants et la publicité, in Réalités familiales, n78, 5/10/2006, Consulté le 21/04/2017. http://www.unaf.fr/spip.php?article4110#ariane

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parentale est battue en brèche ».⁸⁶ Nous avons donc d'un côté, le rôle de l'annonceur qui offre un monde formidable de consommation rempli d'humour, d'amour et de bonheur et, de l'autre côté, le parent qui empêche de consommer pleinement. On peut avoir aussi un autre schéma ou les enfants sont plus futés que les parents ou de meilleurs conseillers même pour des produits qui ne les concernent pas directement.

- Inculquer le culte des marques très tôt :

Une étude menée en Belgique en 2005 montre que les enfants sont réellement influencés par la fréquence et le contenu des messages publicitaires⁸⁷. L'effet de répétition d'une publicité déclenche chez l'enfant de l'affection pour le produit et des réactions sur les lieux de ventes au moyen de stimuli visuels et sonores. Cela peut suivre l'enfant tout au long de son développement par un processus de fidélisation à un produit ou une marque. Cela se voit surtout au début de l'adolescence, les marques (surtout de vêtements) exercent un rôle important dans l'identification et le sentiment d'appartenance. À cet âge, être accepté est primordial. La publicité s'immisce dans l'inquiétude des jeunes par rapport à leur image en leur proposant des produits qui les rendront populaires⁸⁸.

- Les stéréotypes

Plus les enfants consomment des images stéréotypées, plus ils souffrent de troubles alimentaires et de faible estime de soi. Cette attitude peut nuire à leur réussite. La publicité ne cesse de répéter que le corps est un objet imparfait qui exige d'être sans cesse entretenu. Ainsi, un véritable culte de la minceur s'est installé dans la société, notamment chez les jeunes filles et adolescentes, entrainant de graves conséquences, quelques-uns sont cités dans un article intitulé "la publicité entretient-elle les stéréotypes sur les femmes" 89 :

· 1.5% des adolescentes sont touchés par l'anorexie en France, c'est le culte de la minceur engendré par la publicité qui en est l'une des principales raisons.

· En 2003, le magazine Teen rapportait que 35 % des jeunes filles de 6 à 12 ans avaient déjà suivi au moins un régime et que 50 à 70 % d'entre elles croyaient souffrir d'embonpoint alors que leur poids était tout à fait normal.

· Selon le magazine l'Institut, les fillettes tentent de contrôler leur poids dès l'âge de neuf ans.

⁸⁶GUICHARD Nathalie, op.cit.p28

⁸⁷ MECHAIN Teyssendier, La publicité et les enfants en France. Centre européen des produits de l'enfant. 2010, consulté le 18/04/2017. http://enfants

medias.cemea.asso.fr/IMG/pdfdossierpubmechainteyssandierCEPE.pdf

⁸⁸ RÉSEAU ÉDUCATION-MÉDIAS, Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents, consulté le 18/04/ 2017www.education-medias.ca .

⁸⁹ GEAY Clémence, GAFFIERO Paola, NGUYEN-PILET Constance, la publicité entretient-elle les stéréotypes sur les femmes?, in Oka blog 23/02/2012,. http://tpe-stereotypesfemininspub.eklablog.com/ii-quelles-sont-les-consequences-de-ces-stereotypes-a40992243

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- L'hyper sexualisation : Régulièrement exposés à la sexualité dans un environnement idéalisé, les enfants tentent de reproduire les modèles masculins et féminins stéréotypés et rentre tôt dans une sexualité qui les dépasse avec de mauvais référents sexuelles⁹⁰.