b- Les étapes élémentaires de la
compréhension de la publicité
Même si la théorie Piagétienne rencontre
quelques critiques, la plupart des chercheurs s'entendent pour dire que deux
stades élémentaires existent au sujet de la compréhension
que les enfants ont d'un message publicitaire :
1) l'étape où ils arrivent à
différencier une publicité d'une émission à la
télévision.
72 ALLARD Claude, DOLLE Cécile. Qu'est-ce qu'il
y a à la télé. Edition Albin Michel. Collection : C'est la
vie aussi Paris.2005.p80
73 LEMELIN Jean Pascal, TARABULSY George Mikhail.
Développement social et émotionnel chez l'enfant et l'adolescent
.presse de l'université du Québec. Volume 1- 2012. p123
74LEMELIN Jean Pascal, TARABULSY George Mikhail.
Op.cit. p124
75 GUICHARD Nathalie. L'influence de la
publicité télévisée sur le comportement de
l'enfant. Publicité télévisée et comportement de
l'enfant. Economica. Paris 2000. p125
76 Ibidem. p125
51
2) l'étape où ils sont capables de saisir les
objectifs de persuasion et de vente de l'annonceur.
Le problème est que les chercheurs ne s'entendent pas
sur l'âge où l'enfant est capable d'appliquer ces notions. Dans le
premier cas, certains prétendent qu'il peut différencier une
publicité d'une émission dès l'âge de trois ans,
tandis que d'autres affirment qu'ils ont seulement les aptitudes pour y
parvenir vers huit ans. La deuxième étape, quant à elle,
varie entre l'âge de sept et treize ans, selon le développement de
l'enfant. Argumenter sur la question de l'âge n'est toutefois pas
l'enjeu. Ces deux stades élémentaires démontrent une
certaine vulnérabilité de l'enfant par rapport à un
message publicitaire.
Il est à noter, d'après Nathalie Guichard dans
son livre "L'influence de la publicité télévisée
sur le comportement de l'enfant ", que les études les plus
récentes enregistrent en moyenne de meilleurs scores d'attribution
d'intention persuasive que les plus anciennes77. Un changement
probablement dû à une prise de conscience et un changement de
regard envers ce qui est diffusé à travers la
télévision en général, et les pratiques
publicitaires en particulier.
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