Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

4.4 - La Compréhension de la publicité télévisée par l'enfant

Le temps passé devant la télévision n'est pas le seul élément en jeu pour déterminer le niveau de compréhension des enfants. En effet, le niveau de développement de l'enfant, son âge, sa susceptibilité personnelle sont des éléments essentiels dans ce processus.

⁶⁵ DAGNAUD Monique, Enfants, consommation et publicité télévisée. La documentation Française, Paris, 2003, p11

⁶⁶ Ibidem, p12.

⁶⁷ EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017. https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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Selon Nathalie Guichard, dans son livre "L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant", la publicité a trois fonctions basic⁶⁸ :

1- Une fonction informative qui permet d'identifier la marque et de présenter les avantages du produit. Cette fonction est aussi un moyen d'aider le consommateur à faire des choix.

2- Une fonction persuasive qui accroît le pouvoir d'attraction et désirabilité de la marque.

3- Une fonction d'attention. Il s'agit, par le caractère divertissant des messages, de solliciter l'attention du prospect.

a- Le développement de l'enfant selon Piaget et la compréhension de la publicité

Comprendre la publicité, pour un enfant, c'est être capable de reconnaître, identifier les messages et avoir conscience de l'objectif commercial. C'est également être capable d'appréhender la double fonction de communication informative et persuasive. Donc, plus l'enfant est âgé et mieux sera sa compréhension des ressorts des publicités et donc les jeunes apprendraient progressivement à mieux les juger.

Pour mieux cerner ce que les enfants comprennent d'un message publicitaire, la plupart des études examinent les variables suivantes : l'âge et le « développement perceptivo cognitif ». Même si à notre avis les différences de milieux économiques et socioculturels jouent aussi un rôle sur la compréhension des messages publicitaires par les enfants.

La plupart des chercheurs ont employé, la théorie du développement cognitif proposée par le psychologue Piaget. Ayant eu une grande influence, cette théorie comprend quatre étapes cognitives : la période sensori-motrice, la période préopératoire, la période des opérations concrètes et la période de la pensée opératoire formelle (brièvement cité dans la section consacrée aux étapes de l'enfance).

Avant de développer ces étapes, il convient de dire que la grande nouveauté introduite par J. Piaget (1896-1980) dans le champ de la psychologie c'est que les connaissances ne s'acquièrent pas par un processus cumulatif. L'individu les construit par ses propres actions : le développement de l'intelligence est le fruit d'un processus d'adaptation, dans lequel interagissent l'inné (les structures mentales) et l'acquis (la prise en compte du monde extérieur). J. Piaget invente ainsi un nouveau cadre théorique de référence pour la psychologie : le constructivisme⁶⁹.

⁶⁸ GUICHARD Nathalie. L'influence de la publicité télévisée sur le comportement de l'enfant. Publicité télévisée et comportement de l'enfant. Economica. Paris 2000. p160

⁶⁹ FOURNIER Martine, Jean Piaget et l'intelligence de l'enfant. L'intelligence comme capacité d'adaptation, consulté le 18/04/2017. http://lewebpedagogique.com/paumier/wp-content/blogs.dir/228/files/piaget.pdf

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Des travaux réalisés sur son oeuvre nous renseignent sur sa méthodologie de travail qui s'appuie surtout sur l'observation du développement de ses propres enfants⁷⁰. Ses travaux sur les enfants, et en particulier les siens, l'amènent alors à découper le développement intellectuel en stades (stade des activités motrices, des opérations concrètes puis des opérations formelles), qui définissent les différentes étapes d'évolution vers la pensée abstraite de l'adulte. La plupart des psychologues actuels reconnaissent la fécondité des recherches de J. Piaget et de ses disciples, qui ont stimulé la psychologie du développement, tandis que le constructivisme ouvrait la voie à la psychologie cognitive. Reconnu en France dès les années 30, il faudra attendre les années 80 pour que la psychologie américaine (longtemps dominée par le courant behavioriste) lui ouvre ses portes.

Pour faire simple, tout au long de leur développement perceptivo-cognitif et langagier, les enfants acquièrent les compétences nécessaires à la compréhension du fonctionnement des messages publicitaires, nous les résumons dans les périodes suivantes.

La période sensori-motrice, de 0 à 2 ans :

Durant cette période, l'enfant apprend à planifier une série limitée d'action. À ce stade, il ne comprend pas le message publicitaire. "La seule chose qu'un publicitaire peut espérer est de créer chez l'enfant une représentation visuelle du produit dans son subconscient afin qu'il s'en souvienne plus tard"⁷¹.

La période préopératoire (de 2 à 7 ans) :

Durant cette période, selon Piaget, les enfants commencent à raisonner. Toutefois, ils sont limités dans leur logique. Ils se concentrent seulement sur une dimension du problème, de sorte qu'ils n'arrivent pas toujours à le résoudre. Pour cette raison, certains chercheurs assurent que les enfants n'ont pas encore la capacité de bien comprendre une publicité télévisée. L'enfant est capable de suivre un film ou une émission qui l'intéresse. Il croit tout ce qu'on lui montre ou ce qu'on lui raconte. Il est d'abord crédule et il lui faut du temps pour parvenir à faire la part du vrai et du faux, mais toujours d'après Dagnaud, il est incapable de différencier les programmes télévisés des publicités.

Toujours selon Piaget, entre 6-7 ans, l'enfant intègre la fonction informative. Il sait que la publicité ne dit pas toujours la vérité. Cependant les enfants n'adoptent pas toujours une attitude critique envers la publicité. Les enfants de 4 ans et plus ne se rendent pas compte que les images qui leurs sont proposées dans les publicités ne sont pas des représentations réelles du produit^.

La période des opérations concrètes (7 à 11 ans) :

À ce stade, l'enfant est capable de conceptualiser. Sa logique est donc suffisamment développée pour considérer deux perspectives différentes. Toutefois, Piaget assure qu'il

⁷⁰ FOURNIER Martine. Op.cit.

⁷¹ DAGNAUD Monique. Enfants, consommation et publicité télévisée. La documentation Française, Paris 2003,

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comprend seulement les situations concrètes par le biais de ses propres expériences. La télévision étant un mode de divertissement passif, il lui est parfois plus difficile de raisonner. Après 7 ans, il commence à prendre du recul. Il peut donner sens à ce qu'il voit, le relier à son contexte et donc prendre de la distance par rapport à l'effet immédiat de l'image⁷².

Même s'il est difficile de déterminer l'âge précis au-delà duquel un enfant serait capable de reconnaitre une publicité des autres programmes, les spécialistes qui s'accordent à dire que c'est aux alentours de 6-7 ans⁷³.

Vers 8 ans il perçoit la fonction persuasive de la publicité. A cet âge la majorité des enfants est apte à distinguer les spots publicitaires des autres programmes télévisuels, la discrimination s'affinant avec l'âge, notamment grâce à la forme et la durée des messages qui les différencient des autres émissions.

A partir de 9 ans, ils dissocient l'appréciation du produit et l'appréciation du message publicitaire⁷⁴. Vers 10 ans, les enfants sont capables d'émettre des critiques quant aux publicités et de comprendre l'usage du langage figuré des publicités télévisées, ils peuvent percevoir ainsi les intentions commerciales du discours publicitaire.

La période de la pensée opératoire formelle (11-12 ans) :

C'est à partir de 11 ou 12 ans que l'enfant peut réellement penser de manière abstraite. Selon sa maturité psychologique, il comprend de manière précise un message publicitaire au même niveau qu'un adulte. C'est «entre 11 et 12 ans qu'une majorité d'enfants est vraiment en mesure de prendre conscience des buts tant informatifs que persuasifs qui sous-entend le discours publicitaire »⁷⁵. En effet, « le stade de développement cognitif, indexé par l'âge et le niveau atteint dans le cursus scolaire » 76 permettent cette compréhension ainsi que le milieu familial.