b- Le processus de persuasion chez l'enfant
Selon Dagnaud, dans son ouvrage "Enfants, consommation et
publicité télévisée", «les jeunes enfants
aiment particulièrement les messages publicitaires, ils nouent une
relation affective avec eux, davantage que les adolescents qui les jugent de
façon assez distanciée»65. Cette attirance est
due au choix des stratégies de commercialisation, car les publicitaires
ne laissent rien au hasard. Il faut savoir que pour les enfants, la
publicité télévisée utilise les mêmes
modèles de persuasion que sur les consommateurs adulte. Ils peuvent
être des cibles, des consommateurs en devenir ou des précurseurs
d'achat. Le processus de persuasion pour atteindre l'enfant peut se
résumer par les étapes suivantes :
1) Exposition de l'enfant à un spot publicitaire.
2) Perception des éléments d'exécution de
l'annonce
3) Réaction principalement affective,
générant une attitude envers l'annonce
4) Attitude envers la marque.
5) Intention de demande de la marque, objet de l'annonce.
D'après l'ouvrage de Dagnaud, chez l'enfant, les
étapes 3 et 5 peuvent s'enchaîner directement, autrement dit : une
attitude favorable à l'égard d'un spot publicitaire peut
déboucher directement sur une intention de demande du produit en
question. De même, le lien entre les étapes 2 et 4 peut être
direct66, c'est-à-dire que si l'enfant apprécie
particulièrement certains éléments d'exécution du
spot publicitaire, il manifestera le plus souvent une attitude favorable
à l'égard du produit.
Les éléments d'exécution apparaissent
donc déterminants dans le cas des enfants : "ce qui est montré
est plus décisif que ce qui est dit sur le produit"67.
L'univers véhiculé par le produit est donc
particulièrement important pour les jeunes consommateurs Quand à
la compréhension, elle dépend d'autres facteurs.
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