Les mécanismes de protection de l'enfant contre les effets de la publicité télévisée en Algérie. Etude du cas de l'EPTV 2016

4.3 -L'enfant et la perception de la publicité télévisée

Plus l'enfant regarde la télévision, plus il est exposé à la publicité. Déjà des études réalisées dans les années 70 avaient démontrés que plus de 50 % des enfants de deux ans et 90 % des enfants de trois ans dans le district de Los Angeles chantent à longueur de journée les mélodies musicales de certains spots publicitaires⁶². Les mêmes études rapportaient que d'après les mères d'enfants exposés à la télévision, 87 % d'entre eux réclament des produits de consommation présentés à la télévision, et 91 % les jouets dont ils ont vu la publicité sur le petit écran. A l'âge de seize ans, un enfant américain a passé quinze mille heures devant l'écran de la télévision : cela signifie, dans le contexte américain, qu'il a vu environ 640 000 spots publicitaires.

Les résultats des études récentes ne diffèrent pas tellement de ceux des anciennes, ils sont 82,4% à dire regarder les publicités en France contre 58.2% en Algérie⁶³ . La même étude précise qu'en Algérie, les enfants regardent la publicité parce qu'ils sont attirés par l'humour et les personnages de dessins animées utilisés à 41,3%.

a- Les éléments qui favorisent l'attention de l'enfant

Pour que la publicité télévisée joue pleinement son rôle de vendre un produit ou d'acquérir un consommateur, il importe que les enfants lui manifestent une attention préalable indispensable à une quelconque influence sur leurs attitudes ou leurs comportements. Un certain nombre de stimuli (effets visuels et sonores évidents, faible utilisation d'information linguistique, dynamisme,) favorisent cette attention sans que celle-ci soit nécessairement orientée vers la compréhension ou une quelconque acquisition d'information (chose que nous allons développer dans la section prochaine).

D'autres éléments vont retenir l'attention en transmettant un contenu informatif (le chant, la musique, le dialogue entre enfants). En fait, à la télévision, la publicité est avant tout un spectacle. Certains éléments sont ainsi particulièrement appréciées : l'humour, les messages sous forme de dessins animés, une jolie chanson, des jingles aisément reconnaissables, la présence d'animaux ou de leurs héros favoris. Par contre D'autres peuvent conduire au rejet du message : l'exploitation de la naïveté supposée des enfants par des démonstrations trop

⁶² MOUSSEAU Jacques, Les enfants et la télévision : nouvelles conclusions, In : Communication et langages, n°30, 1976. P.100. consulté le 17/04/2017 www.persee.fr/doc/colan 0336-1500 1976 num 30 1 4302

⁶³ GOUMRI SAID Souad. L'impact de la publicité télévisée sur le comportement de la famille algérienne .Thèse de Magistère en sciences commerciales. Université d'Oran, 2008/2009, Consulté le 20/03/2017. http://theses.univ-oran1.dz/document/TH3098.pdf

spectaculaires pour être vraies, un rythme trop lent, l'abstraction, l'utilisation de références qui leur sont inconnues, le ressort de la peur.

Pour autant l'appréciation des enfants des spots publicitaires ne signifie pas compréhension de tous les éléments constitutifs de l'intention persuasive. C'est juste qu'ils sont spécialement attirés par l'humour, les histoires racontées, les mises en scène de leurs héros préféré, la participation d'enfant dans les annonces, le dynamisme en général, la courte durée des messages, l'image et les informations fournies^.

Dans un article scientifique intitulé "De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires", un collectif de chercheurs a dressé un tableau comparatif des différents éléments qui font que les enfants apprécient ou pas une publicité télévisée. Ce tableau résume les résultats de plusieurs recherches récentes qui se sont intéressées aux processus affectifs et cognitifs caractérisant la réaction de l'enfant à une annonce publicitaire. (Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Brée, 1997 ; Moore et Lutz, 2000)⁶⁴. Nous remarquons que des facteurs relatifs à l'âge et au niveau de développement de l'enfant rentrent en compte dans ce processus d'appréciation comme le présente le résumé suivant :

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⁶⁴ EZAN Pascal, GOLTY Mathilde, HEMAR Valeri Nicola, GUICHARD Nathalie, « De l'influence implicite de la publicité sur les comportements alimentaires des enfants. Une confrontation des discours des enfants aux pratiques des publicitaires », Management & Avenir, 7/2010 (n° 37), p. 120-139 Consulté le 20/04/2017 https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2010-7-page-120.htm

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Attitude favorable envers la publicité

- Publicités en formes de dessins animés

- Publicités contenant musiques et chansons - Publicités amusantes

- Publicités avec animaux

- Publicités avec de l'action

- Publicités avec personnes âgées pour les plus petits

- Publicités avec des célébrités et/ou avec des enfants

- Publicités avec valeurs culturelles

Attitude défavorable envers la publicité

- Publicités perçues comme trompeuses (non sur le message mais sur le scénario)

- Publicités au rythme lent - Publicités sans originalité

- Publicités incompréhensibles (pas de relation scénario-produit)

- Publicités avec une forme magistrale - Publicités idiote

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