Audit marketing et performance commerciale d'une institution financière. Cas de la CMMB.

1- Le concept Marketing

Apparu aux États-Unis, le terme « marketing » signifie étymologiquement action sur le marché. Il semble être inspiré du terme latin « Mercator » qui renvoie, à son tour, au lieu où se rencontrent l'offre et la demande. Il en est de même de la traduction française du terme « mercatique » peu utilisé dans le langage courant et qui renvoie au marché.

KOTLER D. et al. (2006) viennent appuyer cette définition dans l'ouvrage marketing management :« Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur. »^3(*) Le marketing est désigné comme une fonction de l'organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et à gérer la relation client d'une manière qui puisse bénéficier à l'organisation ainsi qu'a ses parties prenantes. Selon l'Approche managériale : « c'est la science et l'art de choisir ses marchés cibles, et d'attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant une valeur supérieure à ses clients. »Kotler et al (2009). Le concept de marketing est surtout né de l'idée de placer le consommateur au centre des affaires et est devenu une discipline de management en 1960 par l'application systématique des outils dans une optique managériale à cette époque. Une approche opérationnelle qui consiste pour les managers à considérer la fonction marketing comme quasi incontournable dans les décisions stratégiques à prendre au sein de l'entreprise. Quant à LENDREVIE, J. et LEVY, J. (2012), le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. On parle alors d'un processus de marketing itératif, qui part de la définition des objectifs, en passant par les analyses desquelles sont opérés des choix et des orientations en vue de la mise en application d'un plan marketing qui doit faire l'objet de contrôle dans sa réalisation. Et dans la mesure où le client est au centre de l'entreprise, le marketing se présente comme la fonction intégratrice qui devrait être applicable à la CMMB.

Pour notre part, le marketing est une discipline qui vise à créer de la valeur en ce qu'il cherche à déterminer les offres de biens, de services ou d'idées en fonction des attitudes et de la motivation des consommateurs ou du public en général, afin d'en favoriser la commercialisation. Pour y arriver, il fait appel à un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possibles répétitives et durables. Par son aspect créatif, il suscite des innovations sources de croissance d'activité.

2- Le concept de l'audit marketing

Selon Le Petit Robert, le vocable « audit » tient son étymologie du latin auditus « entendu » (dont le sens est saisi). Il s'agit donc bien de réponses à des questions formulées à une personne capable de les entendre et, surtout, capable de les comprendre, puis de les transmettre à d'autres acteurs. L'audit est une opération qui vise à vérifier l'ensemble des comptes et les rapports annuels d'une entreprise. Il permet de s'assurer que sa comptabilité est tenue dans le respect des normes comptables en vigueur. Ce contrôle permet de mettre en évidence les éventuelles fraudes ou omissions. L'audit comprend souvent plusieurs composantes : une analyse du marché, l'analyse de l'environnement et l'analyse interne de l'entreprise.  L'audit joue également un rôle important au sein d'une entreprise car il permet d'avoir un avis professionnel quant à sa santé financière.

Bien souvent, l'audit s'apparente à un examen, un mauvais moment à passer, un mal nécessaire, un parcours du combattant pour l'auditer. « Audit », un simple mot plein de sens fait allusion à des significations bien différentes : Le terme « audit » est souvent indûment confondu ou parfois utilisé de façon inadaptée avec des notions avoisinantes mais différentes comme celles de diagnostic, analyse et évaluation ; état des lieux et d'autres expertises. MERLE Ph., MERCIER A. et FLAHAUT-JASSON Cl. (2003), définissent l'audit comme une procédure de vérification dans un domaine comptable, fiscal, juridique, ou social confiée à un professionnel dénommé quelquefois "auditeur", dont la mission est de contrôler l'opportunité d'un projet ou la conformité à la loi, d'un acte ou d'une série d'actes juridiques et d'en faire rapport. L'audit peut être occasionnel ou permanent. Dans le premier cas, l'audit n'est souvent mis en oeuvre qu'à l'apparition d'un problème grave que l'organisation n'arrive pas à circonscrire ou à l'occasion d'une décision stratégique ayant des implications sérieuses sur son devenir. Dans le second cas, l'audit fait partie du système normal de gestion de l'entreprise, il s'intègre dans les méthodes et procédures mises en place et enrichit le tableau de bord de l'entreprise par des voyants qui permettent de mieux la gérer dans un environnement de plus en plus turbulent.

L'audit marketing est considéré comme une évaluation stratégique du marketing qui part de la finalité jusqu'aux campagnes de publicité ou de marketing, est aussi et surtout un outil de gestion utilisé pour analyser l'approche organisationnelle globale des fonctions marketing et de vente. C'est ainsi qu'il est décrit comme « un examen complet, systématique, indépendant et régulier de l'environnement, des objectifs et activités d'une entreprise ; en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer l'efficacité marketing ». Kotler et al (2009).

De cette définition on peut considérer que l'audit marketing est un examen systémique qui s'intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier si les stratégies et les procédures de l'entreprise sont adaptées aux objectifs de l'entreprise car un audit est un outil au service du management et ne peut se substituer à la prise de décision.

* ³A. Ollivier et R. de Maricourt. Pratique du marketing en Afrique, Paris, 1990. p.09