SECTION 2 : CADRE
THEORIQUE DE L'ETUDE
Dans cette section, nous présentons d'une part, la
problématique et d'autre part les objectifs, et intérêt de
notre recherche.
Paragraphe 1 :Problématique de l'étude
Face aux nombreux scandales financiers qui ont secoué
et perturbé l'économie mondiale, suivis plus tard de l'apparition
et du développement de nouvel concept tel que la Responsabilité
Sociétale d'Entreprise, les organisations ont été
confrontées à plusieurs défis qu'elles se doivent de
relever. Ainsi, au fil des années, les besoins des dirigeants
d'entreprises s'accentuent en matière de vérification et leur
désir d'être informés à temps sur l'évolution
de leurs activités devient de plus en plus ardent et semble être
même une exigence. La nécessité de mettre en place des
indicateurs de mesure de la performance des organisations est au coeur des
discussions en sciences de gestion.Les entreprises prennent donc conscience de
l'utilité et de l'importance des outils de mesure et de contrôle
leur permettant d'évaluer leurs performances qui peuvent être de
diverses natures à savoir : économique, sociale, productive,
financière et commerciale. La performance commerciale intéresse
au premier chef les services mercatique et commercial ainsi que la direction
générale de l'institution. Mais en réalité elle
concerne l'ensemble des acteurs d'une organisation donnée dans la mesure
où elle est le reflet du succès de celle-ci sur un marché
et auprès de la clientèle visée. C'est pour cela que
Kotler et Dubois (2006) estiment que la performance correspond au niveau de
résultat obtenu avec les caractéristiques choisies.
L'évaluation des performances commerciales à travers le
contrôle de l'activité marketing d'une entreprise a suscité
notre intérêt et a conduit à la réalisation de cette
étude pour remodeler la stratégie marketing des SFD mis en place
au moment d'élaboration des objectifs budgétaires.
C'est une préoccupation qui trouve son explication dans
le besoin, pour la CMMB à travers ses dirigeants, de se faire une
opinion de la manière dont s'organisent et fonctionnent ses
différentes agences, en vue d'une prise de conscience sur l'orientation
marché dans le secteur de la microfinance pouvant aller au-delà
des problèmes de finance. Tel peut être le cas de la fonction
marketing dans une institution financière. Car l'audit marketing doit
faire l'analyse de la situation de l'entreprise et se faire de manière
périodique afin d'être, en réalité, un vecteur de
progrès et de compétition, surtout qu'il aboutirait à la
formulation de recommandations et à la conception de leur mise en
oeuvre.
Selon Darmon al (1982), le succès d'une entreprise est
directement lié au degré de satisfaction des clients et pour
assurer cette satisfaction la firme doit constamment étudier son
environnement pour être à l'écoute de sa clientèle.
Nombreux sont les dirigeants qui n'arrivent pas à intégrer cet
outil dans leur système de gestion des institutions de la microfinance,
ce qui bouleverserait parfois les prévisions et les stratégies
marketing avec l'établissement d'un plan marketing conforme aux
stratégies définies. La demande des produits financiers s'observe
partout. Malgré les nombreux atouts dont elle dispose pour satisfaire la
demande sa clientèle depuis sa création, la CMMB est
confrontée à un certain nombre de dysfonctionnements qui la
conduit à l'obtention d'une balance déficitaire de quarante-sept
millions sept cent soixante-huit mille six cent quatre-vingt-seize (47.768.696)
Francs. Notons également la présence de :
ü la concurrence informelle (service de proximité)
sans agrément offrant presque les mêmes produits sur le
marché de la microfinance ;
ü la concurrence par les banques classiques et les SFD
qui ont plus de moyens que la CMMB.
A tous ces problèmes provenant de son environnement
externe auxquels fait ou pourrait faire face l'entreprise, la CMMB rencontre
aussi un certain nombre de problèmes relatifs à son organisation
interne parmi lesquels nous citerons.
- l'Absence de service marketing ;
- l'Absence d'un plan stratégie marketing pour piloter
la stratégie marketing ;
- l'Absence de charte qualité pour évaluer et
optimiser la relation clientèle ;
- l'Absence d'études systématiques pour
l'évaluation qualitative et quantitative des besoins et attentes des
clients par un organe indépendant (audit marketing) ;
Au regard de cette liste non exhaustive de problèmes
auxquels fait face la CMMB, nous allons axer notre réflexion sur la
problématique de la performance commerciale induite par la mise en place
d'un système d'audit marketing à la CMMB.
La principale question à laquelle nous recherchons des
approches de solutions est de savoir, dans quelle mesure l'Audit Marketing
pourrait-elle influer sur les performances commerciales de la CMMB à
travers l'existence d'un service marketing opérationnel
redéployant des actions commerciales concrètes et justes
auprès de sa cible ?
En conséquence la question principale est
accompagnée de deux questions spécifiques notamment :
- L'absence d'un service marketing influe t- elle
négativement la performance commerciale de la CMMB ?
- Comment l'établissement d'un système d'audit
marketing peut-il être justifié comme une nécessité
pour la performance commerciale au sein de la CMMB ?
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