PARTIE 2 :
2 L'UTILISATION
DE L'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
À DES FINS PREDICTIVES ET STRATEGIQUES
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L'intelligence artificielle au sein des services
marketing
2.1 Le marketing prédictif est nécessaire et
essentiel...
« Le marketing est l'effort d'adaptation
des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer
en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à
celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est
de créer de la valeur économique pour l'entreprise en
créant de la valeur perçue par les clients » (Mercator,
2014)85.
Dans sa définition principale d'assouvissement de
besoins et désirs, le marketing ne fait pas écho des technologies
utilisées, mais fait état d'une volonté de se
différencier des concurrents au moyen d'une adaptation des
organisations. L'implémentation de l'intelligence artificielle et de ses
outils serait un des moyens de mettre en oeuvre ces actions et d'en simplifier
les processus tout en réduisant dans certains cas les
intermédiaires.
Les intelligences artificielles pourront désormais
construire rapidement des plans d'action à partir de retours
d'expériences et de concepts qui donneront nécessairement un gain
de temps conséquent quant à la réalisation de ce dernier
et une efficacité incontestable (Ama-ravadi, 2015)86. Il est
d'ailleurs question ici du cas PepsiCo, illustration pratique de l'utilisation
de frameworks déjà préenregistrés et de
données récoltées afin de réaliser à l'aide
d'une intelligence un marketing mix qui donnera naissance par la suite à
des recommandations décisionnelles et stratégiques : c'est le cas
également de l'ensemble des compagnies de
télécommunication ou bien encore d'assurances avec une analyse
approfondie des comportements de ses clients87.
85 Lendrevie, J., & Lévy, J. (2014).
Mercator. Tout le marketing à l'ère numérique
(11ème édition). Paris: Dunod.
86 Chandra S. Amaravadi, Subhashish Samaddar,
Siddhartha Dutta, (1995) "Intelligent marketing information systems:
computerized intelligence for marketing decision making", Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 13 Issue: 2, pp.4-13
87 Augustin Huret, Jean-Michel Huet, «
L'intelligence artificielle au service du marketing »,
L'Expansion Management Review 2012/3 (N° 146), p. 18-26. DOI
10.3917/emr.146.0018.
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La nécessité et les bienfaits de ces outils ne sont
plus à démontrer et particulièrement dans le domaine du
marketing prédictif et décisionnel.
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