INTRODUCTION
L'Homme a toujours voyagé, son histoire est
jonchée de dates où celui-ci partait à la conquête
de tel ou tel territoire. Le voyage l'a même intrigué au point
d'en écrire des livres, comme Jules Verne en son temps, avec Voyage
au centre de la Terre, ou encore bien avant, avec l'Odyssée
d'Homer. D'ailleurs, à l'époque, le voyage était
essentiellement à des fins scientifiques, stratégiques ou encore
religieuses. Mais aujourd'hui, il est généralement synonyme de
tourisme, signifiant par là le fait de se déplacer hors de la
zone géographique de son domicile dans un but de découverte et de
plaisir.
Il y a eu de nombreux changements au sein de notre
société, pour que le voyage génère le tourisme que
nous connaissons. C'est au XIXème siècle qu'il apparut en Europe
sous une dimension touristique. Cependant, il n'était
réservé qu'à une poignée de
privilégiés. En 1936, avec l'instauration des congés
payés par Léon Blum, le tourisme prit un tournant
conséquent. La première année, plus de 600 000 personnes
prirent la route des vacances et la seconde, plus d'1,2 million. Une
véritable révolution pour l'époque, qui fût en
partie réussie grâce à la vente de billets de train
à tarifs réduits.1
A partir de là, le tourisme de masse apparut,
entraînant dans son sillon la création du Club
Méditerranée (1957) pour ceux qui devenaient plus exigeants ou
encore du ministère du tourisme. Celui-ci a pour but de réguler
le secteur et de contribuer à son dynamisme. Pour se
2
faire, l'Etat a confié cette mission à plusieurs
entités qui sont en charge de la coordination des différentes
actions ainsi que de la promotion du territoire. Les régions,
départements, intercommunalités et autres en ont la mission via
les Agences de Développement et de Réservation Touristiques,
Offices de Tourisme et Syndicats d'Initiative. La gestion de la communication
institutionnelle des destinations françaises est donc le reflet de
visions politiques. Il incombe alors aux élus de saisir tout l'enjeu de
la promotion de celles-ci, car
1 Article La Tribune, Il était une fois les
congés payés, Jean-Christophe Chanut (consulté le 15
mai 2018)
2 Article L'Obs, Les 4 grands bouleversements du
tourisme, 2013, (consulté le 15 mai 2018)
4
aujourd'hui dans le processus d'achat, c'est la
première chose que les gens décident, vient ensuite
l'hébergement, le reste est généralement
décidé sur place.3
Actuellement le voyage de loisirs est une véritable
économie, il doit alors, lui aussi, communiquer, car pour que les
touristes viennent, ils doivent nécessairement être au courant de
l'offre. Le tourisme a d'ailleurs la particularité de ne pas
nécessairement rechercher la fidélisation, car il est notamment
pratiqué dans un but de découverte. Il lui faut alors se
renouveler sans cesse, tout en suivant les changements qui opèrent dans
la société afin de pouvoir toucher toujours plus de personnes.
Ces changements sont notamment dû au fait que chaque
génération, actrice de la société, y ajoute ses
codes, rendant ainsi le monde dans lequel nous sommes encore plus
intéressant. Aujourd'hui même, nous avons une récente
génération encline à créer de nouvelles choses.
Elle est ce que les communicants appellent « les Millennials », une
cible nouvelle pour les marques et notamment le tourisme. C'est la
génération du nouveau millénaire, de 18 à 34 ans,
qui entame sa vie active en maîtrisant les nouvelles technologies dans
lesquelles elle a grandi. Aujourd'hui internet a prit une place tel, que la
nouvelle
4
génération en a fait son quotidien notamment
grâce à la mutation du téléphone mobile qui a
évolué en smartphone, permettant ainsi d'avoir accès
à internet de n'importe où et n'importe quand.
Cette expansion digitale modifie nos existences, et nos
manières de nous renseigner, de consommer, bouleversant ainsi le
fonctionnement du tourisme. Internet et ses nouvelles perspectives permettent
donc au consommateur de rechercher quelles sont les tendances de voyage,
regarder les avis, comparer les offres et donc de planifier librement
lui-même son propre séjour, n'ayant donc par là plus besoin
de se déplacer dans une agence de voyage. La
5
création de plateformes sociales entraîne de
nouvelles manières de communiquer, devenant par là, le nouveau
terrain de jeu des acteurs du tourisme où ceux-ci se doivent de se
démarquer dans une multitude d'offres à laquelle le consommateur
est confronté.
3 Document ID ZERO, Petit mais costaud,
Véronique Vidal, Mars 2018
4 Article Le Temps, Les Millennials, une
génération qui échappe aux catégories, Elio
Panese, 2015 (consulté le 3 mai 2018)
5 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
5
Ce lot d'évolutions de la société fait
donc des Millennials une génération très différente
de celles d'avant, en ayant une toute autre approche de la communication.
Aujourd'hui ils recherchent de l'authenticité dans celle-ci, consomment
différemment, souhaitent vivre des expériences et vivre l'instant
présent. Ils sont aussi très attentifs à la manière
dont on s'adresse à eux, devenant des consommateurs exigeants dont
l'avis a un poids conséquent pouvant entraîner très
rapidement un bad buzz , ce phénomène de «bouche
6
à oreille» massif créant la
polémique.7
Dans le même temps, nous remarquons que le storytelling
est aujourd'hui de plus en plus utilisé dans la communication
publicitaire, car il n'est pas sur la même logique avec le public. Quand
une publicité traditionnelle les aborde dans un but purement mercantile
en avançant des arguments tels que le prix ou les
caractéristiques du produit, le storytelling, lui, les fait rêver,
les emmène ailleurs, il leur raconte des histoires. Cette manière
de communiquer est également très adaptée aux
réseaux sociaux, qui sont aujourd'hui un enjeu nouveau pour les marques.
Ils permettent de raconter des expériences tout en faisant rêver
visuellement via des photographies...
C'est d'ailleurs de part son aspect expérientiel,
émotionnel, ou encore de rêve que le storytelling paraît
dans un premier temps comme le plus adéquat pour la communication
touristique. Les acteurs institutionnels l'ont d'ailleurs récemment
compris en opérant de
8
nouvelles stratégies de communication, misant sur des
contenus moins froids et plus en phase avec les attentes de la nouvelle
génération.
Ces changements qui ont opéré dans la
société nous font donc nous poser la question :
L'utilisation du storytelling dans le tourisme institutionnel via les
outils digitaux a-t-elle une véritable influence sur les 18 - 34 ans
dans la sélection de leur destination touristique ?
6 Les Nouveaux défis du brand content,
Pearson, Thomas Jamet, 2013
7 Article Définitions Marketing,
Définition : Bad buzz, B.Bathelot, 2018 (consulté le 10 mai
2018)
8 La Création de contenus au coeur de la
stratégie, L'Harmattan, Nicolas Oliveri, Manuel Espinoza,
Christelle Waty-Viarouge, 2017
6
Afin de répondre au mieux à cette
problématique, dans un premier temps nous étudierons les
particularités de la communication touristique puis celles de la
communication à destination des 18 - 34 ans. Dans un second temps, nous
regarderons la communication touristique pour les Millennials sous le prisme du
storytelling. Et enfin, nous analyserons l'impact du storytelling sur la cible,
afin de savoir si les destinations ont la bonne stratégie.
Pour mener à bien ce travail, j'ai dans un premier
temps procédé à une recherche des travaux écrits
sur la communication actuelle et sur celle à destination des millennials
afin de mieux saisir les enjeux actuels. Puis mes recherches se sont
portées plus précisément sur le storytelling et son
impact, mais également sur son utilisation par les destinations. Ces
premières recherches ont eu pour but de définir au mieux le
sujet. Dans un second temps, j'ai observé l'importance du storytelling
au travers de questionnaires quantitatifs. J'ai également appuyé
cette recherche par plusieurs interviews, une d'acteurs du tourisme
institutionnel, une d'un journaliste touristique, une d'une agence
spécialisée dans la communication digitale touristique et une
d'influenceurs. Enfin, j'ai souligné certains résultats par une
étude du comportement des gens.
7
REVUE DE LITTÉRATURE
PARTIE I
Les différents mécanismes de
communication
1. Le secteur touristique
Le tourisme est un secteur très important qui prend
aujourd'hui une place toute particulière dans notre
société, tant d'un point de vue social qu'économique. Les
professionnels doivent communiquer afin d'être toujours plus
compétitif, mais il leur faut suivre les évolutions des
consommateurs.
Le tourisme et son impact sur la
société
D'un point de vue social, l'importance du tourisme se remarque
avec l'augmentation du taux de départ en vacances. Quand en 1950 il
était de 8% , il atteignait 64,2% en 2017,
9 10
soit plus de la moitié de la population
française. La Caisse des Dépôts des Territoires estime que
cette hausse est notamment dû à l'essor d'internet qui permet
généralement d'effectuer des économies sur les
réservations de séjours du fait de la
dématérialisation. Dans un même
11
temps, le tourisme se veut le reflet de l'identité, car
pour 78% des français, le choix de leur lieu de vacances est un moyen de
revendiquer leur identité et leur style de vie. Les
12
évolutions et les préoccupations de la
société se voient quant à elles avec l'apparition de
nouveaux types de tourisme. Ainsi, en accord avec ces changements,
l'écotourisme (démarche dans un soucis écologique mais
également du bien être des populations locales) ,
13
le slow-tourisme (pratique basée sur la lenteur et la
reconnexion aux choses essentielles
9 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
10 Article Caisse des Dépôts des
Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français,
Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)
11 Article Caisse des Dépôts des
Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français,
Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)
12 Article L'Observatoire E.Leclerc, Les
«vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? ,
2017 (consulté le 6 mai 2018)
13 Article Géo, L'écotourisme
qu'est-ce que c'est ?, Claire Tomasella, 2009, (consulté le 15 mai
2018)
8
comme l'humain et la nature) , le glamping (mélange de
«camping» et «glamour», c'est un
14
concept à mi-chemin entre le confort d'un hôtel et
la situation de plein air d'un camping) ou
15
encore le solo-tourisme (tourisme prônant la reconnexion
avec soi) deviennent parmi tant d'autres les nouvelles façons de
pratiquer le tourisme.16
Par son attractivité, la France est classée
depuis plusieurs années première destination touristique
mondiale, avec 82,6 millions de touristes. Cet engouement permet donc au
17
tourisme français de créer environ 2 millions
d'emplois (directs et indirects). D'un point de
18
vue purement économique le secteur touristique
représente à lui seul 7,3% du PIB français .
19
Il est également à la troisième place du
classement des investissements publicitaires avec 8,2%, derrière la
distribution et l'automobile. Avec l'évolution des nouvelles
technologies
20
de l'information, le tourisme devient aussi e-tourisme
(tourisme électronique), représentant 20 milliards d'euros de
chiffre d'affaire mondial, selon FEVAD (Fédération de E-Commerce
et de Vente à Domicile). Cependant, cet enthousiasme pour le tourisme
peut avoir des
21
répercussions. En effet, l'Organisation Mondiale du
Tourisme comptabilise 1,2 milliard de touristes dans le monde , un chiffre
important qui peut avoir des conséquences comme les
22
effets de modes qui créent de nombreux
déplacements de foule. Le premier risque, est celui de l'impact
environnemental pour certains endroits où l'écosystème est
fragile. Un raisonnement des pratiques est donc nécessaire afin de
préserver l'équilibre du lieu et ne pas voir certaines
espèces disparaître. D'autres risques existent comme la
gentrification , dont la
23
massification des touristes provoque la hausse des prix, du
fait de l'offre et de la demande. C'est le cas de Barcelone qui en fait les
frais actuellement. En découle également une
24
14 Article Passion Terre, Le Slow tourisme,
explication et exemple d'une nouvelle forme de tourisme, (consulté
le 15 mai 2018)
15 Article Réseau Veille Tourisme, Du Camping
au glamping, Claudine Barry, 2012, (consulté le 15 mai 2018)
16 Article L'Obs, Les 4 grands bouleversements du
tourisme, 2013, (consulté le 15 mai 2018)
17 Article Génération Voyage, Les
10 pays les plus visités au monde, Florian Colas, 2018
(consulté le 9 mai 2018)
18 Article Le Monde, Dix chiffres sur le
tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018,
(consulté le 9 mai 2018)
19 Article Le Monde, Dix chiffres sur le
tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018,
(consulté le 9 mai 2018)
20 Article Viuz, Classement investissement
pub, 2017, (consulté le 9 mai 2018)
21 Comment les NTIC influent-elles le tourisme
français ?, Editions Universitaires Européenes, Romain
Hamon, 2016
22 Article Le Monde, Dix chiffres sur le
tourisme en France et dans le Monde, Edouard Pflimlin, 2018,
(consulté le 9 mai 2018)
23 Article Wikipédia, Gentrification,
2018, (dernière consultation 15 mai 2018)
24 Article France TV Education, Tourisme de
masse, Saraphina Spautz et Pierre Silvain, 2017, (consulté le 15
mai 2018)
9
émergence de risques, plus marginaux, comme le rejet du
tourisme par la population. A Barcelone, comme vu précédemment,
la population, excédée par l'inflation des prix rejette le
tourisme, a été jusqu'à faire de nombreux graffitis
« Tourist go home » dans les endroits très
touristiques, voire même des assauts contre des bus de
touristes.25
Le fonctionnement de la communication
touristique
« Des vacances, oui mais où ? » Pour les
acteurs touristiques des destinations, c'est LA question à laquelle ils
souhaitent que l'on réponde par leur nom. Mais pour en arriver
là, c'est tout une stratégie de communication à mettre en
place. Pour ce faire, lors de l'élaboration de son plan de
communication, la destination définit dans un premier temps ses atouts,
qui sont ce qui la rend unique et la démarque de ses concurrents. Ils
peuvent être très variés comme le patrimoine naturel, la
gastronomie, la culture... Dans un second temps, elle priorise ses cibles afin
de mettre en place une communication efficace et adaptée. Il peut
d'ailleurs arriver que des acteurs touristiques choisissent des anti-cibles en
ne souhaitant pas séduire ceux voulant faire du tourisme illicite, comme
par exemple le tourisme sexuel qui peut nuire à l'image de la
destination. Dans ce cas de figure, ils communiquent donc sur certains
éléments qui pourraient décourager les
intéressés, comme les peines encourues. D'un point de vue global,
la stratégie sera visible au travers de la charte graphique, de la ligne
éditoriale et des différentes opérations menées.
Ces aspects devront toutefois être en adéquation avec la
communication antérieure afin de ne pas bouleverser les repères
des gens, à moins que ceci ne fasse partie de la stratégie. La
communication touristique a pour but d'agir sur la représentation que le
public se fait de la destination. Par le biais de supports visuels, les acteurs
du tourisme tentent alors de modifier ou construire une image mentale qui
permettra de créer le désir et donc l'envie d'y aller. Via
l'image, les professionnels du voyage jouent sur la suggestion
d'expériences que le consommateur pourrait vivre. Comme avec un visuel
de repos sur la plage, de bons moments autour d'un repas, de découverte
du patrimoine... Cette mise en scène est très importante, elle
permet aux futurs vacanciers de se projeter dans l'histoire et ainsi
d'être plus en affinité avec celle-ci. Dans certains cas, la
26
25 Article Libération, Espagne, des
touristes malmenés et un ras-le-bol
généralisé, François Musseau, 2017,
(consulté le 16 mai 2018)
26 Article Cybergeo, Construire l'image
touristique d'une région à travers les réseaux
sociaux, Dorian Bernadou, 2017, (consulté le 5 juin 2018)
10
représentation joue sur les mythes du voyage. Ceux-ci
sont les idéaux que le public se fait du voyage, acquis par le biais des
livres et des films. Par exemple, si l'acteur touristique veut jouer sur le
mythe du Robinson, il mettra davantage en avant des paysages sauvages et
isolés, dénués de toute présence humaine. Par
ailleurs, Atout France, l'entité nationale qui s'occupe de la promotion
du territoire, avait remarqué en 2009 que 2/3 des visiteurs
étrangers étaient
27
venus car ils avaient été influencés par
le visionnage d'un film se déroulant en France. Mais il est toutefois
nécessaire de témoigner de la réalité, au risque
sinon de décevoir les touristes. De ce fait, la caricature de la
destination est un aspect très important, elle permet l'identification
du lieu par la cible. Par exemple pour faire la promotion de Paris, la ville
aura tendance à mettre en avant des symboles bien réels tel que
la Tour Eiffel ou Montmartre même si la ville comporte une multitude de
possibilités pour le touriste. C'est grâce à l'association
d'idées que la personne regardant le visuel comprendra tout de suite ce
dont il est question.28
Traditionnellement, les acteurs touristiques ont une partie de
leur communication dédié aux médias, que ce soit pour la
presse spécialisée ou celle grand public. Cela permet la mise en
lumière de la destination, via des reportages, tout en profitant de la
crédibilité et notoriété que l'on attribue au
journalisme. Cette manière de communiquer a également la
particularité de ne pas être vue comme de la publicité par
le spectateur qui lira ou regardera le documentaire avec plaisir. Il est donc
fréquent que les acteurs du tourisme invitent des journalistes à
découvrir le territoire afin de réaliser un reportage sur
celui-ci. Cette opération qui peut parfois avoir un coût (frais
des journalistes), permet cependant d'avoir de meilleurs résultats que
ne l'aurait une campagne 4x3 dans le métro dont le prix est d'ailleurs
bien supérieur à celui d'une opération journalistique.
André Barbé, responsable des grands sites du Périgord,
29
expliquait dans une interview l'effet bénéfique
de ce type de communication, avec une augmentation de 45% de la
fréquentation de sa destination à la suite de la diffusion d'un
documentaire Des Racines et des Ailes sur le lieu. Cependant, la digitalisation
de la
30
communication a modifié le fonctionnement des
professionnels du tourisme, il est passé de la brochure à un site
internet. Si, à l'époque, le touriste préparait son voyage
en appelant les
31
27 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
28 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
29 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
30 Article Le Figaro Tv, La Télé dope le
tourisme, Patrice gascoin, 2013 (consulté le 10 mai 2018)
31 Article Cybergeo, Construire l'image
touristique d'une région à travers les réseaux
sociaux, Dorian Bernadou, 2017, (consulté le 5 juin 2018)
11
Offices de Tourisme pour de la documentation, en 2017, 79% des
français ont consulté internet avant de choisir leur destination
et 53% ont fait une ou des réservations en ligne concernant leur
séjour. Tourisme et digital paraissent désormais indissociables
pour le choix
32
du lieu de vacances. Google a d'ailleurs découvert un
nouveau stade dans notre processus d'achat. Il parle du « Moment 0 »,
période durant laquelle l'internaute consulte environ 11 sources
différentes avant de passer à l'achat. Il est donc important pour
l'annonceur de
33
savoir être là au moment où le
consommateur fera sa recherche, notamment via un référencement
adéquat, tout en n'oubliant pas d'avoir une offre à la hauteur de
ses attentes.34
Référencement : visibilité
d'un site internet via l'ordre d'apparition dans les résultats d'un
moteur de recherche. De nombreux paramètres techniques entrent en
compte, notamment l'utilisation de mots clés qui permettront au moteur
de recherche de faire le lien entre la recherche de l'internaute et le site. On
parle aussi de référencement naturel.
Le référencement peut aussi être
payé en achetant des mots clés, positionnant ainsi la page en
haut des résultats sur certaines recherches.35
Les sites internet ont dû évoluer afin
d'être attractifs via une mutation des pratiques comme l'utilisation du
fullscreen (visuel plein écran), la proposition d'expérience
utilisateur permettant de personnifier son offre, la qualité des
contenus ou encore en faisant en sorte qu'ils soient responsives et donc
adaptés pour une lecture sur tablette ou smartphone. Ce
36
dernier aspect est d'ailleurs devenu une
nécessité, puisque ces terminaux représentent aujourd'hui
respectivement 7% et 42% des supports les plus utilisés pour se
connecter sur internet, contre 38% pour les ordinateurs. Le web a aussi
révolutionné nos manières de
37
recommander. Dorénavant, nous pouvons avoir
accès à un plus large panel d'avis qui jadis n'étaient
limités qu'à notre entourage. Via des plateformes collaboratives
tel que TripAdvisor (qui compte environ 340 millions de visiteurs uniques par
mois), les internautes peuvent donc
32 Article Caisse des Dépôts des
Territoires, Le Taux de départ en vacances des Français,
Jean-Noël Escudier, 2018, (consulté le 15 mai 2018)
33 Article Content Marketing Academie, Google
«Zero Moment Of Truth» (ZMOT) , Karine Abbou, 2015,
(consulté le 18 mai 2018)
34 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
35 Article Info Web Master,
Référencement - définition, (consulté le 30
avril 2018)
36 Document Logis, La Révolution du
digital, Benoit Dudragne, janvier 2016
37 Article Notre Temps, Ordinateur, smartphone,
tablette... Comment les Français utilisent internet ? ,
Stéphanie Letellier, 2017 (consulté le 30 avril 2018)
12
noter et commenter la qualité de leurs
expériences, avec, parfois, des preuves photographiques à
l'appui. Les professionnels du tourisme ont donc appris avec le temps à
être attentifs à leur e-réputation. Lorsqu'elles sont bien
utilisées, ces nouvelles plateformes peuvent se révéler
d'excellents outils de communication. Aujourd'hui, les destinations
38
n'échappent pas non plus aux réseaux sociaux.
Leur présence via des comptes dédiés est très
importante et leur permet de nombreuses opportunités comme de
créer du lien avec sa communauté, de faire des publications
sponsorisées pour aller au contact de nouvelles personnes ou même
tout simplement d'apparaître lors d'une éventuelle recherche.
D'autant plus qu'un réseau social comme Instagram est devenu une
véritable référence en matière de tourisme avec des
hashtags #travel, #travelgram et #instatravel parmi
les plus populaires.39 Une étude Kinday montre à ce
propos que 45% des utilisateurs d'Intragram préfèrent les
publications touristiques, une véritable aubaine pour les
professionnels. Par ailleurs, dans un
40
article de National Geographic, Carrie Miller nous montre
l'influence des réseaux sociaux dans le tourisme, avec le cas de la
fréquentation de la falaise de Trolltunga en Norvège. Avec
l'accroissement du partage de photographies sur les plateformes sociales, la
fréquentation est passée de 500 à 400 000 visites par an.
Les réseaux sociaux sont également un axe
41
stratégique via l'appel à des internautes
à forte notoriété qui partagent leur expérience
à une toute autre audience, permettant ainsi de toucher par ce biais une
cible bien précise qui se situe, généralement, en dessous
de la trentaine d'années.
2. Les millennials
La démographie des millennials est très
importante, ils représentent 40% des actifs français et 25% des
européens . Point de vue touristique, selon l'Organisation Mondiale
du
42
38 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
39 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
40 Article La Travel Tech, Le Tourisme le secteur
le plus populaire sur Instagram, Jean-Louis Roux, 2014 (consulté le
20 mai 2018)
41 Article National Geographic, How Instagram
Is Changing Travel, Carrie Miller, 2017 (consulté le 16 mai
2018)
42 Article Coach Omnium, Les hébergements
touristiques et les millénials , Mark Watkins, 2017
(consulté le 3 mai 2018)
13
Tourisme, ils composent 20% des touristes mondiaux et leurs
dépenses touristiques ont
43
augmenté de 10% sur la période 2012 - 2017 , ce qui
en fait donc une cible prometteuse.
44
Les nouveaux comportements et attentes de cette
génération
Les 18 - 34 ans représentent la nouvelle
génération d'actifs amenant avec elle de nouvelles habitudes de
vie. Nous pouvons notamment remarquer leur impact sur l'ensemble de la
population au travers d'une étude de Kantar TNS qui révèle
une augmentation notable de la défiance de la publicité pour les
français, toutes catégories confondues. En quelques
années, nous sommes passés de 1/4 à 1/3 de personne ayant
une mauvaise image de la publicité traditionnelle . Pour Nilsen,
l'évolution se fait aussi avec une augmentation de la
45
confiance aux recommandations en ligne (53%) et des
recommandations faites par des proches (71%), toujours chez les français
toutes catégories confondues . Les liens humains
46
sont alors le type de communication privilégié.
Cette tendance est d'ailleurs vérifiée auprès des 18-34
ans par une étude de Coach Omnium, qui affirme que 78% d'entre eux
consultent des avis en ligne. La particularité de cette
génération : l'accès en continu à internet et donc
à
47
l'information, qui lui fait développer un certain
pessimisme concernant le futur, entraînant chez elle des comportements
inédits. A la différence de leurs ainés, ils vivent dans
l'instant
48
présent et investissent moins sur le long terme,
préférant faire de petits investissements où le plaisir
sera immédiat comme les voyages, ce qui en fait donc la cible
idéale du tourisme.
49
Airbnb va jusqu'à appeler cette cible la «
Génération expérience » , ayant remarqué
que ce sont des gens qui n'hésitent pas à sortir des sentiers
battus pour profiter. D'ailleurs, 80% d'entre eux disent bel et bien rechercher
de l'expérience unique lorsqu'ils choisissent la destination de leurs
vacances. L'expansion du digital en fait des individus
hyper-connectés
50
43 Article Atout France, Tourisme des jeunes,
Florence Houpert, (consulté le 16 mai 2018)
44 Article Coach Omnium, Les hébergements
touristiques et les millénials , Mark Watkins, 2017
(consulté le 3 mai 2018)
45 Article Kantar TNS, Les français et la
publicité, 2013 (consulté le 5 mai 2018)
46 Article L'ADN, Pub : La défiance des
français, 2013 (consulté le 6 mai 2018)
47 Article Coach Omnium, Les hébergements
touristiques et les millennials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3
mai 2018)
48 Article Business Insader, Les Millennials sont
inquiets pour leur avenir, Marie-Catherine Beuth, 2017 (consulté le
5 mai 2018)
49 Article L'Observatoire E.Leclerc, Les
«vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? ,
2017 (consulté le 6 mai 2018)
50 Article L'Observatoire E.Leclerc, Les
«vacances Instagram» des moins de 35 ans : un cliché ? ,
2017 (consulté le 6 mai 2018)
14
qui partagent très volontiers leurs avis et leurs
expériences au travers de publications, notes ou commentaires comme sur
des médias tel que Tripadvisor vu précédemment . Cette
51
aisance digitale est due à leur naissance en plein boom
des nouvelles technologies. Ils ont d'ailleurs fait émerger de nouvelles
manières de consommer tel que l'uberisation, qui permet via des
applications, de mettre en lien direct professionnels et clients, permettant
une réponse directe ou encore de payer. De son côté, le
paysage médiatique traditionnel a
52
considérablement évolué ces
dernières années avec l'apparition de milliers de chaînes
TV, permettant à cette cible de moins en moins passive devant la
publicité de changer de chaine si ça ne lui convient pas . Dans
un même temps, nous remarquons une nouvelle tendance de
53
consommation chez les 18 - 34 ans, qui pour 55% d'entre eux
préfèrent regarder la télévision en replay . D'un
point de vue social, nous remarquons le lien fort qu'ils ont avec les
réseaux
54
sociaux. 79% des 18 - 34 ans se connectent au moins tous les
jours, et 84% des 15 - 24 ans. Ces deux catégories passent en moyenne
2h05 par jour à regarder des publications, en poster, commenter,
s'inspirer, lire des articles... Fait nouveau avec les réseaux sociaux :
ils peuvent
55
aussi sélectionner les marques auxquelles ils vont
s'exposer en choisissant de suivre leurs comptes. Ce choix se fait dans le but
qu'elles leur apportent quelque chose, du divertissement, de l'inspiration ou
encore de l'information. Cependant, il est nécessaire de
56
noter que c'est un public qui n'hésitera pas à
boycotter la marque si celle-ci le déçoit. L'épisode du
bad buzz de Snapchat en témoigne. Après avoir fait une mise
à jour décevante pour les utilisateurs du réseau social,
ceux-ci ont commencé à boycotter l'application, faisant ainsi
perdre 6% au titre en bourse de la firme, et ce, en à peine un jour .
57
51 Article Coach Omnium, Les hébergements
touristiques et les millennials , Mark Watkins, 2017 (consulté le 3
mai 2018)
52 Article e-rse, Ubérisation :
définition, qu'est-ce que l'ubérisation , (consulté
le 5 mai 2018)
53 Les Nouveaux défis du brand
content, Pearson, Thomas Jamet, 2013
54 Article Air of Melty, Les 18 - 34 ans
préfèreraient le Replay au Live en matière de
télévision, Céline Pastezeur, 2017, (consulté
le 3 mai 2018)
55 Article Ipsos, Quel rôle jouent les
influenceurs auprès des consommateurs ? , Vincent Dusseaux, 2017,
(consulté le 6 mai 2018)
56 Les Nouveaux défis du brand
content, Pearson, Thomas Jamet, 2013
57 Article l'Obs, Snapchat fait marche
arrière face aux utilisateurs mécontents, 2018 (consulté
le 21 mai 2018)
15
Les nouveaux types de communication adaptés aux
Millennials
Les 18 - 34 ans étant de moins en moins sensibles aux
publicités classiques, les réseaux sociaux sont donc devenus un
véritable enjeu pour les marques afin de les atteindre. Mais un nouvel
enjeu a également fait son apparition, celui du taux d'engagement, qui
paraît comme le principal indicateur de l'efficacité d'une
communication via les médias sociaux. Il leur est donc nécessaire
d'adapter leur manière de communiquer afin d'avoir ce fameux taux
d'engagement, témoin de l'approbation de sa cible.58
Engagement : ce sont les interactions faites par
le public, via des likes, commentaires ou partages. Le taux d'engagement
permet, quant à lui, de voir si la communication est performante par
rapport au nombre d'abonnés ou encore à la
concurrence.59
Mais, dans un premier temps, il faut atteindre la cible, et
cela nécessite d'être en adéquation avec leur utilisation
des plateformes sociales. Tout d'abord, fait très important, une
étude Nielsen remarque que les Millennials passent moins de temps que
leurs aînés sur les réseaux sociaux, mais qu'ils y vont
plus souvent, témoignant par là même d'une addiction de
leur part. Pour être alors en phase avec cette utilisation, et ainsi
avoir leur attention, il faut donc
60
des publications rapides d'analyse via des contenus simples,
très visuels et donc faciles de compréhension, car s'ils jugent
la publication trop compliquée les millennials passeront leur chemin.
Mais il est également nécessaire pour les marques de publier
régulièrement afin
61
d'être présent autant de fois que possible
lorsqu'ils se connectent. Ce nouveau type de publication
développé est nommé le snack content, en
référence bien évidemment à ce type de consommation
alimentaire. Une fois la cible atteinte, il faut correspondre à ses
attentes
62
afin d'avoir une réaction de sa part et
décrocher ainsi le fameux taux d'engagement. Comme nous l'avons vu
précédemment, la cible recherche une horizontalité dans sa
relation avec les marques. Elle souhaite davantage que les annonceurs
s'impliquent et lui apportent une plus
58 Les Nouveaux défis du brand
content, Pearson, Thomas Jamet, 2013
59 Article La Factory NPA, L'engagement sur les
réseaux sociaux ?, 2015 (consulté le 21 mai 2018)
60 Article Blog du Modérateur, Étude
: les 35 - 49 ans passent plus de temps que les 18 - 34 ans sur les
réseaux sociaux, Thomas Coëffé, 2017 (consulté
le 21 mai 2018)
61 Rapport We Like Travel, Audit Réseaux
Sociaux 2014
62 Les Nouveaux défis du brand
content, Pearson, Thomas Jamet, 2013
16
value dans son quotidien et non qu'elle soit perçue
comme simple consommatrice. Les
63
annonceurs ont donc dû se renouveler en terme de
contenu, afin de correspondre aux attentes de la cible. Dorénavant, les
marques proposent des publications divertissantes et donc susceptibles d'avoir
de l'engagement. Pour cela, elles doivent suivre les tendances en
matière de références qui font le buzz, mais
également en matière de format, comme par exemple l'utilisation
massive de la vidéo ou de la photographie. D'ailleurs, l'image est
devenue un
64
véritable enjeu dans la communication à
destination des Millennials puisque 64% d'entre eux disent comprendre une
information plus rapidement lorsqu'elle est visuelle. Ce qui se
65
confirme par le très fort attrait des Millennials pour
Instagram, le média basé essentiellement sur de la photographie
ou de la vidéo. Le réseau social est composé à 45%
d'utilisateurs ayant entre 15 et 34 ans.66
Désormais, un nouveau type de relation est apparu,
celui de consommateur à consommateur. De simples consommateurs prennent
la parole et racontent leur expérience à d'autres qui sont en
recherche de témoignages. Avec le temps, ils deviennent même des
références pour les autres consommateurs, acquérant ainsi
le statut d'influenceurs. Ils sont un nouvel enjeu pour les marques qui
proposent des partenariats avec eux, bénéficiant ainsi de la
relation qu'a l'influenceur avec son audience.67
Influenceur : personne présente sur les
réseaux sociaux qui partagent leur quotidien et leur expérience
à un large public et qui est donc susceptible d'influencer son audience.
Leur communauté les suit pour leur personnalité, leur expertise
et leur transparence vis à vis de leurs
expériences.68
L'appel aux influenceurs est devenu monnaie courante pour les
marques puisque ceux-ci ont un public déjà acquis et un taux
d'engagement très important. 45% des 25 - 35 ans sont
69
abonnés à minima à un influenceur, et 53%
chez les 15 - 24 ans. Leur visibilité est telle que
63 Les Nouveaux défis du brand
content, Pearson, Thomas Jamet, 2013
64 Le marketing du tourisme (2ème
édition), Dunod, Christine Petr, 2015
65 Article Les Clés du digital, Attirer les
millennials dans les entreprises passe par le visuel, Alexis Nekrassov,
2018, (consulté le 1 juin 2018)
66 Article Digimind, Instagram, 30 chiffres à
connaitre, Christophe Asselin, 2017, (consulté le 20 mai 2018)
67 Interview Emilie Boucheteil et Séverine
Dubois, 2018
68 Article 1min30, Influenceur, Gabriel
Daby-Schwebel, 2014 (consulté le 5 juin 2017)
69 Article Journal du CM, Etudes influenceurs et
marques en 2018 , 2018, (consulté le 20 mai 2018)
17
52% des personnes qui les suivent consultent au moins une fois
par jour le compte de l'un d'entre eux. Ils ont également
déjà permis à 89% de leur public de faire, ne serait-ce
qu'une fois, la découverte de produit (tout type confondus : mode,
alimentation, numérique, voyage...). Instagram est aussi devenu une
plateforme sociale incontournable du fait que ses
70
utilisateurs publient environ 95 millions de photographies chaque
jour, ce qui permet à la
71
plateforme de devenir une véritable
référence en terme de panel d'expériences. D'un point de
vu touristique, 51% des utilisateurs d'Instagram chez les Millennials
s'inspirent de publications qu'ils voient pour choisir leur destination, et
chez ceux de moins de 25 ans, un sur deux se dit prêt à rechercher
sa destination sur ce réseau social.72
70 Article Ipsos, Quel rôle jouent les
influenceurs auprès des consommateurs ? , Vincent Dusseaux, 2017,
(consulté le 6 mai 2018)
71 Article Digimind, Instagram, 30 chiffres
à connaitre, Christophe Asselin, 2017, (consulté le 20 mai
2018)
72 Article Base Sud, 7 avantages d'utiliser
Instagram dans le secteur du tourisme, Valentin Giulian, 2017(consulté
le 20 mai 2018)
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