III- INFLUENCE DU RISQUE PERCU SUR
L'ACHAT EN LIGNE PAR LES CONSOMMATEURS
L'un des principaux freins avancés dans la
littérature pour expliquer une certaine réticence des
consommateurs à s'engager dans l'achat sur Internet serait le risque
perçu.Avec l'avènement de l'Internet comme un nouvel
environnement
d'achat de nature virtuelle, le risque que perçoivent
les consommateurs dans l'utilisation de ce nouveau mode de commercialisation
pour commander des produits
augmente. Selon Cases (2001), le risque
perçu est considéré comme une
variable
déterminante dans la décision d'achat à
distance. Vu le contexte de la transaction en
ligne, plusieurs chercheurs
ont mis l'accent sur l'importance accordée au facteur
risque
perçu. Dans le domaine du commerce électronique, Forsythe et Shi
(2003) placent en tête les mêmes risques que ceux relevés
par Mitchell(1999), susceptible d'influencer l'intention d'achat par Internet:
le risque financier, le risque de performance et le risque psychologique
Dans l'environnement traditionnel comme dans l'environnement
virtuel, les consommateurs visent à optimiser le risque et en
particulier le risque financier.
Le risque financier correspond à la dépense
monétaire potentielle associée au prix d'achat initial d'un
produit ainsi que le coût d'entretien ultérieur de ce produit
(Featherman et pavlou, 2003).
Pour Mitchell (1999) le risque financier correspond à
la perte potentielle liée à la défaillance du produit, aux
couts de réparation élevés ou au sentiment de manque
à gagner provoqué par des produits vendus moins cher ailleurs. Il
assimile le risque financier au risque d'opportunité en mettant l'accent
sur l'opportunité offerte et identifie deux dimensions au risque
financier:
Ø La perte potentielle liée à la
défaillance du produit acheté ;
Ø La perte potentielle liée au coût de
réparation.
Des auteurs comme Forsythe et Shi,( 2003), assimilent le
risque financier dans l'environnement virtuel au risque transactionnel
lié à l'utilisation frauduleuse de la carte de paiement et au
risque de phishing c'est-à-dire dit l'hameçonnage que les hackers
utilisent pour usurper l'identité en se faisant passer pour une banque
qui demande la confirmation des coordonnées bancaires. Ainsi, le risque
financier ne se limite pas seulement aux dépenses monétaires,
mais aussi au résultat net attendu mais non atteint autrement dit au
solde entre les conséquences positives et les conséquences
négatives. Ce qui amène Cox (1967), à montrer que le
risque financier correspond aux pertes potentielles qui comprennent :
Ø Le but visé mais non atteint (résultat
net attendu) ;
Ø Pertes de moyen engagé dans l'achat (pertes de
l'argent) ;
Ø Pénalité infligées au
consommateur.
Selon Jacoby et Kaplan (1974), le risque financier est une
perte d'argent en cas de défection du produit. Cette perte peut survenir
soit après la livraison ou au fait que le produit ne soit pas
livré. Dans le premier cas le consommateur constate que la marchandise
est défectueuse et dans le second cas le produit peut ne pas être
livré ce qui peut s'expliquer par le fait que le site soit
créé par des personnes malhonnêtes qui y mettent des
marchandises imaginaires qui ne sont que des illusions utilisés pour
escroquer les consommateurs.
Les études de Cox (1967), Jacoby et Kaplan (1974),
Forsythe et Shi, (2003), Mitchell (1999) ont montré que le premier
risque perçu par les consommateurs et le plus important dans l'achat sur
Internet est le risque financier. Il s'agit d'une des principales dimensions du
risque perçu avec un effet fortement négatif sur la
décision d'achat en ligne. Elle représente la principale crainte
des consommateurs à acheter sur Internet.
Lors de l'achat en ligne, le consommateur manque de sensation
sensoriel en termes de toucher et sensation du produit. Dans des situations
données, la confiance dans les performances du produit devient l'une de
tache les plus difficiles pour les consommateurs. Par conséquent de
nombreux chercheurs et praticiens ont tenté d'analyser l'impact du
risque de performance sur l'achat en ligne.
Selon Thakur et al (2015), le risque de performance est le
risque lié à la qualité du produit par apport aux attentes
des consommateurs. Autrement dit, le risque de performance correspond à
la probabilité que le produit soit défectueux, de qualité
inférieur ou ne correspondant pas aux attentes de l'acheteur. Le risque
de performance Peut être à deux niveaux : la nature du
produit et l'intangibilité du produit. Le manque de tangibilité
en ligne conduit les consommateurs à fureter (fouiller) mais sans
acheter et parfois, le consommateur prend le risque d'acheter le produit et
constate la différence entre la qualité offerte et la
qualité perçu. Ce qui conduit certains auteurs à
définir le risque de performance en s'appuyant sur la notion de la
qualité du produit. C'est le cas de Brunel (2002) qui définit le
risque de performance comme un risque encourue lorsque le produit ne remplit
pas les fonctions qualitatives escomptées, et n'offre pas toutes les
garanties promises lors de l'achat.
Des auteurs comme Stone et Gronhaug (1993), assimilent ce
risque au risque fonctionnel qui peuvent inclure les situations
suivantes:
Ø Les Anomalies du fonctionnement du produit (cas
des appareils électroniques) ;
Ø Les pertes des données lors de changement du
système (cas des appareils électroniques) ;
Ø Le produit ne correspond pas aux attentes de
l'utilisateur
En fait, dans le commerce électronique, le consommateur
se trouve dans un environnement virtuel où il ne peut ni toucher le
produit ni avoir un contact direct avec les représentants commerciaux.
Or, en matière de commerce, le consommateur a besoin non seulement des
informations sur le produit, mais de toutes les informations garantissant la
qualité du produit. Car, il peut émettre des doutes sur la
crédibilité et la qualité du produit qu'il a l'intention
d'acheter et hésiter à entamer l'acte d'achat (Warrington
&al., 2000).
Dans le processus d'achat en ligne par le consommateur, le
risque psychologique pourrait renvoyer à la probabilité qu'un
achat entraîne une déception de l'individu ou encore une
incompatibilité ou une contradiction avec l'image que l'individu a de
lui-même, mais aussi de l'image que son entourage aura de lui
(Derbaix,1983).
Pour Mitchell (1999), le risque psychologique correspond
à la Perte d'estime de soi ou anxiété causée par
l'achat d'un produit sur internet. En fait, le consommateur aura une impression
de perte s'il perçoit un résultat inférieur à une
situation de référence. Cette situation de
référence peut être une expérience de consommation
antérieure, une valeur cible à atteindre, le meilleur
résultat possible ou encore le regret par apport aux performances
perçues d'autres options. Ainsi, si une technologie ne produit pas le
résultat escompté, il en résultera une perte liée
à la personnalité de l'utilisateur (Im et al.,2008).
Forsythe et Shi (2003), désignent par risque
psychologique la déception, la frustration et la honte ressenties par le
consommateur si les renseignements personnels sur sa vie privée sont
divulgués. Le droit à la vie privée est le droit du
consommateur à ne pas être importuné ou à ne pas
voir des renseignements personnels qui le concernent recueillis,
utilisés ou dévoilés sans son consentement. Cependant,
depuis l'ère du commerce électronique, vue la nature virtuel de
la transaction en ligne et la qualité d'information recueillie pour
confirmer une transaction, des auteurs comme Christophe(2011); Warrington &
al., (2000) ont mis l'accent sur la divulgation ou l'utilisation des
informations confidentielles privés comme l'une des principales raisons
du non-achat et leur impact est assez considérable sur le comportement
d'achat du consommateur. Quand même ses informations sont depuis toujours
considérées comme un attribut propre aux consommateurs, qui ne
peut être revendiqués par une entreprise.
Le risque psychologique perçu reflète une
préoccupation au sujet du l'inconfort et de la tension qui peuvent
survenir en raison d'une transaction en ligne. La possibilité que des
individus souffrent des stress mental en raison du comportement d'achat (Hassan
et al., 2006). L'interface internet rend ces comportements
en ligne
difficiles à comprendre et à anticiper, d'autant plus qu'il
intervient dans un espace virtuel. Le risque psychologique puise ses origines
dans l'incertitude qui touche l'acheteur par internet. L'ambigüité
associée à l'achat en ligne à un effet considérable
sur le consommateur qui commande le produit/service en ligne par rapport au
medium traditionnel. Car pour plusieurs chercheurs il a été
observé que le consommateur a tendance à mettre en valeur son
statut social dans son environnement social (Stone et Gronhaug,1993)
Pour Trivedi et al.,(2008), le risque psychologique
perçu dans le processus d'achat en ligne par le consommateur est une
expérience d'anxiété ou d'inconfort psychologique
résultant des réactions affectives post-comportementales
anticipés telles que l'inquiétude et le regret d'acheter et
d'utiliser le produit. Il implique également que l'utilisation d'un mode
de paiement réduira l'image de soi du consommateur ou l'image
perçu du consommateur du point de vue des autres.
Compte tenu de tout ce qui précède et de
l'importance du risque encouru dans l'achat en ligne par le consommateur, nous
pensons que le risque psychologique impact négativement le comportement
d'achat en ligne par les consommateurs Camerounais ? D'où notre
hypothèse :
H1 « le risque perçu influence
négativement l'achat en ligne par les consommateurs
Camerounais »
Cette section a consisté à faire une
synthèse théorique du risque perçu. Dans le premier point,
on a défini le risque perçu à la lumière des
auteurs des articles universitaires, Ensuite, nous avons fait une
synthèse sur les déterminants et dimensions du risque
perçu. Enfin, en analysant l'influence du risque perçu dans
l'achat en ligne nous avons pu formuler notre première hypothèse
de recherche. Ainsi, dans la deuxième section de notre travail, nous
étudierons les influences culturelles dans l'achat en ligne.
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