Pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations

E. La nécessité de mettre en place une stratégie communication digitale

Il existe plusieurs enjeux à la communication digitale dans les associations.

Afin de d'assurer le maintien des actions proposées, il est primordial de mettre en place une stratégie de communication. Le site wearecom.fr nous propose cette définition de la stratégie de communication : « Une stratégie de communication est l'ensemble des décisions déterminant la communication d'une entreprise, notamment la définition des cibles à atteindre, les objectifs des différents types de communication mobilisés, les contraintes budgétaires, de

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temps... ». Dans le cas de l'Ecole des Parents et des Educateurs des Bouches du Rhône, nous nous concentrerons sur la communication digitale : soit un ensemble d'actions permettant d'atteindre les objectifs grâce aux outils digitaux, le tout en accord avec la stratégie générale de l'association.

Les étapes

La mise en place d'une stratégie de communication débute en générale avec la phase d'audit. Cette première étape comprend l'analyse complète des forces et faiblesses ainsi qu'une étude approfondie de l'environnement et du marché qui permettra par la suite de prendre une décision stratégique.

La deuxième étape, est une étape d'écoute de ce qui a du sens pour chacun et adapter son langage pour repérer les résistances. Savoir adapter sa stratégie et privilégier les actions même minimes plutôt que de voir les choses en grand. Cela rejoint la notion d'économie de moyens, humain ou matériel, il faut minimiser les pertes. Enfin, l'engagement des équipes est primordial pour mener à bien une stratégie de communication, car les équipes sont acteurs et porteuses de cette stratégie, avoir une équipe motivée et prendre en compte les difficultés de chacun.

Les concepts clés

Une fois les besoins repérés, une liste d'objectifs est formulée, pour motiver, favoriser l'engagement mais également pour mettre en place des actions concrètes et pertinentes. Pour les penser et les définir, la méthode SMART peut être utilisé.

En 1945, Peter F.Drucker abordait la planification des objectifs qualitatifs et quantitatifs avec une deadligne fixe, dans son ouvrage « The Practice of Management ».

En 1981 le concept d'objectifs SMART abordé par George T.Doran dans son article « There's a S.M.A.R.T way to write Management's Goals and Objectives ».

Un objectif SMART c'est :

S (spécifique) : les 3 mots d'ordres sont simplicité, précision et compréhension M (mesurable) : avoir la possibilité de les chiffrer et de voir son évolution A (ambitieux et accessible) : afin d'être motivant et challengeant

R (réaliste) : réalisable afin de motiver et de donner envie

T (temporel) : il doit y avoir une date limite afin de rester concentré et organisé

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Afin d'accompagner efficacement le changement d'être en accord avec les valeurs et actions que l'on souhaite transmettre et de mettre en avant les éléments distinctifs, l'étape du positionnement est importante. Pour cela il faut énoncer les éléments suivants : le concept, les éléments distinctifs, les cibles, le besoin couvert et l'avantage. En résumé, le positionnement doit être, simple, clair, différencié, crédible, durable et évolutif.

Enfin, la curation de contenu est capitale, recenser, organiser et partager sa veille d'informations. Pour cela il faut identifier le contenu et suivre l'actualité, trier et organiser sa veille par thématiques, rédiger en définissant un angle éditorial, en apportant de la valeur (prise de position, informations complémentaires...) et pour finir partager en publiant sur les différents canaux. Tout cela permettra de rester informer sans perdre de temps, néanmoins attention à produire du contenu unique.

Les solutions

Après avoir défini les objectifs, le contenu, ainsi que le positionnement, il faut maintenant établir la stratégie visant à améliorer la présence en ligne. Cette démarche s'élabore via les réseaux sociaux, chaque réseau à sa spécificité et sa cible principale. De plus il faut développer de nouveau outils pour la structure, un site internet, un blog, une application quel que soit le support il important de le créer et de l'améliorer en permanence, il sera le moyen d'informer et de diffuser des actualités. Enfin, améliorer la visibilité grâce au SEO : Search Engne Optimization qui en français signifie « Optimisation pour les moteurs de recherche » est l'élément le plus important de la stratégie. Peu importe le support de communication choisi (site web, blog, réseaux sociaux, mailing, newsletter...) le référencement sera le meilleur allié dans l'augmentation de la visibilité

Pour atteindre les objectifs, il existe deux types de stratégie digitale, l'outbound et/ou l'inbound marketing. L'outbound marketing aussi connu sous le nom de marketing sortant consiste à aller chercher le consommateur. Cette technique est couteuse pour les structures et envahissante pour le consommateur qui est sollicité de façon impromptu et sans accord préalable.

A l'inverse, l'inbound marketing ou marketing entrant consiste à attirer les consommateurs vers les services ou produits sans les « forcer ». Cette technique est basée sur une stratégie de contenu et permet également d'augmenter la visibilité et la légitimité des services/produits.

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Cette deuxième méthode semble être celle qui convient le mieux aux associations et donc à l'EPE13. Dans le cadre de la mise en place de cette stratégie, il est important d'utiliser les outils adaptés au service d'une meilleure visibilité.

III : LES OUTILS DE COMMUNICATION AU SERVICE D'UNE MEILLEURE VISIBILITE ET D'UNE COHERENCE INTERNE

La communication digitale est donc un levier important pour la vie des associations et la faisabilité de leurs actions. Différents outils ont donc été mis en place pour améliorer la visibilité et le référencement de l'EPE 13.